新零售电商下沉（新零售电商的服务突围）

新零售方向，其实踏入这片战场的互联网公司，大部分也都还没摸清道路该往哪边走。包括提出了新零售概念的阿里，也是通过投资盒马、银泰百货在进行试水。在此，我分享了自己对新零售的看法。

本文内容所说的新零售，再细化一下，特指商超类型的新零售企业，例如盒马、大润发优鲜、虹领巾、超级物种等类型的新零售电商。

背靠阿里的盒马、大润发，背靠腾讯的超级物种，以及上市公司天虹广场旗下的虹领巾，现在的商超类型的新零售企业都是背后站着资本大佬，用真金白银砸出来的各地的门店扩张。

而没有足够可依靠的大佬，那些靠每轮艰难融资、单打独斗的新零售方向的企业们，在资本上比拼不过这些背靠大佬类型的公司，达不到同等的扩张速度；技术上也没有什么领先优势，很多时候也谈不上什么新零售，就是有门店当仓库用的传统电商公司。那这种类型的公司靠什么突围呢？

盒马的slogan“鲜美生活”，大润发优鲜的则是“优品质，鲜生活”。大部分是在拼物流服务上，看谁的配送更快，东西更新鲜。围绕着“鲜送鲜达”这个方向的服务在比拼供应链和物流配送，但是现在这个已经不再是一种服务壁垒，大部分的新零售公司都做到这些服务内容了，已经成了新零售电商的一种基础性的服务。

商超类型主打的就是日常消费购买，客单价倒是不需要高，购买的频次需要高。

能够让用户想到要买的日常消费品就想到你，在这个方面能够占据用户心理高地的产品，基本上可以站得上行业前几名了。所以大部分新零售电商也在配送速度和商品新鲜度下狠功夫。

未来的人均收入还会逐步提高，但是相对应的其他方面的物价也会上涨，特别是对于大多数中国人来说是刚需的房子。随着房价的上涨，也会带来一定的消费降级，在可支配的日常饮食上的消费金额还是一定的。

以极端的CBD为例，这个寸土寸金的区域，大多数人也都是写字楼民工而已（那些在5A写字楼打卡上班中午吃盒饭的人们）。在日常饮食的消费上追求性价比，这件事情在未来也是不会变的。

虽然餐饮类型的选择会越来越多，但是在同个地方待久了，外卖或下楼吃饭，可选的范围还是那些。每天到点了就想着“今天吃什么”这个命题，也是挺麻烦的事情。

同时用户的选择也更倾向于“不要让我想”的思维惰性。在各种便利的互联网服务包围下，用户也变得越来越懒。

我们公司带饭的比例还是挺高的。采访了几个坚持带饭的同事，总结了一下带饭的好处：健康、便宜、比外卖做的好吃。

也采访了不带饭的同事，最大的原因是“麻烦”，买菜麻烦、做饭麻烦。

下厨房这个菜谱社区平台，也开始往电商方向发展了。但是目前还是以电商平台为主，提供商家入驻，可购买的商品类型也不够齐全。物流和供应链的搭建是一个社区平台转向电商的硬伤，于是下厨房也就只做到了第三方商家入驻的电商平台这一步。

而对新零售电商来说，再发展多一项“提供菜谱－购买食材”的服务内容，而且早就具备了供应链和物流的体系，就比较轻而易举了。

新零售的物流和供应链的发展，在配送服务的范围内，已经基本上可以解决买菜麻烦的问题了。而做饭麻烦，也可以靠运营优化内容的手段来解决。从而给用户带来“提供菜谱－购买食材”的服务。让用户一想到次日的饮食内容，就想到要到这个平台上参考菜谱，顺便也进行一站式购买。

以及这个服务的基础，是着眼于未来十年、二十年不变的生活内容，面向的人群市场也足够大。与其追求互联网的新零售风口变动，立足于未来不变的事物才是长远发展的根基。

或者，小的新零售公司可以在这个方向上赌一把，占据配送服务覆盖范围内的市场。

从线上的商城开一个内容的分支，做菜谱类型的专题内容，是不难的。

找一个kol或者公司自运营打造一个kol，做出类似于日日煮、日食记之类的视频。这种做饭类型的短视频内容，依旧很受欢迎。但是对于日常餐饮要求来说，也并不是很接地气的食材内容。

最近在微博上还爆火了两个做菜的kol，一个是喊菜哥，粗暴做菜的方式吸引了不少眼球。另一个是以十分硬核做菜的大厨，美食作家王刚，做美食从处理新鲜食材开始，比如拿一只鲜活的鸭子开始做血鸭这道菜…不管以上从什么角度来做美食视频，虽然可以带来流量，但是在食材上或做饭步骤方式上不接地气，不一定能够带来购买食材的转化率。

只是让运营部门单方面去打造这些内容，这样的效果也是微乎其微的。需要的，是整个商城业务往这个“提供菜谱-购买食材”的服务进行投入，让用户一想到吃什么，就想上来看看，看完之后就顺其自然的下单了。

运营内容上，要把重心放在接地气上面。提高购买频次，就是日常饮食的需要了。每次下单为的是当天或次日所需的食材。

除此之外，购买的食材上也需要进行一番挑选，从内容的菜谱上就进行把控，利用商城上全部都有的食材，挑选出快手的食谱。让用户看一下就觉得，“这么简单，我也做的了”，减低用户“做菜麻烦”的心理门槛。

带饭的同事们，一般都是半小时做两道菜。做菜用时控制在半小时内可以完成，大多是以蒸煮或小炒为主。中式餐饮也是有门道和套路可寻，可以总结出普遍规律的。自动炒菜机的智能发展，也可能会逐渐被新世代的懒人们接受，据说半小时可以出三道菜，弄得我这种懒人也准备入手一个了。

大部分的菜谱类型的专题都是以文字＋图片描述菜谱内容，再附以内容食材的商品呈现。这样的内容承载量小，且占屏量大。我还是比较提倡以短视频的内容为主，控制视频长度，也就是控制做菜的复杂度了。能够让用户在2-3分钟内看完制作一顿日常带饭的菜谱内容，更容易打动用户。

而且随着现在移动服务商的无限流量套餐的推广普及，以及5G的发展，流量的耗费已经不再是需要慎重考虑打开视频的问题了。视频的内容承载量是远远高于文字和图片的内容。

至于所谓的kol，倒是其次了，内容是主要的，反而可以跟第三方进行视频内容的合作，提供食材之类的合作。当然，长远来说估计还是要自己打造一个，但是这些都是后话了。

产品规划上，整个商城的重心要往这个服务倾斜，可以当作一个大版本的内容来规划迭代。首页样式的呈现，可以根据内容排版来规划专题内容，给一个第一屏可见的入口。或者在不动首页的前提下，给一个C位入口，例如下方导航栏正中间加一个模块入口。

在内容页面的呈现上，这个要看运营打法，产品辅助内容进行更好的呈现与整个商城的联动。跟运营沟通好内容的呈现方式，是以每个时间段呈现特定的内容，例如每天下午四点上新次日菜谱，还是作为一个菜谱的内容集锦，分类出各种类型的菜谱，然后各个类型的菜谱下有多条菜谱的列表页，或是做成视频内容的信息流。这个呈现形式有很多，在此也不展开细讲了。也可以慢慢做迭代，优化内容的呈现方式，提高内容曝光率和购买转化率。光是这个就可以更新出好几个小版本了。

而且后续还可以衍生出一些互动以及运营活动。例如让用户上传自己做的成品图片，加深其他用户对这个菜谱的饮食内容和场景的印象。运营手段上可以做一些活动绑定或互动引导，可得红包或者其他一些优惠措施。

除了产品设计上的改变，运营思路的改变，还有公司投入的改变。在不会耽误物流和供应链继续深造的基础上，投入足够多的精力，发展这一部分的服务内容。其实说到底，做这块服务的内容不难，明确了内容方向，用多费点心力去打造，并没有多大门槛。

其实现在很多生鲜电商的专题内，都有呈现出这种服务内容，但是目前也还远远做得不够。只是简单的一个专题页面的承载是不够的，运营的内容排版＋商品链接的形式，也只是杯水车薪，能做的事情还有很多。

解决了不带饭用户的恐惧的两个“麻烦”点，还能转化一些不带饭的用户也转变为日常带饭的习惯。其实怕麻烦也就是懒字当头，给这种类型的用户呈现出一种“做饭简单、性价比高、健康”的信息，促使用户自己做饭。

扩展一点想法，甚至可以再细化，主打日常带饭群体，甚至可以联系一些饭盒厂家，推出自营饭盒，做的菜刚好可以呈现在饭盒内。以及由于适配了饭盒，内容也可以围绕着饭盒刚好一人份的量来进行搭配日常快手营养餐，这样的用户粘性会因为食材对饭盒的适配而提高。甚至可以倒逼供应链或平台的采购－分拣环节，进行一人份食材的搭配。

现在卖什么都可以卖出一种生活方式。运营内容上可以主动输出做饭简单、性价比高、健康、以及食用场景的生活方式。

除了推出带平台品牌的饭盒之外，还有可以推出配套的餐具，以及餐垫。工作日的便当也能吃出一种仪式感，俗称自带生活方式。这些都可以转化为一种品牌效应。

这样的用户粘性和转化率，让用户想到日常的带饭场景就想到这个平台。线上可以先下单送达到家，或者门店在附近的话，也可以下班顺路过去进行一站式采购。这样，跟其他新零售电商平台相比，或许可以实现弯道超车了。只不过，这个服务的内容也没有多大壁垒，看谁先做起来吧。

虽然商超类型的新零售公司，售卖的东西不仅仅是生鲜类，但是生鲜商品最重要的就是动销，降低隔夜的报损率。而且用户日常的生鲜消费都到你这个平台上了，那其他日用百货的消费，也是顺势购买了，这个主要看运营怎么去绑定与其他非生鲜商品的关系。

这个是我在日常工作中，关于大版本规划的走向的一点想法。我常说的服务，可以小到确定一个版本方向的内容，大到公司提供的用户价值。然后围绕着这个服务去做版本迭代，这个也是我做产品的一个方法心得。欢迎交流讨论～

作者：万象青年，公众号：万象青年欢乐多（ID：wxqn-helloworld）。早上产品狗，晚上公号狗

本文由 @万象青年 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议

,