策划案的基本要素（帮你get住策划案背景分析要义）

心有猛虎、细嗅蔷薇、草蛇灰线，笔者认为记住这12个字，就能明白策划案背景分析的要义。

每个人都有自己的背景故事：你从南方来喜欢清淡还没见过雪，他从北方来比较耿直每逢佳节吃饺子，她是本地人咸淡都行但吃饭没辣椒别招呼她。

写策划方案也是这样，不同的案子都有不同的背景，即便客户告诉你没有可描述的背景，这本身也是一种背景。大多数方案都是从背景分析写起，可惜的是，大多数的背景分析沦为了泛泛而谈的例行公事，或是不知所云的文字堆砌。

那写策划案背景分析到底在分析什么？心有猛虎、细嗅蔷薇、草蛇灰线，笔者认为，弄懂这12个字你就明白背景分析的要义了。

一、心有猛虎：背景分析之气势

策划的本质是解决问题，既然是解决问题那肯定是出现了问题，而问题的出现一定是有原因的。

找原因当然不是闷头臆想，而是放眼于宏观的大环境中去寻找蛛丝马迹，所以背景分析时眼界一定不能狭隘，要心有猛虎之气势，活捉整个时代大势你才是整条Gai最靓的崽！

所以，你就把GDP走向、国家领导人讲话如数家珍搬上方案了？

还是太年轻，背景分析是要在浩浩汤汤大势中寻找影响到“我”的因素，并且抽丝剥茧搞清楚：这些因素是怎么影响到我的？走向是什么？——也就是说，你分析的所谓宏观环境是因方案而异的。

有些小伙伴写方案，动不动就是今年国家经济什么情况了，消费指数又怎么变化了，这些都没有错但也可能都没有任何卵用。

我们背景分析的着眼点，一定是根据你方案的属性来分析的，如果你写一个央企集团的方案，那写国家大政方针、经济形势和国际关系是无可厚非的。但如果你写一个普通公司的方案，只需要写行业趋势、相关政策新规等就OK了。而如果写一次Campaign的方案，那乖乖梳理清楚客户战略规划和目标就行了。

写方案切忌生搬硬套，尤其是背景分析，如果写的内容空洞无物又臭又长还不如不写。

为什么笔者不想装模作样告诉你，写背景分析就是要分析宏观经济状况、社会环境、文化走向等等因素？

就是不想让这些固定的分析因素限制你的思路，这些分析内容是固定的、是千篇一律的，也就是没有针对性的。而你实际写方案，是需要根据具体方案的属性，也就是客户的行业、客户的量级、要解决的问题等等来判定背景分析到底需要分析哪些因素。

有些小伙伴可能要问了：“分析这些因素还需要自己判定，那我为啥还要动这个脑？干脆不写算了！”

所谓背景分析，就是掌握背景故事，就是分析影响到方案核心课题的那些因素。如果课题明确，你的策划背景就转向客户对这次项目的规划、预期等的罗列，明确这个项目在这种情况下该怎么做就行了。这种情况自然不需要再多分析。但如果是全案类的策划你的课题也不明确，不写背景分析就是狗咬刺猬，无从下手。

马克思教导我们“要用全局眼光看问题，任何问题都是在共性下的个性。”客户面临的问题也逃脱不掉这个规律，所以，要心有猛虎进行背景分析，才能更加科学、精准找到你想要的线索。

二、细嗅蔷薇：背景分析之心思

要仰望星空，也要脚踏实地。背景分析也是这样，眼光要看得远，但写起来一定不要放空炮 ，而是有细嗅蔷薇之心思，深入浅出、循循善诱般湿润地分析内容并找到一些洞察。

如果你写方案就像做数学题一样，首先写“背景分析”四个字，然后加个冒号。笔者可以告诉你，这样的背景分析大多是大而全，且和你后面的推导基本没啥关系，也就是说你这样写的背景分析除了占几页PPT外没有啥实质性作用。

写策划是提供解决思路和方法，不是填八股文，背景分析内容要大，但切入一定要小。

你可以从行业一个有意思的现象或一个鲜为人知的事实切入，然后从小而大层层分析一些相关背景因素。也可以从传播环境中摘取一个微观的面切入，然后以小见大分析当下的传播该怎么做。

你可以讲故事、抛名言，甚至可以预设一个互动游戏摆事实，但一定不要程式化写“背景分析”，杀手不会将名字写在脸上，只需要几个举手投足你就了然了。

如果你写方案背景因素面面俱到，其实际效果一定是蜻蜓点水浮于表面。矛盾是分主次的，影响因素当然也各有侧重，政策为先？趋势主导？抑或是传播引领？你自己心中要有点数。

明明是一个项目传播方案，你非要写国家经济，明明是一个集团战略规划，你却扯什么传播新趋势，鸡同鸭讲小僧相信你不会做这种事儿。背景分析本身比重不会很大，一定要抓主要矛盾，拎关键因素，别捡了芝麻丢了西瓜。

如果你写的背景因素只是一些现象，那一定要对这些现象进行深挖，多问几个为什么，寻找深层次的逻辑。背景分析背景分析，只罗列现象不分不析怎么行呢？

别说你堆了一堆数据、图表引经据典就是在背景分析了，分析是要有结论的，你找的这些数据、图表说明了啥问题，带来了什么启发，或是对你的推导有什么帮助？如果没有请摸着良心再好好动开动一下大脑。

背景分析不是背景因素或现象的堆积，一定是要从其中分析出点东西的，现象也好因素也罢，这些都只是你抽丝剥茧的素材，你不是素材的搬运工，而是细嗅蔷薇的猛虎，是一个策划er！

三、草蛇灰线：背景分析之指向

写策划方案为什么要有背景分析？

从本质上来说，是为了从宏观层面对项目的课题进行推导和分析，简单来说背景分析存在的意义是为策略服务的，是你策略推导的前奏。

所以，背景分析一定要切题。

无论分析哪些因素，你都要确保背景分析的这些因素影响到了你要解决的问题，能够给你方案策略的推导提供帮助，否则就是在浪费笔墨，可以直接砍掉了。

很多小伙伴容易犯的毛病是：总以为背景分析是写策划方案的既定步骤，不断按部就班堆积内容，导致方案都十大几页了还没有进入正题。

可怕，你是准备写大几百页几千页的方案吗？

答应笔者，背景咱就让它是背景，别喧宾夺主抢风头好吗？

还有些小伙伴写背景分析头头是道，也没有写那么长，而且还经常咋咋呼呼的包装几个概念，什么次时代、后市场，你正听的兴起，可是到后面慢慢发现没有了，是真的没！有！了！没有提供线索也没有得出启发。给人一种裤子都脱了你却转身而走的感觉，额，背景分析不是为了占版面，也不是为了炫耀词汇量，请做个好人。

如果说你的策划方案是一道饕餮盛宴，那背景分析就是这道盛宴的前菜。

没有谁吃西餐，前菜却上了一碟海带丝的，也不存在明明吃的是中餐，服务员却端来一盘沙拉。草蛇灰线，背景分析为你寻找课题和策略推导提供了可寻的线索和迹象。

念了这么多经，一言以蔽之，背景分析不外乎心有猛虎、细嗅蔷薇、草蛇灰线，三个词十二个字让你掌握背景分析到底怎么写。

让营销没有难渡的劫，以上希望能给你启发。

作者：小僧鲲鲲，营销禅修院（ID：MandCX）

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