体验感如何定义（三个关键词教你如何创造体验）

体验这个词大家早已不再陌生，但究竟什么才是体验、体验创造消费的逻辑有什么，围绕这个课题纪叟应邀在安徽酒商联盟2018年会上进行了《创造体验》的主题演讲，通过“感觉、感受、感召”三个关键词生动形象的诠释了体验的内涵与商业逻辑。现场演讲内容，纪要整理如下……

#醉鹅娘的启示#

尊敬的酒商朋友们，大家好！面临即将到来的2018成都春季糖酒会，我想请大家思考一个问题：未来我们靠什么发展，代理的产品、手上的渠道、还是其他的什么？带着思考，我们不妨一起来先来看一个案例。

这个案例的主角或许生意还没在座的大，但是我想她应对未来的发展潜力已经远远超过了在座的各位。大屏幕上的这位姑娘“醉鹅娘”，一个纽约留学生，两年时间创造了国内最大的红酒互联网会员组织“企鹅团”。按月订购的产品包括“企鹅团200”与“企鹅团2000”。企鹅团200 （200元／月）与企鹅团2000 （2000元／月）都是每月需要缴纳的费用，半年起订。用户每个月可以收到一瓶价位相等，且经过挑选的葡萄酒。并附有讲解音频、会员资格、可以折扣价来购买电商平台上所有的产品。成立两年（2015年成立），目前年交易额突破2500万元，人均年消费5000元。截止目前，企鹅团已经拥有超过6000个会员，累计卖出20万瓶酒，已经实现盈利。2017年1月，企鹅团宣布完成1500万人民币的A轮融资。

秘诀在哪？体验，醉鹅娘两年时间通过个人故事、自媒体内容、线下酒吧、红酒课程、会员机制打造了完整的体验体系。正如醉鹅娘（王胜寒）所言：“我们卖的不是酒，是高端服务。”

#无体验不消费#

昨天，我和《酒业家》的彭伟主编交流了中国酒业40年的选题策划，其中我们谈及了1998-2008中国白酒黄金十年的驱动力以及未来酒业的驱动力这两个话题。我想任何一个时代的产业发展一定是消费机会与商业模式的合力所致，98年到2008年这个期间驱动中国酒业发展的在于“社交饮用需求”这一机会与“盘中盘”营销模式所形成的合力。未来的就业面临的发展机遇在“消费升级”，而对于这一机遇的应对路径就在于“体验”。以消费带体验的销售逻辑已经成为过去，以体验带消费的新零售已经成为必然。

#何为体验#

究竟什么是体验？体验是顾客个体对品牌的某些经历（包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力）产生回应的个别化感受。包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动——从最初的认识，通过选择、购买、使用，重复购买，到分享推荐。

在这个定义的基础下，本着便于大家更容易理解体验这个抽象的概念，能够更直观的参透如何创造体验的目的，我把体验分成三个关键环节，也就是大家看到的这三个简单的词汇“感觉、感受、感召”。

这三个词的含义对于大家一定不难理解。如果你理解透了，创造体验的逻辑你也就get到了。

#感觉：第一印象#

感觉往往是建立第一印象的关键，第一印象的好坏影响着消费者是否继续他们的消费路径。对于在座的酒商朋友们，应对未来的发展面临着你是“品牌代理”还是“品牌酒商（有自己的零售品牌认知）”的抉择。我们可以通过下面几句直观的语言，来想象你需要在消费者中建立的感觉是什么。

老李就是卖XXX酒的。

老李推荐的酒都靠谱。

买酒就找老李，没错。

老李不止买酒，每月搞得酒友会更赞。

哪一个感觉（印象）会跟容易开展生意，我想已经不用在过多赘述了吧。

#感受：难忘的瞬间#

刚才在下面和东方道王总聊了一个有趣话题，经常有很多朋友抱怨去了会所吃饭，王总都没有陪。但是王总自己每次都有陪。什么原因呢？其实我们对一件事情最大的感受往往不是事件的全部，而是事件过程中某一个瞬间。

感受的任务就是给消费者创造难忘的瞬间。创造难忘的瞬间有三个捷径：一是仪式感、二是故事场景、三是惊喜。

同样在这个层面上，对于酒商朋友面临的抉择是“你是做厂家的配送商还是做消费体验的创造商”。

#感召：永续的关系#

体验的终极目标是要建立“永续的关系”。说到关系很多朋友一定会说，关系我有啊，我们有很多的关系。我想说的此关系非彼关系，甚至你所说的那不叫关系，是人脉，是手机里的熟客而已。永续的关系必须具备互动、互信、互惠三个指标，你所谓的关系你们之间的互动频率如何、你们除了酒水交易关系还有其他的互惠机制吗？

体验经济下我们必须把手机里的熟客转换成会员机制下的超级客户。今天的零售正从传统的流量搜索模式转到移动时代的社群会员模式。基于社群的沟通互动，基于会员的基数、留存量与贡献率，以及基于超级客户的推荐率，正在成为交易额的新变量。

感觉、感受、感召，这就是我对体验的理解，时间关系今天就先交流到这里，希望能给大家带来一些启发。谢谢，祝各位酒商朋友生意兴隆！

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