消费者行为分析原则（消费者阈值管理论）

新营销

什么是阈值？阈的意思是界限，故阈值又叫临界值，比较宽泛的解释是指刺激引起应激组织反应的最低值。消费者阈值可以理解为触发消费者产生消费行为的界限。

某种程度上，美业机构可以提供高阈值的产品或服务，去“宠坏”消费者，但不可否认的是，它同时也是一把双刃剑：不计成本的最大化投入、无节操的价格诱惑，企图吸引消费者的短期行为，反而情深不寿，难以长久。

更不可控的因素是，消费者阈值并非由机构单一决定，它受到所在品类的市场竞争者的一致影响。

从营销角度研究消费者阈值管理，与消费者对品牌的认同有着最直接的强关系，如何四两拨千斤，用最恰到好处的力度打通消费者诉求的任督二脉才是高手。

被网友“吐槽“的海底捞极致服务

▷再来看便利店，近日，全家对外宣称，即将涉足洗衣和健身领域，一般而言， 17kg 容量洗衣机洗衣脱水时间为半小时，衣服烘干同样需要约半小时。全家希望通过增设洗衣房来进一步增加消费者来店频率。

▷据悉，明年 2 月 14 日，全家首个健身房 FIT&GO 将于日本东京都大田区开幕：位于全家便利店的二楼的健身房和便利店一样，将24 小时开放。

▷在全家看来，24 小时便利店和 24 小时健身房，面对的是相同的消费人群，那些经常在深夜光顾便利店的 20 至 40 岁男女，就是 24 小时健身房的潜在消费者。全家通过服务项目叠加，既提高了单位时间内消费者的时间效率，提供了高阈值的服务，又对自身经营效率做了增值。

全家即将涉足洗衣和健身领域

▷在美业领域，在探索美发、美容、美甲综合服务的另外一种可能上，深圳星海Show给出了一种思路。星海Show在福田区星河国际君尚百货一层的东门、南门及商场中心区分别开设了四家专业店，使美发、美容、美甲美睫专业店及服装高级定制店在彼此相隔不到30米的辐射区域内独立运营：专业店各自为战保持专业性，却又互为支撑，隶属同一品牌为顾客提供一站式综合解决方案。（《在同一楼层竟连开4店，深圳星海SHOW“新一站式”到底是什么逻辑？》）

▷星海show打造集美容、美发、美甲、化妆造型为一体的时尚美业综合运营机构。尝试“跨品类矩阵”的“新综合一站式”模式，既保持了各店的独立运营及专业性，为消费者提供超越心理阈值的多项服务，又可以在会员方面实现共享，达到很高的会员跨品类转化率。

“多一点”的新一站式跨品类矩阵

▷作为深圳大众点评美发行业五星店，微潮派也是深圳最早在流量平台、微信、微博推广自己的美发工作室之一，“我们是深圳第一家免费做东西给客人吃的美发店。烫发时间较长，美发师亲手为客人制作的三明治、新鲜沙律，甚至简餐，汤品，原材料都是从香港带过来，在口感上精益求精，很多客人开玩笑在点评留言说：这其实是一家餐厅。”据悉，微潮派还计划为客人提供养生汤品，在冬日提供暖心服务。（《美发师“平均主义”：微潮派沿深圳地铁线一口气开7家的秘诀是这个？》）

▷微潮派创始人Gary认为，商家在消费者心中的定位分三个渐进层级：满意，开心，感动。除环境、技术外，服务的附加值在客户黏性上尤为重要。“美发行业是年轻时尚的行业，受众人群年轻化，年轻客户群的特点是活跃但不忠诚，他们的选择更为多元化。在消费者体验上，让客人感受到诚意和个性，会形成鲜明的品牌辨识度。”

微潮牌有诚意的食物给予消费者更好的体验

佛系效应：“少一点”怎么玩？

▷“多一点”已经成为提升服务质量约定俗成的打法，有专家指出，消费者的高阈值未必是关键需求。“少一点”也能成功达成消费者预期？换句话说，如何钱花在刀刃上，达成可控成本下的最高满意度，来看下面案例。

▷一家奶茶店，顾客评价为“这种奶茶店，你只想在里边待着，丧到你根本不在乎它的饮料好不好喝。”亚文化反而降低了消费者对奶茶店本身主打产品的阈值，可谓其中无招胜有招的高杆玩法了。

环境带来最直观的消费体验

▷在业内都在积极挖空心思增加消费者舒适体验的同时，深圳Landy Coo形象管理中心在消费心理上做了一些研究，反其道而行之。经过3家店铺的实践和摸索，Landy Coo在面积上并不“贪大”，在150平米的桃园店内的三个房间设置6个床位，打造“够用但是缺一点的感觉”，传达“人气很旺，热闹”的感官体验。而叠加了酒水、咖啡等附加服务，为顾客提供超越心理预期的价值增值。（《最佳单店模型的诞生|深圳Landy Coo如何用2家店试出最高效项目组合？》）

Landy Coo打造”够用但缺一点”的阈值效应

▷与很多美业机构倡导的私密、安静的体验不同，在项目操作空间的区隔上，Landy Coo采用玻璃透明隔断，一来比较通透，二是来做皮肤管理和纹绣的客人可以互相看到操作过程和效果，便于形成良好的转化。面积150平米的Landy Coo南山桃园店第一个月即创造了35万营收 。

▷再来看洛杉矶这间名为 Color Camp 的美甲沙龙。作为刚刚起步的新品牌，面临着洛杉矶时尚美甲沙龙行业的激烈竞争，如何通过“少一点”做得与众不同？

▷与周遭美甲绚丽的店面装饰不同，Color Camp 采用大面积白色的极简装饰风格，却在店铺内做了一面粉红到橙色的渐变墙，如果客人想给刚刚做过美甲的手来一张特写的话，那面粉红色的渐变墙大概就是最好的拍照道具了。事实也验证，很多顾客评论说：“这家美甲店最大的特色，是一面很适合拍照的彩墙。”用这种方式，Color Camp 迅速达成了自身的品牌传播。

Color Camp 用一面墙独树一帜

▷以星客多为代表不推销的“哑巴理发”已经延伸至美容养发行业，提供针对都市人亚健康问题的多元化美容、养生服务的深圳娜米小兔，全部项目经过互联网平台预约，将不同品类的项目简单化，让消费者根据自身需要自由作出组合。（《星客多再获A 轮融资，竟因为3块电子屏 1个货架？| 行业洞察》）

▷娜米小兔公开承诺不办卡、不强销，在深圳高端写字楼、社区投放了大批量“声明”，如消费者在任一门店消费时，被店员推销办卡，即可获得百万元的举报奖金。事实证明，此举也极大的降低用户体验门槛，增强了客户体验，满足了消费者不喜欢被滔滔不绝推销的心理预期，有效将低频消费转变成高频行为。目前，娜米小兔打造了70%以上的客户留存。（《“新社区美业会所”娜米小兔：不办卡的互联网化“新服务”如何三月即盈利？》）

不推销的消费方式符合消费者的主流消费预期

剑走偏锋：“怪一点”怎么玩？

▷怪，就是独树一帜，建立自己的辨识度。例如在饿了么的订餐平台上出现了一家“小确丧负能量研究所”，来感受一下这家“小确丧”餐厅的菜单：

▷“咖喱鸡肉之逃避可耻但有用便当”、“照烧鸡排让我懂得善良没用你得漂亮”、“炸鸡排告诉我们咸鱼翻身后还是咸鱼”……除了“丧”得不行的菜名，菜品描述：“今天不开心没关系，反正明天也不一定会好过照烧鸡排”。

▷据悉，饿了么关注的运营指标主要是客单量、顾客满意度，从这份菜单明显可以感受到运营者的“小心思”。据悉，饿了么对消费者心理情绪化的餐厅实验还在继续，此前还试验过特别鸡血的“正能量”路线，及深夜食堂那样的“暖心”路线，“丧”只是他们尝试下来其中一种比较成功的情绪。

情绪营销之一的丧文化依旧热潮不减

▷回到美业机构，拿美发行业如何引流这个话题来说，消费者的阈值被打造为多项目综合服务：常规美甲、甚至皮肤管理。但是美发机构非非想却剑走偏锋，打造了自己的竞争力项目——修眉。

▷在深圳、杭州、南宁各有一家店的美发机构非非想，在每家店内设置了一名眉艺总监，将眉毛精致修剪从美妆中分离出来，作为单项项目，事实证明，形成了自己的辨识度和竞争力，在引流上独树一帜。机构创始人告知美观君，修眉单项每个月为每家店带来100余人的流量，这从点评上修眉项目的购买量和评价可见一斑，“很多人专程来店，体验定价80元的修眉服务项目。”

非非想用修眉项目打造差异性引流

▷再看同为深圳的美发品牌尚HAIR。作为香港I forward美发集团旗下品牌，尚HAIR选择定位在客流量大的商场，除了提供美发、美妆、化妆外，还提供摄影服务。

▷刚吹了个美美的头发，会不会想拍照在朋友圈晒一晒？在经得客人的允许后，尚HAIR驻店的专职的摄影师会为客人拍摄一些照片，这些摄影照片在经过允许的情况下转化为自身的宣传和品牌传播素材，另一方面，很多客人形成了对付费摄影项目的消费转化，其中摄影板块业务的转化率达到20%以上。

美发沙龙内预留的摄影区域

“阈值管理”如何落地？

▷无疑，阈值提升是增加消费者好感的途径，免费的服务越多越好么？答案是不，哪怕要付会员费，年轻人也越来越爱逛的美国仓储量贩超市Costco给出了自己的答案。

▷据悉，Costco 的会员年费分为 55 美元和 110 美元两个价位，要求顾客结账时必须出示会员卡，却吸引了大量消费者尤其是年轻人趋之若鹜。

▷有业内人士指出，Costco被青睐的原因有三，一是贩卖的商品品牌精简，让不少有选择困难症的消费者得以快速决策。Costco 存货单位低于 4000，每个商品种类只精选几个牌子，一条产品线对应一个品牌或者再加上 Costco 的自有品牌 Kirkland，据称选择出来的都是顶级质量的产品，而这样的精简模式也让货架空间的使用效率更高。

▷二是伴随着优质产品的同时，Costco 的价格不高，一方面与其销售批发形式大包装商品有关。比如一条 CK 牛仔裤，可能一般商店定价在 50 美元左右，Costco 就会以 30 美元左右的价格出售。这也在无形中让消费者感受到自己付出的会员费物有所值。

▷三是会员卡的优惠范围很广，包括预订旅游套餐、租车、配药等。高级会员卡还可以享受 2% 的现金返利优惠。

被年轻群体推崇的Costco

▷免费并非越多越好，无节操的满足消费者是短视行为，只要服务物超所值，消费者就愿意付费买单。综上，消费者阈值的管理对美业机构营销方面的落地有三方面：

建立阈值概念

▷在西方消费者行为学中专门有一节介绍absolute threshold（绝对阈值）的理论以及应用。建立阈值概念，是实现消费者阈值管理的第一步。

▷譬如说“眼睛”，在同一个起点，有的人裸眼可以看到500米以外的广告牌，有的人只能看到300米，所以对于高速公路广告公司就要考虑根据普通人群正态分布的绝对阈值设置合理的广告牌的距离，营销也是同理。

▷由于每个人对价格的敏感度是不一样的，所以在制定价格策略的阈值心理学也在被越来越广泛的运用，每个人的心理绝对阈值是有个体差异的。如某一样商品价格10元，期间降价0.5元促销，可能只有1%的人去买，说明0.5元的绝对阈值太小，还没有达到一般人的绝对感受性。降价2元的时候，可能有10%的人去买，说明2元的绝对阈值已经引起了足够的感觉刺激。当降价5元的时候，50%以上的人可能会去买。换种策略，“买一赠一”的时候，80%以上的人会去抢购。

▷绝对阈值与价格、商品性质以及消费者阶层有关。也就是说不同阶层（收入、教育层度、职业）不一样的人对同一种商品的消费阈值是不一样的，同一美业品牌和机构在不同城市需要制定不同的策略。

解析消费体验

▷解析消费体验，激活关键策略点，与目标消费群的心律一起脉动共振，才能达到最大化营销效果。如年轻一族的情绪营销，在年轻群体中丧文化的盛行，及“丧茶”、“520 爱无能小酒馆”后，佛系亚文化的风靡，在消费者体验上的解析与放大大有可为。

▷来看个例子，“灵魂自行车”SoulCycle，是一个成立于纽约的健身房，专注在 30 美金一节的 45 分钟自行车课程上，利用高档的健身环境和有趣的课程体验，吸引人们每天来打卡。截止 2016 年，SoulCycle 在美国开了 85 个工作室，约 20000 人每周都会去上课，并拥有 44 万活跃健身者。

▷最近，洗护用品品牌Le Labo宣布与其合作，在年底前，将所有健身房更衣室里的洗护用品都换成 Le Labo，包括 Le Labo 为其定制的洗发水、护发素、身体和脸部清洁液、化妆水，以及添加了 SoulCycle 经典柑橘味的 Le Labo Bergamote 22 香水。

▷对 Le Labo 来说，SoulCycle 也是一个精准的营销平台，这个从曼哈顿上西区起家的健身房，专门针对喜欢在高档环境里锻炼身体的自行车爱好者。他们有足够的消费力，与此同时，大汗淋漓之后的淋浴，更能让人对产品产生好感。

▷而对健身房来说，越是细节的愉悦体验，越能让人们对品牌产生好感，并且记住它。同样，在美国、英国和加拿大拥有超过 90 个奢侈健身房的品牌 Equinox，2009 年开始把更衣室里的产品换成 Kiehl’s。产品更换后，健身房淋浴的人增加了 30%。而按照 SoulCycle 按次收费的模式，Le Labo 的洗护用品显然也成了吸引人们来上课的一个原因，消费体验的解析，在运动后的场景下，为洗护用品开辟了与以往不同的全新路径。

洗护用品与健身房合作

框定营销的策略

▷通过对消费者阈值及品牌现状的分析，了解开展营销的可支配性企业资源和优劣势，在可支配性企业资源前提下，通过对竞争环境的分析，探察营销成功的各关键策略点，并综合运用各种品牌营销工具，科学地设计营销振幅，建立竞争优势。

▷来看一个例子，Gablinger's 于1967年推出了低热量啤酒，在宣传中，将产品定义为减肥啤酒，即长期大量饮用会比一般啤酒少增肥，但是却以失败告终。5年后，Miller淡啤打着“较少啤酒含有物”的口号进入市场，取得了巨大成功，并为以后其他淡啤酒投放市场扫清了障碍。

▷事实上，从产品物质组成上来说，两种淡啤几乎完全相同，差异是对品牌的感知定位和阈值界定，Gablinger's 向消费者提供的是低热量的产品属性，而Miller提供的是其他价值，即低酒精度可以饮用更多的啤酒。

淡啤酒在消费者期待阈值的不同定位下不同的命运

▷引申一下，如果快餐市场上已经有辣鸡翅畅销多年，作为后来的玩家竞争，你打算把鸡翅做得辣一些还是不辣一些呢？

▷再开一个脑洞，消费者阈值并非由企业品牌单一决定，它受到所在品类的市场竞争者一致影响。如今餐饮行业有“吃货”节，快消、电商领域有双11、双12购物节，今年，知识付费平台喜马拉雅推出123知识节，在当天购买知识付费产品可享受5折折扣，打造了“仪式感”造就的销售高峰。那么美业呢？创造一个美业行业的消费狂欢节日也未尝不可。

喜马拉雅推出123知识节

▷更多脑洞，等你来开。

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