银泰商业总裁（银泰商业CEO陈晓东）

银泰商业(集团)有限公司（以下简称“银泰商业”）与湖北渊源颇深。自2008年在武汉开设首店，布局已达11年之久，目前银泰商业在湖北武汉、仙桃、随州等地拥有8门店。

双11期间，银泰商业交出了一份不错的成绩单：全国销售增长24.2%，杭州武林银泰总店增长30.8%，喵街交易订单量是去年的7.5倍。

在今年天猫双11华中会场，支点财经记者与阿里巴巴副总裁、银泰商业CEO陈晓东面对面交流，获悉了银泰商业逆势增长“秘籍”、难题和武汉布局等。

陈晓东表示，过去很多百货商场都跑偏了，既不碰货也不接触顾客，久而久之就丧失了运营商品、顾客的能力。

“最困难的是转变观念”

银泰商业发展有三个关键节点，创立扩张——香港上市——被阿里巴巴私有化。

银泰商业起源于1998年于杭州创立的银泰百货。2004年开始，银泰商业从浙江省的3家店扩张至湖北、北京、陕西等地，陆续开出20多家门店。

2007年，陈晓东出任银泰商业副总裁。同年，银泰商业在香港联交所挂牌上市，被称为“内地百货第一股”，一时风头无两。2009年，陈晓东升任为银泰商业CEO。

银泰商业前十年历程中，增长主要是靠规模的扩张，用陈晓东的话说，就是“一元钱的生意需要多一个柜台”。2011年起，全国百货行业出现下滑趋势，银泰商业也没能幸免。

彼时，对于很多零售业老板来说，面临两个尖锐的问题，“第一个，是要不要数字化？”

对于银泰商业，这个问题的答案是肯定的。银泰商业是百货业里最早利用互联网技术求变的企业之一，2010年公司上线“银泰网”，把商场货品搬上自家电商网站。

然而，仅靠单打独斗，效果并不理想。2012年起银泰商业收入和利润逐年放缓。

于是，按照陈晓东的说法，银泰商业在数字化方面开始面临第二个问题：“要不要接入一个更大的平台？”

2014年阿里巴巴正式入股银泰商业。彼时，阿里巴巴也需要一个样本来实践马云提出的新零售概念，拥有完备线下基础的银泰商业成为了新零售“试验田”。

2017年，阿里巴巴斥资177亿元对银泰商业进行私有化。银泰商业从香港退市，从阿里巴巴的重要伙伴变为了阿里生态的一员。

阿里巴巴集团CEO张勇曾把私有化的银泰商业与盒马鲜生相比较，盒马鲜生是平地起高楼，靠的是顶层设计，而银泰商业有太多存量，类似旧城改造。

被阿里巴巴私有化后，银泰商业利用阿里的技术和数据重建人、货、场，追求的是“同样生产资料下生产效率的提升”。

问：银泰商业转型中最困难的是什么？

陈晓东：最困难的是转变观念。世界上有两种最难的事，第一是把别人的钱放到自己的口袋，第二是把自己脑子的想法装到别人的脑子里。

对一个实体企业来说，之前的方法可能不适应现在的年轻一代。按照传统观念理解，客流下降才导致销售下降，实际上客流是销售的结果。

因果倒置之下，很多实体零售企业使用一些手段——比如多开分店、多做客流、办场活动、送罐啤酒。客流来了，但整个机体的问题没有解决。

不管实体企业还是其他企业，都需要解决根本问题。既然互联网来了，你应该拥抱互联网。今后可能所有的企业都是互联网企业，只不过恰巧我在做百货店，恰巧你在卖咖啡。

问：在银泰商业整个数字化过程中，发生了很多改变。您觉得这20年以来，公司没有变化的是什么？

陈晓东：我们始终不变的是以客为先，一直随消费者习惯而创新变革。比如现在我们和95后不是有代沟，而是完全是两个物种。

这种情况下，你不彻底改变自己，去适应这些新的消费者，他当然会抛弃你。所以不要说实体零售业受到了电商冲击，其实是自己冲击自己，因为你不改变。

另一个没有改变的，是关爱员工。

银泰在春节有三天闭店时间，这在全国大型零售企业中是少有的。在一天损失几亿销售额的情况下，我们让员工能够回家和家人在温暖灯光下吃顿团圆饭。

阿里巴巴副总裁、银泰商业CEO陈晓东

绝不能“既不碰货也不接触顾客”

陈晓东认为，过去很多百货商场都跑偏了，当起了“二房东”角色，即通过地产商租下商业物业，然后用联营扣点、通道费等形式转租给品牌商，既不碰货也不接触顾客，久而久之就丧失了运营商品、顾客的能力。

银泰商业数字化改造的第一步就是从顾客切入，打通了公司及淘宝、天猫、支付宝等会员系统，完成“人”的数字化。

原来一张张仅有姓名、电话的会员卡片，变成了拥有数据画像的消费者。目前，银泰商业数字化会员已突破1000万。

第二步是“货”的数字化。每个线下SKU有了数字化身份，并且必须保证线上线下同价。

有了人和货的数字化做基础，在进店、逛店、上下楼甚至离场等各个场景下，顾客都是可识别的。通过顾客产生的消费轨迹、动线、热力图指导经营者的决策，实现人与货的精准匹配，从而达到效率提升。

过去顾客只有走进商场才可以购买商品，如今用银泰的“喵街APP”下单，专柜能通过送货或邮寄方式到家。喵街上有大量数据可以沉淀下来，反过来利于银泰根据大数据选货。

两年多的“旧城改造”效果显著，仅银泰武林总店，2018年就有21个美妆品牌实现单柜年销售全国第一，2018年银泰百货有901个单品实现年销售过百万元。

不只是银泰商业，陈晓东本人也做到了全面“拥抱互联网”。被阿里巴巴私有化之后，陈晓东多了“黄老邪”这个花名和阿里巴巴副总裁的新身份。

两年来，他渐渐适应了“711”（一周7天每天11小时）的互联网公司节奏。每到双11前，陈晓东干脆支张床睡在办公室，几乎餐餐离不开盒饭。

今年618购物节，陈晓东和淘宝第一主播薇娅一起直播卖货，反响不错。于是银泰商业也挑选了一批柜员在淘宝线上直播，培养自己的“带货网红”。

前不久，陈晓东发了条微博，与银泰商业最后一台服务器“告别”。

随着最后一台服务器的光荣退休，银泰商业实现了100%云化，成为全球首家完全架构在云上的百货公司。

全面“云化”有什么好处？

“举个例子，公司以前出现宕机故障，技术人员可能要飞到当地解决问题。系统全部上云后，30分钟内就能发现并解决故障。”陈晓东曾这样解释。

问：近几年零售业的增长比较困难，银泰商业是如何做到逆势增长的？

陈晓东：支撑连续数年双位数增长，主要还是靠拥抱互联网。用互联网技术解决原来实体零售店面临的根本性问题——人、货、场。

人方面，不用互联网的方式就没有办法建立双向连接；货方面，不用互联网的方式不可能让所有的货品和内容在线；场方面，大家花时间、精力让场里所有设备、员工都实现了在线化。

这些都是基础工作，做的时候你看不到结果。但做完了以后，会给公司业务带来根本性动力。

问：在银泰商业购物有什么不一样的体验？

陈晓东：最大不同是之前去实体店购物必须亲自去，现在在家里躺着也可以购买了。另外我们还实现了异地退换货。今天在武汉，明天去西安仍然可以退货。同时也不一定要在门店退货，在APP上选择退货，我们会派人上门揽件。

在商超闭店后我们仍然“不打烊”，顾客可以通过APP继续选购商品和服务。部分门店10公里之内，我们会用定时达方式送达。

我们看到有4成客户是在APP上浏览了商品和服务以后再到店消费的，同时有超过6成顾客在网上下单，选择到店自提。这些都使顾客在银泰商业周边10公里之内，得到一个线上线下结合的全新购物体验。

问：您提出“未来5年线上将再造一个银泰”，如何再造？

陈晓东：再造一个银泰，指的是在不增加实体零售面积、不增加钢筋混凝土的情况下评效倍增。

核心动力，首先是来自会员的数字化。

以前我们作为商家，只能用单向的渠道跟顾客沟通，比如登广告可以触达消费者，但是并不知道消费者的反馈。

现在有双向的沟通渠道后，在推出商品、服务时，会同时知道顾客有没有真正认可。有了互联网技术的帮助，你会更加精准地服务目标人群。

第二个动力，由于场内所有商品都数字化了，所有匹配服务就提升了。

以前是货不动、人动，今后是人不动、躺在沙发上，所有货物和服务围着你转，从“人找货”变为“货找人”。

比如说现在有了直播和短视频，商场导购员能把自己的能力和经验复制到除了柜台之外的顾客手里。她们即便放假，也仍然可以服务客户，也能有佣金收入。

输出“操作系统”

或许是用了同样的阿里巴巴基因，跟盒马鲜生在商超领域输出“盒马模式”类似，银泰商业也开始向外输出自己的“新商场操作系统”。

去年以来，银泰商业与厦门国贸美岁成立合资公司。此外，2018年4月，银泰商业收购了西安开元商业。

开元商业是陕西久负盛名的百货公司，在西安、宝鸡等城市拥有5家门店。其中，西安钟楼开元商城的前身是西安市解放百货商场，与当地著名景点钟楼比邻相对，为城市地标之一。

银泰商业拥有一支200人的技术团队，公司CTO鄢学鵾带领团队花了3个月的时间，改造了开元商城的系统。今年，只用了一个半月的时间就改造完了厦门国贸银泰店。

“西安开元的业绩在我们收购之前连年下降，今年我们让它转正了。厦门国贸美岁那几家店我们全部盈利了，效果还是比较明显的。”陈晓东说。

值得一提的是，银泰商业与湖北渊源业颇深，自2008年在武汉开设首店，布局已达11年之久，目前在湖北武汉、仙桃、随州等地拥有8家门店。

湖北地区尤其是武汉的零售业竞争颇为激烈。不仅有武商、中商、中百等本土商超，也有凯德、永旺、K11等外来百货公司。

尽管银泰商业在湖北门店数不少，突出重围也非易事。将来银泰商业能否与武汉本地商业集团强强联合，甚至输出自己的“操作系统”？可拭目以待。

问：今年天猫双11华中会场为何会选择武汉？

陈晓东：毫无疑问武汉是华中地区最有活力的城市，同时阿里巴巴在湖北有很多业务，所以这次选择武汉作为天猫双11的华中会场。我们希望在武汉能有更多投资布局、开展更多业务、服务更多消费者。

问：武汉是华中地区商业重镇，有武商、中商、永旺等众多本土、外来商超，银泰商业可以给本地百货业态带来哪些改变？

陈晓东：我们还是会专注于零售百货行业的发展，也在努力让现在这些能力产品化，产品化以后有机会服务更多行业内部的企业，我们也希望能跟行业内其他企业合作。

END

记者丨张帆

编辑丨蒋李 吴玲

出品丨湖北日报传媒集团 支点杂志

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