内衣市场竞争策略（2023内衣赛道进入人群运营时代）

告别了特殊的2022年，2023年迎来全新的开始。但它不是蛰伏后的躁动，而是理性的回暖。

过去5年，我们经历了新锐品牌崛起带来的商业格局骤变、流量变迁带来的营销模式更迭、疫情中的消费市场下行、狂欢后的新消费洗牌资本退潮。2023年，随着政策放开市场回暖，新消费品牌在经历寒冬后变得更理性，更关注品牌的长效发展。

但未来绝大部分品牌的机会和长效发展的基础，不是爆发性流量，而是对用户的深度运营。这是商业时代发展的必然。

中国历史上出现过几次重大的消费变革，这几次消费变革背后是人类需求层次的升级，随着人们的衣食住行等基础性需求基本得到满足，在新的消费升级中，人们的社交和自我实现的需求越来越突出，这也就决定了品牌的机会是对用户个性化需求的洞察和满足。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销革命3.0》一书提到的营销3.0时代“人本中心主义的时代”正是对这一趋势的印证：在营销3.0时代中，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看作是具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。品牌在做好差异化优势的基础上，还要尊重具有独立思想、心灵和精神的用户个人，关注推动整个人类社会进步的普适价值观。

Chat GPT人工智能的爆火，也让我们思考，唯有对人群心理层面、意识形态的洞察和运用，是不可替代的。变化背后不变的商业本质，从来都是对人的研究。

但在原来的流量时代，获客的方式非常多样，也有很多流量洼地，不太关注人群的长期留存和深度运营，当流量成本越来越贵的时候，唯有人群的深度运营才是品牌发展的唯一道路。

除了极少数的新起赛道，绝大多数成熟赛道都已进入流量成本越来越贵的阶段。这也就意味着流量运营的时代结束，我们认为，2023年，是人群运营时代的开启。

内衣赛道亦是如此。

2020年是内衣行业新锐元年，这一年开始，天猫内衣每年联合OIB.CHINA&新锐品牌研学社举办内衣品类冠军营，赋能内衣新锐品牌成长，基于对数百个国内外优质内衣品牌案例的深入研究，共创中国内衣新锐品牌成长方法论，且已经连续推出了1.0、2.0版本。

内衣赛道经历了有品类无品牌、到传统品牌引领的阶段，再到如今大量新锐品牌涌入，垂直、细分、高价值品牌的出现，天猫内衣赛道完成了品类第一发展阶段，从流量运营时代进入到人群运营时代。

营销3.0的核心是价值驱动营销。价值驱动人群，人群驱动增长。接下来内衣行业最大的机会以及内衣品牌得以长效增长的关键在于人群的深度运营。基于对大量内衣品牌案例的深度研究，OIB总结提炼品牌【RISES升维】人群运营方法论，即进入人群运营时代，内衣品牌要有时空维度的全局视野，从平台趋势、人群运营、产品打造、品牌自身和赛道标杆5个维度来规划品牌发展：

基于对行业人群趋势的前瞻性，把握品牌增长最关键的两大抓手是人群和商品，以人群运营为中心打造超级单品；观于内，要清晰品牌自身发展周期，在不同周期抓住品牌发展核心问题；观乎外，要清晰市场竞争格局，汲众家之所长，从标杆品牌中找本质。

RISES意为上升、增长，我们期待在万物复苏之际，内衣品牌在发展中炼就升维的能力，获得长效增长。

第一部分：价值原点-天猫内衣人群及品类趋势

第二部分：价值创新-天猫内衣核心人群运营策略

第三部分：价值驱动-以人群运营为中心的天猫内衣超级单品策略

第四部分：长效价值-品牌生命周期人群运营策略

第五部分：价值标杆-标杆品牌人群运营案例

第一部分：价值原点天猫内衣人群及品类趋势

作为第一代电商平台，天猫陪伴见证了中国消费品牌的成长与迭代，最先进入成熟的商业生态并集聚了大量且不断增长的高净值人群，这群人在整体线上消费者中极具代表性。

通过天猫内衣发布的最新人群趋势可以发现，天猫内衣核心人群贡献了越来越高的价值。在消费特征方面，回归真需，消费者更关注本质的东西：更高品质、更好品牌、更强功能；更满足自我精神需求，回到价值原点。

另一方面，需求高阶化，既要功能价值也要情绪价值，在理性和感性价值上都要满足。品牌的机会正在于抓住核心人群的需求去做拉新和运营。

一、天猫内衣人群趋势

1、天猫内衣核心人群概述

中等及高购买力的25-49岁人群是天猫内衣核心人群；消费者件单价、客单价、连带率增长显著。

中等及高购买力的25-49岁人群是天猫内衣核心人群，18岁以下及50岁以上的中等及高购买力人群是行业高增长机会人群。

同时，消费者件单价及客单价增长显著，连带购买的品类数也在增加，对于品牌来说未来多品类布局是重要机会点，要基于核心人群和机会人群场景化诉求做合理拓展。

2、天猫内衣人群消费特征

消费核心趋势：

更趋于理性且“价值回归”，将减少频次/回归真需，升级且追求高性价比、“兴”价比以及“心”价比；

GEN Z消费复苏快，以兴趣驱动，消费欲望最早被激活；

银发经济充满活力，二线以上城市占比高，易接受新鲜事物，对功能安全要求高并关注自我差异；

产品/品牌为王，关注产品本身，并注重有品牌背书的产品。

未来内衣消费者将具有以下特征：

更加关注面料、功能、设计、品质；

注重品牌选择，品类趋势消费升级，购买内衣的客单价&件单价有所提升；

偏好新趋新品，多元化货品需求催生品类多样性；

理性消费，购买节奏及渠道规划更加清晰；

既要功能价值，又要情绪价值。

3、天猫内衣人群需求变化

1）内衣春夏消费者搜索主要集中在和身材修饰相关的功能需求，包括

季节相关：速干、防晒、杀菌、透气、隐形、防过敏、防掉跟、防臭等；

身材修饰相关：提臀、瘦腿、收腰、防下垂、聚拢等；

新兴品类需求：晨袍、乳贴、防蚊裤、空调袜、面膜内裤（超薄美肤）等。

2）内衣秋冬消费者搜索主要集中在保暖打底相关的细分品类需求，包括

季节相关：过膝/护膝袜、兔、红色、袜套、羊绒袜、礼物、透肤打底袜（红色节庆和礼物礼盒相关在各个品类搜索需求均居高不下）等；

身材修饰相关：收腹、提臀、束腰；

材质需求：羊绒、羊毛和各种绒类等；

新兴品类需求：过膝袜、袜套、鲨鱼裤、雪地袜、黑色透肤保暖袜（细分品类需求集中在打底和袜类）等。

二、基于人群变化的天猫内衣品类趋势

以上部分呈现出天猫内衣人群在消费价值观和消费需求都发生了变化，由此带来了品类趋势的变化。

1、天猫内衣2022年趋势赛道成长表现

核心领涨赛道：软支撑文胸；大胸调整文胸；光腿神器；外穿家居服；提臀内裤；自发热保暖；凉感内衣；情侣内衣；红品内衣；

趋势新兴赛道：外扩升杯文胸；半边绒家居服；睡眠呵护家居服；抗菌保暖；蚕丝羊绒保暖；内置罩杯保暖；亲肤面膜内裤；防晒袜；运动压缩袜。

2、天猫内衣2023年核心趋势品类

核心赛道、新趋新品，背后都是基于人群需求的改变，比如对功能的需求：贴肤安全/身体呵护；对颜值的需求：身材修饰/成衣搭配等；以及人设和社交需求：个性彰显/自我表达；和对陪伴共情的需求：身体安抚/心灵疗愈。

人群运营时代，对核心高净值人群的需求挖掘和持久运营是唯一方法。内衣六大品类核心趋势赛道如下：

文胸：软支撑文胸、凉感文胸、无尺码文胸、大胸显小文胸、小胸聚拢文胸、外扩文胸、调整型文胸、美背文胸、装饰肩带文胸、隐形胸贴、轻运动文胸、轻塑可外穿文胸、睡眠文胸、节庆红品文胸、少女文胸/中老年文胸等；

内裤：抗菌内裤、冰丝凉感内裤、面膜内裤、提臀内裤、健身无痕内裤、夏日安全裤、透气速干内裤、情侣内裤、生理内裤/暖宫内裤、节庆红品内裤、真丝内裤等；

睡衣/家居服：凉感家居服/恒温家居服、半边绒家居服、抗菌/防静电家居服、带胸垫家居服、真丝家居服、晨袍、小香风/法式家居服、节庆红品家居服、可外穿家居服、轻运动家居服、情侣/男士家居服、孕产妇家居服、香氛疗愈睡衣、超柔软亲肤睡衣等；

袜类：抗菌防臭袜、冰丝袜/保暖袜、防晒袜、压力瘦腿袜、光腿神器、透肤打底袜、堆堆袜、街头潮袜/滑板袜、JK/洛丽塔袜、国潮袜、情侣袜、多巴胺亮色丝袜、护膝袜等；

打底: 凉感/吸湿排汗打底、无侧缝一体织打底、带杯打底、轻运动吊带/背心、美肤打底、抗菌打底、超柔软亲肤打底；

保暖：自发热保暖、吸湿排汗保暖、蚕丝羊绒保暖、带杯保暖上衣、时尚内搭保暖、轻运动风格保暖、保暖裤leggings、美肤保暖、抗菌保暖、节庆红品保暖等。

第二部分：价值创新天猫内衣核心人群运营策略

品牌在增长，一方面来自增量，核心人群的拉新；另一方面来自存量，核心人群的运营。基于上一个部分天猫内衣发布的人群品类趋势，人群价值回归、需求高阶化的背景下，品牌在人群运营上要超预期满足人群需求，提供创新性的品牌价值，实现核心人群拉新和留存。

天猫内衣人群策略：更契合货品多元化的细分人群拉新（货品多元化拉新、多品类连带拉新、媒介组合拉新）、核心高价值人群运营（人群定位-货品匹配-场域组建）。

一、天猫内衣人群拉新策略

1、货品多元化拉新策略：

1）行业场景赛道/功能/风格人群研究；

2）品牌人群聚类；

3）人群&货品匹配；

4）人群获取落地执行；

天猫内衣某品牌货品多元化拉新案例：

主营睡衣品类，品牌市场声量中等，人群破圈诉求强烈，计划探索春季&夏季货品的策略人群方向与打法。

1）品牌探索春/夏季货品人群差异，选定性别、年龄、大快消人群等行业标签，依据人群浓度，确定春夏季睡衣优势人群。

2）将品牌消费人群浓度对比行业，确定品牌TA人群标签，结合行业季节人群和品牌TA人群，将品牌策略人群划分为CORE人群与MORE人群。

3）根据策略人群品类偏好分析，定位出各策略人群偏好的睡衣价格带、面料、风格等特征。

4）最终按照“季节-策略人群-属性偏好-商品偏好-价格偏好”的匹配模式，各策略人群分别对于不同货品，用以人群拉新。

2、多品类连带拉新策略：

1）连带目标品类确定；

2）目标品类人群研究；

3）连带机会人群挖掘；

4）人X货X场特征组建；

天猫内衣某品牌多品类连带拉新案例：

1）计划在超级品类日打爆其主营品类之一的保暖类目，想探索该品类下年轻人群的跨类目拉新方向。通过相关性分析TGI和购买占比指标，确定品牌保暖类目的年轻人群偏好的一二级类目。

2）根据类目偏好生成行业潜在人群，基于目标品类人群特征，分析人群兴趣偏好与保暖货品偏好。

3）结合类目潜在人群货品偏好(如抗菌、发热、可内搭等)，匹配本品牌货品。

4）最后将人群-货品-场景三者相结合，完成多品类连带拉新收割。

3、媒介组合拉新策略：

1）内容 站内外媒介种草拉新的人群策略：

站内外持续曝光：注重提升内容种草平台曝光量级，扩大品牌传播范围；

优化内容：注重传播优质内容价值，提升品牌心智；

多平台交互：开拓多平台协作模式，跨域助力品牌人群增长；

站内承接：对站外回流人群分层聚类，进行货品匹配，高效收割种草人群；

2）全域媒介组合打法：

Step 1. 站外内容平台和品牌特秀投放同一群人，人群触达后回流至数据银行；

Step 2. 通过策略中心和达摩盘对回流人群分层聚类，生成品牌策略人群库；

Step 3. 对品牌策略人群进行货品匹配，站内高效收割。

二、天猫内衣核心高净值人群运营：

1、天猫内衣核心高净值人群运营-人定位

1）定制品牌策略人群：根据人群标签特征聚类品牌几大策略人群；

2）定位高净值人群：依据策略人群增速/购买占比/转化率/剩余覆盖量等指标判断人群运营优先级，定位高价值人群；

3）分析高净值人群：分析人群货品偏好，挖掘人群货品需求趋势。

2、天猫内衣核心高净值人群运营-已有货品匹配

依据高净值人群货品偏好，关注人群对于货品的功能需求&情感需求，匹配品牌现有货品序列和主打单品。

3、天猫内衣核心高净值人群运营-货品研发与升级

符合高价值人群需求的货品升级突破：

1）功能升级or突破溢价：凉感、保暖、支撑、无缝一体织等;

2）情感升级溢价：舒适新主义、穿搭等。

4、天猫内衣核心高净值人群运营-场组建：

1）对焦高净值人群特征与偏好，保障站内外品牌宣传、内容营销、收割效果的连贯性。

站外：对焦人群特征，全域营销卖点放大；

站内：媒介场&内容场营销贴合高净值人群需求与消费习惯。

2）锁定品牌调性，保持品牌理念以消费者沟通一致性。

第三部分：价值驱动以人群运营为中心的天猫内衣超级单品策略

一、以人群运营为中心的超级单品四大抓手

无论是核心人群的拉新还是运营留存，都离不开商品在其中起到的作用。

另一方面，内衣类目特性决定了内衣赛道是非常适合打造超级单品的。超级单品对品牌、对店铺的帮助是巨大的，在淘内可以做到“以点带面”的作用。

通过单一品类的爆发，带动横向枝品类的爆发，叶子品类的爆发（如从男士平角内裤的爆发，拓展到女士内裤的爆发、男士袜子的爆发），通过单一渠道的爆发，带动多渠道的爆发（如搜索流量爆发，带动推荐流量爆发、直播爆发、内容爆发等）；在淘外可以做到“全面开花”的效果，可以将符合淘内抓取逻辑的素材同步到B站，小红书，抖音等平台进行大量的种草，也可以将符合站外泛娱乐类的内容同步到淘内做逛逛、点淘等场景拉新，以“超级单品”为最终的成交原点，将站内站外的所有种草型流量，在“超级单品”上完成成交拔草。

内衣方法论2.0中我们详细介绍了超级单品画像&选品逻辑、以及超级单品打造的五大阶段，本次3.0升级内容会结合流量渠道变化趋势从更落地、更具抓手的视角展开。

打造超级单品，要从4个方面做好超级单品的运营。

抓手一：人群-超级单品人群运营

1、从店铺人群资产管理到品牌人群资产管理

达摩盘的升级为消费者资产管理提供了很好的工具基础，如果仅仅做淘内运营的只需要做好店铺消费者资产的运营即可，如果在做品牌力的提升，做全网营销的商家，品牌消费者资产的管理能力提升，可以清晰的看到AIPL消费者购买周期，每个人群包的变化，并结合人群包的变化进项运营动作的调整，如：AI人群短时间内急剧增长，那么需要有促成交的动作将AI人群转化成PL人群，反之当前PL人群在增长，应该要考虑做适当的拉新提升AI人群的基数，对应的运营动作、付费推广、短视频、直播等在拉新or成交目标之间的切换更顺畅。

店铺消费者资产主要由潜客、新客（访问新客，兴趣新客）、老客三类人群组成。 A对应的是潜客人群，I对应的是新客人群，P和L对应的就是老客人群，把AIPL进行更细致地拆分管理对应的就是DEEPLINK人群。

经过对各个人群的拆分我们会发现不同的渠道，不同的触达形式效率各有不同，这里总结了一下各个渠道效率相对较高的触达渠道和触达形式。

DEEPLINK中【L】指标定义为品牌全域UniversaL资产，包含品牌一方数据及淘系站内站外触点数据，帮助品牌更加全面地看清全域线上、线下资产规模，更好的在淘系内进行再营销运营。

工具的强化可以更直观的看到每个阶段的人群流转效率，从而找出运营中的薄弱环节进行优化调整。

2、以人群获取为目标的超级单品打法

根据品牌特点、产品特性、人群特征总结出主要三种类型的超级单品打法：

第一种低价冲量型-以低价解决人群大渗透：通过让出一部分利润，在平衡质量和推广成本的同时，做快速的爆发达到某一子类目的Top1，比如光腿神器等；

第二种付费驱动型-以产品撬动品类偏好人群：通过短期的快速大量付费投放，抢夺某一类关键词流量撬动对应关键词的免费流量，抢夺某一类人群池流量撬动对应渠道下的品类人群池流量；（如“男士平角内裤”撬动“女性购买群体”）。

第三种内容带货型-以内容吸引兴趣偏好人群：在站内站外做大量的短视频/图文种草，用品牌词/nickname词（如**小花瓣内衣）进行回淘成交，直播间/搜索/付费/商品推荐等高转化渠道做流量的承接。

抓手二：产品-超级单品标签打造

1、人群标签

人群标签主要分为四个维度的标签：人群宝贝标签、人群属性标签、人群兴趣标签，人群实时标签。

人群宝贝标签主要是指消费者浏览、点击、购买等行为下的商品标题和商品属性，消费者浏览的宝贝标题或属性里面包含“小花瓣文胸冰丝”，那么当商家投放的人群圈选“小花瓣文胸冰丝”时，其商品就会展示在这个人群池。

人群属性标签主要是消费者的年龄、性别、城市等级、消费能力等。

人群兴趣标签主要是基于内容兴趣的标签，如喜欢踢球、喜欢穿搭、喜欢文创等。

人群实时标签主要是消费者当下的实时行为以及基于当前行为的预判，如小文10次购物有9次都是通过直播购物的，当下正在浏览平角内裤，并且开始收藏加购等行为，已经是行业AI人群了，这时候推送一些正在做活动的直播间，就更容易促进小文购买。

所以新的超级单品逻辑里面把拉新作为最重要的板块，而实时标签又是拉新的最前端，视频又是所有渠道里面拉新效率最高、成本最低的形式之一。

2、宝贝标签

宝贝标签主要是商品标题和商品属性两个部分，但是因为不同的人群购买给了商品不同的人群标签，商品A购买人群大部分是L1\L2，五线六线人群；相似款B大部分购买人群是L5\L4，一线二线人群为主，AB商品在推荐流量获取的人群是完全不一样的，因此有良好基础的店铺和商品更容易拿到精准的推荐流量。

另外，视频数据很好商品表现一般般和视频一般般商品表现很好的情况下，后者更容易拿到优质流量，因此商品是所有运营的核心，维护好商品的情况下增加流量渠道去拿更多的流量，“以点带面”的点就是超级单品这个点，扩展出核心引流渠道、核心成交人群、核心场景，带动全域渠道引流，吸引更多人群成交，拓展到更多场景。

抓手三：渠道-四轮驱动超级单品降本提效

搜索渠道：转化高，流量精准，人群体量偏小，竞争激烈；

推荐渠道：转化较弱，种草效率高，人群体量大，需要有一定的上新能力，需要有货品的差异化；

光合渠道：种草型流量，平台当前主推，人群体量最大，转化较弱，种草效率高，需要有视频生产的能力和视频标签人群二次回流成交的能力；

直播渠道：成交型场域，转化率看主播能力和优惠力度，活动期间表现最佳，短视频爆发型店铺做直播配合成交有奇效。

单一渠道的运营（如搜索拉新、搜索成交）是比较有效的手段，但是竞争相对比较激烈，成本较高，效率较低，而跨渠道的结合玩法（如短直联动，短视频种草搜索成交）可以有效的降低引流成本，提升引流效率。结合消费者的成交周期把用户的看、点、买、复购四个行为拆分到多个不同渠道进行，根据渠道特征来明确各渠道分工，如光合渠道主做有效曝光、次做商品点击，推荐渠道主做商品点击、次做商品转化，直播/搜索渠道主做成交转化、次做复购等，不再局限于传统的运营，有了更多的新玩法和超级爆款的可能。

抓手四：内容-专注内容提升超级单品各渠道引流效率

新的变化趋势下涌现出了更多结合内容做超级单品的店铺，每个店铺的玩法各有千秋，其发力点大多数都集中在短视频上面。短视频分两个方向，其一是宝贝端的视频，主要是指头图视频和微详情视频，通过优化这两类视频提升宝贝的部分权重从而提升引流能力和承流能力；其二是投放端的视频，主要是指光合视频，通过对新的表达形式抓住精准人群的兴趣点，在购买行为和购买决策前进行有效触达，积累优质潜客标签，为下一步的回流成交做基础。

头图视频提升搜索引流能力和承流能力。头图视频表达形式优于头图，提升了用户体验，从数据上来说提升了消费者平均停留时长、点击率等，而这些数据是可以直接影响搜索流量的，头图视频能更直观的展现商品的卖点，对商品转化率提升上也有比较不错的表现，能够有效的承接其他渠道的标签人群二回后的成交，属于优质的承流素材；

微详情视频拓展标签人群。微详情流量和其他渠道统计流量逻辑发生了新的变化，3秒有效停留及互动用户就可以被统计到访客，而微详情视频的3秒有效播放是最能够快速提高微详情渠道的引流效率，也就是说提高微详情的有效播放率在一定程度上是可以提升微详情流量的；

光合视频拓宽人群标签和引流渠道。光合视频在猜你喜欢、逛逛等渠道有单独的入口，能够跨渠道跨品类帮助超级单品获取更多流量进入。

以人群社交内容为导向的超级单品打造

方法一：发布多种不同人群喜好的视频，圈选更多人群打爆超级单品，此方法适合内容主导型店铺，不在乎人群标签，只在乎用户兴趣，如：视频1为学生场景（学生群体）；视频2为办公场景（新锐白领）；视频3为家庭场景（精致妈妈），都推荐某一款商品（光腿神器）。

方法二：以人群放大逻辑进行内容的分发，在商品不同时期发布对应的子类目人群，一级类目人群，跨类目人群内容，圈选人群逐步放大，此方法适合大多数超级单品打造，如：上新期发布评测类视频提升转化率（针对子类目特征）；成长期发布穿搭类视频拓展人群标签（从内衣类目上升到服装一级类目兴趣人群圈人）；成熟期发布游泳、健身、美食等视频跨类目拓展人群标签（从一级类目上升到跨类目兴趣人群）。

方法三：以AIPL消费者生命周期逻辑进行内容分发，先发布种草类视频进行人群打标，再发布评测、攻略类视频进行二次召回，最后发布营销类视频促进成交购买。

二、以人群资产为目标的超级单品4步营销战役

1、第一步战前准备阶段：选择打法全网蓄水

阶段任务：完成选品，测款，达人合作，投放素材等。

打法上面主要推荐全网引流淘内成交的玩法，在淘内成交玩法里面加入内容的部分，通过内容的优秀表现形式提升各个渠道引流和承流的能力；

选品和测款需要有比较柔性的供应链支持，要相信数据选品，而不是我认为、我觉得，尽量给所有的品相等的机会，看哪个品更容易引流，哪个品更容易承流，而超级单品的特性应该同时具备引流和承流的能力；

站内站外挑选符合店铺人群、超级单品人群特征的达人合作，其目的是在上新阶段能够快速的给新品打上精准标签，商品爆发后在不影响人群的情况下可以考虑拓展新的跨类目达人引流，拓展人群覆盖基数；

投放素材前期主要是以种草类图文视频素材为主，成长爆发期和成熟期可以加入营销拔草类素材，也可以适当地加入品宣类素材提升品牌力。

2、第二步制定策略阶段：明确目标节奏及分工

从货品策略、基础运营、视频优化三个维度，来明确在每个时间节点需要完成的任务。在这时需要考虑到两个周期，一个是流量的爆发周期（搜索、推荐、内容），一个是消费者的购买周期（从看到点再到买的时间）。目前内容的爆发周期大概是14-28天，搜索和推荐流量爆发周期看每个店铺对流量的把控能力，行业消费者购买周期为9天，那么从流量爆发触达到用户，再到用户决定购买的爆发周期大概是14-23天，如果用户回流高峰期正好是大促（38女王节、618大促、双11大促）就更容易产生较大的增长，因此超级单品的打造既要考虑商品运营节奏，也要考虑到平台、行业的运营节奏。

货品策略：

上架前需要完成测款测图，站外种草，直播预告及基础素材的完善；

上架即破圈，通过站内外达人、私域运营，快速完成新品破圈，打上精准成交人群标签，直通车/万相台等工具及时跟进投放；

消费者开始收到货好评后开始优化微详情，拉大推广流量让更多推荐流量进到商品，淘内内容开始大量投放触达种草，第二波人群开始陆续收货好评后淘内搜索、推荐、内容流量齐发力，快速进行蓄水；

在下一个消费者购买周期（9天后），配合行业、平台、店铺活动进行拔草成交，将超级单品打爆，在整个货品运营中穿插进行站内站外达人的投放，稳住数据的持续增长目标。

基础运营：

上架时导购标题的完善，头图视频的覆盖，商品破零打标签；

上架后内容生产跟进，商业工具加持新品礼金，万相台上新快/测款快，直通车均匀测款，引力魔方新品飞车，光合视频大量投放，微详情视频全覆盖，同时要注意提升服务体验，新品发货速度，动态分，好评率，退货率，询单转化率等；

爆发期搜索、推荐、内容三大渠道快速种草拔草，提升各渠道免费流量权重，关注收藏加购指标，关注二回人群指标，配合官方活动拔草成交。

视频优化：

头图视频配合站内站外私域破零承接，完成破零打标，辅助搜索提升停留时长，降低跳失率等指标，助力商品入池，直通车辅助商品打标提升搜索权重；

微详情视频在搜索破零，商品标签精准后开始优化，将前期成交的样本标签人群在商品推荐渠道进行放大，从单一的搜索渠道扩展到推荐渠道，再拓展到光合渠道，重点关注3秒有效播放率和商品点击量，提升种草人群规模，在规模下求质量；

光合视频需要经历量投和质投两个阶段，量投阶段在产品标签精准的情况下，快速激活光合渠道人群池流量，重点关注指标3秒有效播放率，光合视频种草数据提升后转入质投阶段，质投阶段重点关注商品点击率，提升有效种草人群的规模。

3、第三步落地执行阶段：搜索推荐内容同时发力快速引爆

超级单品搜索渠道引爆执行策略

明确成交关键词：核心类目成交词、品牌词、nickname词；

站外引导淘内承接：刻意引导品牌词 类目词、nickname词 类目词等形式的关键词从淘外走向淘内，一方面要考虑词的独有，防止其他商品蹭流量，另一方面要考虑过度引导被站外平台限流等问题，同时还要考虑尽量利用品牌词、nickname词的回流撬动核心类目成交词的权重，从而抢夺类目词流量，比如XX品牌男士内裤（撬动男士内裤流量），XX品牌光腿神器（撬动光腿神器流量）；

直通车放大免费：直通车优化阶段以品牌词 品类词、nickname词 品类词为主，快速完成养分等动作，也能有效承接淘外种草流量的回流，直通车放大阶段转为对核心品类词的投放，少量品牌词、nickname词，最终目的都是为了撬动品类词和大流量的成交词。

超级单品推荐渠道引爆执行策略

洞察核心消费者画像，人群属性（固定标签）：年龄、性别、地域；购物行为偏好（实时标签）：客单价、消费能力、风格偏好、类目偏好、关键词兴趣等。

淘内推荐渠道拓展：针对目标人群产出其感兴趣的优质微详情视频，尤其是前三秒直击目标人群痛点、需求，提出解决方案，进行强种草，如针对16-18岁发育期少女，关注透气、束缚、亲肤、过敏等问题并展开创作，吸引精准的人群观看，完成推荐标签的积累。

引力魔方放大免费流量：定向人群以拉新为主，重点针对关键词、相似宝贝、相似店铺、人群继承等进行展开，资源位主要以首页焦点图、首页 购中 购后猜你喜欢、微详情为主，尽量降低优质资源位的流量；适量的增加投放预算，关注免费推荐流量的增长情况。

万相台放大免费流量：万相台货品加速计划可以适当的投放，主要关注万相台打开后免费流量是否有增长，增长的流量在成交周期内是否有成交。

超级单品内容渠道引爆执行策略

光合视频配合搜索打标人群和推荐拓展的人群标签，生产符合人群兴趣的种草类视频。超级单品短视频引爆的六个阶段分别是海量发布阶段、测试筛选阶段、精细化调优阶段、持续创作优质内容、超级短视频推广和方法论沉淀阶段；

海量发布阶段：大量的短视频投放各种类型、各种场景，让视频先跑起来。

类型∶单品、讲解、搭配、细节展示、上身效果、开箱、功能介绍等；

场景∶街拍、室内、档口、直播间、咖啡馆等；

拍摄∶混剪、一镜到底；

数据分析：聚焦1-2种视频类型，不同时长，不同片头设计，有无bgm；

投放数量：建议每天50条，覆盖4-5种潜力类型。

测试筛选阶段：围绕标签类视频分析：热门视频特征、标签视频特征。

流量数据（核心）：商品点击率、商品加购率；

视频数据：曝光点击率、播放规模、有效播放率、完播率等；

目标任务：找到1-2种高效视频类型；

为下一步质投做准备。

精细化调优阶段：

持续创作优质内容阶段：

围绕高效商品多发视频（每天10条持续一周以上，注意不重复）乘胜追击；

围绕三高类视频进行持续量投（播放规模高、商品点击率高、种草成交高）。

超级短视频推广阶段：

多数商家不建议付费推广，行业内容天花板的商家，且有足够预算的商家在活动期间可以大量的获取种草流量，但是需要有后续的收割动作，对视频付费流量进行二次召回。

方法论沉淀阶段：总结店铺自己的方法论，持续投放升级。

直播渠道重点承接各个渠道的二回流量，在直播间、直播间讲解等场景下的回流效率和成交效率，可以结合平台/行业/店铺活动做直播的收割动作，促进二回人群进入直播间，也可以用超级直播覆盖短视频人群进行短直联动。

4、第四步维稳迭代阶段：人群迭代升级建立品牌心智

搜索流量关注各主要关键词的访客、收藏加购、成交数据的变化，直通车根据变化适当调整拉新和成交人群的比例；

推荐流量关注推荐渠道访客、收藏加购、成交数据变化，引力魔方根据变化适当调整拉新成交人群的比例；

内容流量关注短视频发布数量、热门视频数量、跳失数据和商品点击数据、直播间回流情况、成交情况。

在流量稳定的情况下可以适当拓展跨类目人群，吸取更多拉新人群标签，也可以创作一些吸引跨类目人群兴趣的内容进行投放，找一些跨类目的站内站外达人带货，迭代现有人群的规模，同时开始品牌力的宣传，比如融合梯媒、机场、高铁、地方电视台等传统媒体进行曝光，提升站内消费者的购买信心，强化品牌词心智，打造品牌词，nickname词的影响力。

超级单品以点带面全面开花

以超级单品为核心拓展引流渠道：搜索渠道、推荐渠道、内容渠道（短视频/直播）、站外渠道（小红书、抖音、b站等）。

以超级单品为核心拓展人群标签：核心关键词人群标签、子类目人群标签、一级类目人群标签、跨类目人群标签。

以超级单品为核心拓展更多品类：超级单品所在品类的二级爆款、三级爆款、超级单品搭配的二级类目，丰富产品维度。

第四部分：长效价值品牌生命周期人群运营策略

通过走访大量内衣品牌，将不同体量、不同阶段的品牌放在一起去看时，我们发现处于不同生命周期的品牌有着不同的经营重点，但从本质去看，无论是处于哪个阶段，品牌始终在做的一件事就是创造用户所需的价值。

要成为长久的品牌，就要为用户提供长效价值，在决定做品牌的那刻起，就要做人群价值的创造，并在不同生命周期的阶段中，根据阶段目标调整、持续放大品牌特性。

一、原点期品牌

特点：品牌初创阶段首先会经历原点期，大多线上成交体量5000万以内，这个阶段的品牌对于核心用户画像处于摸索期，品牌特征和盈利模型有待验证。

核心课题：找准策略人群，完成增长验证

原点期与品牌创立时间的长短没有必然联系，其与品牌成长期的关键分界点是，是否完成了增长验证。原点期的核心课题是确定品牌原点人群，围绕细分人群，进行需求的深度探索和洞察，完成品类与商品的选择，寻找流量机会完成品牌特性的验证、一体化能力的验证、盈利性验证。

代表品牌：TWOPIECE、Goobras、Adam Underwear、上森派系、浙锦等

1、完成品牌定位的验证：确定原点人群，提供差异化价值

前面我们提到的内衣行业消费者五大特征，这一代消费者更关注品牌品质、既要功能价值也要情绪价值。人群时代下，对品牌的考验是能否提供原点人群需要的、具备差异化的品牌价值，比如功能价值、情绪价值就成为当下消费者更为关注的两大诉求。

随着整体制造水平的提升，在功能价值上，更高阶的诉求成为趋势，这也是为什么像蕉内等很多内衣品牌都提到“科技”这一关键词，从面料和版型上提供更高阶的产品。

另一方面，在品牌们所获得的供应链资源相对集中、趋同，没有爆发式流量助推的情况下，越来越多的新品牌开始重视情绪价值的提供。

因为全新一代消费者越来越为产品物理功能之外的情绪价值而买单，如悦己消费、社交消费就是典型的为感性诉求而消费。情绪价值的机会点来自对人群感性诉求的挖掘，比如近两年的趋势：二次元、三坑、中国风。

除了这些个性化的细分需求，在整个社会大文化的影响下，一些普适的、大的趋势、价值观成为主流，比如消费者对环保健康的关注，有棵树的最新定位就是以“植物更健康”来切入环保主题；再比如女性消费意识的崛起，整个社会对不同形态的美的尊重，女性消费者在内衣消费观念中追求舒适悦己，很多新锐品牌都以提供这类美好的情绪作为品牌文化。

如穿搭内衣品牌MIMI FANTASY以大胆又充满创意的设计满足消费者不同场景下的穿搭需求，鼓励女性用户自信接纳和展示自己的身材，不必在意外界的眼光。袜子品牌上森派系通过提供独具风格的袜子，锚定那群积极生活、勇于尝新的人群，倡导积极向上追求美好的生活态度。

所以当决定要做品牌而不只是做生意的时候，就要找准自己的原点人群，确定品牌的发心和愿景，也即是基于品牌定位想要服务的群体、想要提供的价值、想要成为的品牌的样子，完成品牌价值与人群诉求的匹配。

2、完成产品验证：基于原点人群诉求开发商品，打造承载品牌定位的战略品

要形成超级单品，成为品牌的战略品，要满足以下特点：

其一，产品是能强满足原点人群诉求的，在吸引注意、促成购买、激发复购、推动用户传播的消费环节中能起到有效助力，比如上森派系是为敢于尝新、喜欢美好事物的人群服务，花朵袜子因为其独特的设计，在视觉上就能吸引用户关注；

第二，产品是能强表达品牌特性的，并成为品牌的代表性商品，比如Goobras的蜜桃胸贴，承载了Goobras隐形舒适内衣的定位，以及其倡导的“敢穿敢美”的品牌理念。TWOPIECE的Everyday系列三角杯内衣，简洁基础的款式、多达12-15个颜色选择，契合TWOPIECE色彩内衣的定位，产品也强关联契合到“Everyday”——每日不同色彩内衣穿搭的理念；

第三，作为超级单品已完成盈利验证，形成了健康的经营链路，拥有一定销量基础；

第四，产品具备可延展性、可复制性的品牌特征。如上森派系的花朵袜子的设计可以延展到更多图案，今年的红品袜子同样的设计方向以兔子图案做新的创意，成为店铺目前月销量最高的产品之一。

3、完成品牌表达的验证：打通五感六觉的品牌表达路径，实现高效传播

品牌的定位要能完成表达，才能高效的传播到消费者，凡是与消费者产生链接的触点都是一次表达，通常我们提到的品牌表达有语义层面的如品牌名、产品名、产品昵称等，产品设计、店铺视觉、小红书抖音内容视听觉等五感六觉都能给消费者传达品牌的印象。

TWOPIECE就通过各个层面去表达色彩，比如产品的色彩、店铺主图用群像图快速传达产品色彩、强控达人内容在众多干扰信息中去突出产品色彩、贴切好记的产品颜色名称去突出色彩等，强化品牌潮流色彩的差异化特征，将色彩做成品牌壁垒。

4、完成增长验证：具备盈利的一体化能力，跑通增长路径

原点期最关键的点在于完成盈利模型的验证，这意味着品牌的定位、产品、团队的运营能力是成立的，生意模式是健康的。只有实现了盈利，品牌才有后续继续发展的可能性和根基。

作为原点期的新品牌，在后流量时代的生存挑战严峻。但我们通过很多新锐品牌的案例看到它们能找到并坚持健康的生意模式：通过细致的用户洞察、具备差异化优势的产品、一体化的运营能力等版块全面协同，来实现降本增效。比如TWOPIECE和Goobras的共同点就是在品牌内容运营层面能通过自身的强控能力做到显著高于行业水平的ROI，这是它们前期增长的一大关键能力。

二、成长期品牌

特点：完成原点期的验证后，品牌进入成长期，这个阶段品牌体量约在5000万-3亿，已形成稳定的核心购买用户，还需要进一步提升核心人群占比，建立品牌心智和溢价，获取更大的增量。

核心课题：核心人群的扩展和运营，获得增量、扩大规模

成长期品牌关键是获得更大的增长，一个方向是继续强化品牌心智，加深渗透，扩大核心人群规模；另一个方向是现有核心人群的运营，升级信任状，增加品牌溢价，获得更长久的用户生命周期。

代表品牌：MANITO曼尼陀、静韵、棉竹屋、LUCKMEEY幸棉等

1、放大品牌特性，让更多用户知道

原点期品牌经过了品牌特性的验证，在一定规模的原点用户中验证有效。原点期需要继续放大品牌特性，以便后续品牌拓展更多用户群体。例如继续在产品和品类层面坚守品牌定位，加强战略商品的升级打造；持续在品牌内容层面输出强化品牌特性的内容；加大品牌性投放，铺设更广的人群。

比如棉竹屋首先是在棉袜品类打造出棉竹屋=好棉袜的心智，而后通过继续强化棉的定位，加深棉竹屋在棉袜上的心智渗透，进军品类头部品牌。比如LUCKMEEY幸棉通过营销种草，完成核心单品外扩文胸的原点用户验证后，通过高效的站内外流量结合打法，将外扩文胸与消费者强烈的美体需求相结合，成功打造了外扩趋势赛道的超级单品，实现了大单品的人群扩充。

2、打造品牌性产品矩阵，让用户买的更多

在进行品牌定位、产品矩阵设计时，就要打造严密的产品网络，让消费者进店后很自然的就能形成连带购买。前提是基于对用户诉求的研究，挖掘其基于战略品之外的潜在需求，在满足品牌特性的前提下，激发用户更多购买。

比如用户购买静韵是追求更舒适且美观的睡衣穿着体验，注重睡眠质量，静韵将超柔软睡衣根据季节、功能、穿着场景进行产品开发，并针对送礼需求开发礼盒等周边产品。

3、提升品牌溢价，让用户买的更贵

品牌在用户心智中形成认知的过程是一个持续长久的过程，在原点期形成品牌定位的验证后，我们要持续传达品牌心智，并针对用户认知的进阶不断升级品牌表达内容和表达方式，从而形成强用户认知，提升品牌溢价，让用户愿意为更高的价值买单。

4、核心用户运营，让用户更长久地买

除了拉新、客单价、件单价的提升带来的增量，当下对现有核心用户以及新增用户持续的运营变得十分重要，让用户的生命周期拉长，比如通过产品的设计覆盖用户更广的年龄段，比如私域运营等方式持续触达用户，让其更长久的成为品牌客户。

例如MANITO曼尼陀作为真丝家居服的代表性品牌，坚持高品质工艺，围绕生活场景营造品牌氛围，给予消费者多品类选择，包含睡衣、贴身衣物、床品、配饰等，通过线上线下为消费者提供全站式服务。

三、挑战期品牌

特点：经过成长期的积累，品牌已经具有一定品牌心智，初步形成规模效应，根据赛道的不同可能达到3-10亿甚至更高规模，并进入到赛道头部，面临与其他头部品牌的竞争。

核心课题：人群破圈，成为更普适化的品牌

通过人群扩大形成更大的单一人群，匹配相关的商品、价格、运营策略，依托普世价值做大品类、升级品类，向品类领导者发起挑战。

代表品牌：蕉内、猫人、有棵树等

1、定位拓宽做长久战略

新锐品牌初创阶段，为了快速突围往往需要更明确的定位、切更细分的机会，但这样的定位一般无法支撑品牌更长久的发展。而当品牌进入到新阶段，需要重新升级定位，去适应全新的市场环境，以更普适化的定位支撑品牌往更大人群更宽品类发展，且成为品牌更长久更稳定的战略方向。

比如猫人从“时尚内衣”到“科技内衣”；蕉内从“体感科技内衣”到“重新设计基本款”；有棵树从“抗菌”到“植物更健康”，都是在延续品牌基因的基础上，基于品牌全新发展阶段升级的更长久的战略方向。

2、人群拓宽做更大市场

成长期的增量是在原有定位的基础上持续放大品牌特性，通过加深策略获得增量，挑战期品牌到达一定规模，需要进行人群的持续扩大，以支撑品牌更大规模的发展。

比如蕉内从男士内裤入局，早期在品牌风格、品牌视觉各个层面都是偏男性化的，而后通过代言人周冬雨的一系列内容，直接与女性用户产生链接，同时让品牌风格更亲和，更国民性。

3、品类拓宽做全面布局

初创期品牌为了快速获取机会进入市场，一般从细分类目切入，而后再持续拓展品类。到了挑战期，品牌目标是人群出圈，挑战品类冠军，这里的品类是更大的赛道。挑战期品牌要做大赛道的全面布局，拉高品牌天花板。

比如蕉内、有棵树、猫人是从文胸、内裤等细分类目入手，逐步向关联性更高的品类拓展，比如袜子、家居服等内穿衣服，蕉内还拓展到防晒、保暖等外穿服饰如羽绒服等。品类拓宽的方向和界限，则是基于品牌全新的定位。

4、精准竞争抢夺品类冠军

进入挑战期，随着品牌规模的不断扩大，必然会面临与品类头部品牌的竞争，行业有个说法，“竞争对手的不足就是你的机会”，背后的逻辑实际是精准化的竞争打击。

当面临同一消费群体、相同的诉求，如何与竞争对手区别开，就需要精准瞄准竞争对手，找准其不足的点，做产品上的升级和差异化优势的传达。

比如蕉内的软支撑，就是继续满足用户对无尺码舒适感的诉求，又将用户对无尺码没有支撑力容易跑杯的痛点，用果冻条软支撑去解决。并通过周冬雨《软软有力量》等系列广告将软支撑与蕉内强绑定。

第五部分：价值标杆标杆品牌人群运营案例

回顾方法论1.0和方法论2.0，1.0阶段本质是在新锐爆发期抢占机会、2.0阶段是在赛道趋于成熟的阶段以产业研判规划品牌发展，再到3.0，最终回归到以用户为中心，回到核心人群的运营。

我们在大量品牌案例中选出人群运营方面具有代表性的品牌，从这些案例去看，创业做品牌实际是一件“始于品牌发心，终于用户价值”的事情。

1、原点期品牌案例一：TWOPIECE

在竞争激烈的内衣赛道，作为新品牌，TWOPIECE的Everyday系列在2022年凉感品类日中表现不俗，主打具象的“上身降2摄氏度”的概念，给消费者直观的凉感体验，配合平台品类日的流量爆发，Everyday系列的三角杯及抹胸上线仅9个月时间，就完成了系列月销售额超200万，成为天猫平台的超级单品系列，新品复购率达到20%。

1、人群与赛道选择：以“色彩”切潮流人群

色彩只是内衣品类的次级需求，TWOPIECE在潮流赛道中以“色彩”这个相对取巧的点切入，创新性提供了多色内衣，满足了潮流人群对内衣的悦己需求和内衣作为穿搭单品的时尚需求。

2、核心人群运营：打通品牌特性“色彩”的表达方式，核心人群高效拉新

色彩天然适合线上传播，但要表达好色彩不易，TWOPIECE在视觉表达上做了很多创新。比如天猫旗舰店产品主图是群像图展示，无需用户点进去就能看到产品全色，从而缩短用户获取信息的路径。

再比如做精品投放，TWOPIECE会强控内容，尽可能减少干扰因素，在一张图或一个视频里的所有物品中去突出产品，让用户注意力更快聚焦到内衣上。

3、原点期策略：从定位到产品到表达，在用户心中种下“色彩”的印记

避开无尺码、体感科技、软支撑等风头正盛的面料黑科技，另辟蹊径，从色彩入手，以潮鞋的打法来做内衣超级单品。打通“色彩”这个点在产品、视觉、用户沟通整个环节的路径，完成品牌特性表达。用经典版型切内衣赛道的复购力，利用颜色快速种草吸引流量，再通过穿着的舒适性增强用户信任和粘性，完成盈利性验证。

原点期品牌案例二：Goobras

隐形内衣品牌Goobras于2022年正式上线产品，以创新设计的蜜桃胸贴满足用户长久没被满足的痛点。其半年内便连续完成种子轮与天使轮两轮融资。

1、人群与赛道选择：为敢穿敢美的女孩提供舒适隐形有趣的胸贴产品

年轻一代人群在服装搭配，甚至是居家、就近遛狗买菜等场合下，都希望有更隐形更舒适的文胸产品，除此之外，这一代少女中不少人更是从开始需要穿文胸的时候就直接用胸贴产品。Goobras核心人群就是追求自由穿衣体验的年轻女孩。

2、核心人群运营：基于洞察解决使用痛点，实现货品多元化拉新

市面上大多胸贴产品缺乏创新，存在诸多不足，Goobras精准发现痛点，并从用料、杯模、穿着体验和外观上做了创新，解决痛点。

以其爆款蜜桃胸贴为例，穿着感上优化了胸贴的透气性和粘性，在杯模上做了有效的娇点保护区。

在产品设计上，Goobras以水蜜桃外观为灵感，更受年轻消费者喜爱。在包装设计方面提升了品牌感，胸贴专用清洗液的配备引导用户正确使用产品，提升产品使用体验。

Goobras的创新，不仅解决了用户现阶段的产品使用痛点，还成为Goobras差异化的竞争优势。

3、原点期策略：洞察人群痛点，并提供创新价值，抢占赛道先机

1）在小赛道胸贴品类中发现增长机会，选中核心人群，并深度洞察胸贴人群的痛点和需求；

2）以创新性的产品解决市面上大多胸贴产品存在的痛点，在功能价值和情绪价值上迎合核心用户人群；

3）与消费者沟通过程中强调情绪价值和品牌文化的传递，鼓励用户追求更好的自己，达成品牌溢价；

4）注重爆款方法论的复制、打造品牌自产内容，Goobras品牌初期在内容投放上获得较高的ROI，高效为品牌拉新赢得了第一批精准用户。

成长期品牌案例一：静韵

随着人们对于生活品质的追求与睡前体感的提升，睡衣从原先的弱品类逐渐成长为强品类，未来将诞生一个百亿级品类冠军，甚至成为人们一想起睡衣品类需求就指名购买的心智品牌。

成立于2012年的静韵，在疫情期强势崛起，2021年销售额逆势增长3倍，2022年双十一、双十二拿下天猫内衣新锐榜第一名，成为柔软型睡衣家居服第一品牌。

1、人群与赛道选择：为追求高品质的人群提供更好睡眠

随着消费升级，年轻一代消费者追求体感更为舒适柔软的睡衣，静韵洞察到睡衣品类最有价值特性“柔软”，定位追求更高品质的核心人群，打造“超柔软”睡衣。

2、核心人群运营：品类连带实现拉新；更高溢价的产品实现存量用户运营

1）打造品牌性产品矩阵，让用户总有购买睡衣的理由

静韵从穿着场景和季节、功能等维度对睡衣进行分类，如从面料上改善用户在不同季节会产生的体感问题；

还设计可外出睡衣、联名款；针对送礼需求提供睡衣包装礼盒等产品，给用户更多选择，完成了睡衣更高频使用的消费者教育，激发用户更多购买。

2）用“五感”语义表达持续放大“超柔软”，提升品牌溢价

静韵还完成了“超柔软睡衣”视觉语义表达：站着睡觉、失重的动作、虚拟空间，来表达睡并制造了差异化的冲突感和高级感；用相互依靠的群像传达睡的概念并体现出柔软和人与人之间亲近的关系感。

由此完成了超柔软睡衣的视觉语义表达，形成了静韵独有的品牌视觉风格，持续加深在用户心中的品牌印记，并持续为核心用户提供更优的产品和体验，提升了品牌溢价。

3、成长期策略：

1）找到品牌核心价值“超柔软”，并在面料科技层面打造差异化优势；

2）完成品牌语义表达，持续放大静韵“超柔软”心智；注重全域内容营销，且成为小红书口碑推荐第一名，持续触达核心人群，让更多用户知道；

3）打造多元化产品矩阵，持续提升产品品质，进而获得连带和品牌溢价，扩大规模。

成长期品牌案例二：棉竹屋

说起袜子，你可能永远记得袜子的价格是10元3双，却几乎想不起你的袜子是什么品牌。袜子作为低关注品类，行业始终处于低价竞争、缺乏品牌的混沌状态。棉竹屋以“棉”为突破口，找到了基础款袜子可感知的点，并从产品、视觉到供应链、组织全面打通，将可感知点实现并传递给用户，成功用品质击穿中、高端棉袜的心智，让棉成为它的品牌符号，也是棉竹屋向全屋居家织物品牌跃升的重要起点。

1、人群与赛道选择：在低关注品类中定位中高端，为追求高品质的人群提供更好的棉袜

棉竹屋占据“棉”的特性，以与行业竞品明显差异化的产品满足核心人群。棉竹屋的消费群体主要是25-35岁的年轻人群，他们对棉袜的需求比几年前更加细分，同时这群人对品质有辨别能力。这也意味着他们愿意为更好的品质、更高的溢价买单，他们才是品牌化过程中的重要战略用户。

2、核心人群运营：围绕核心人群打造超级单品，复购率远超行业水平

从客户需求出发，满足客户想要的一双袜子最基本的要求：舒适、透气、防臭。成为行业中第一家将袜子的含棉量提升到95%的品牌，在体感方面与其他品牌形成了明显差异。

在产品设计上年轻化，并形成品牌视觉差异。在色彩和设计上往年轻消费者的审美上靠拢，在产品视觉上树立棉竹屋自己的风格，形成差异化，借助外力来提升产品视觉，抓牢消费群体。

3、成长期战略：

1）在弱品类中坚决定位中高端，并打造出体感差异化明显的袜子，以抢占“棉”的心智；

2）通过对供应链的强势把控，在基本款的棉袜上做出品质的跃升，在袜子品类跑通大单品策略；

3）拒绝诱惑，持续放大“棉”的品牌价值，加深人群渗透。先占据棉袜品类第一的心智，在获得绝对的市场占位之后，再以棉做扩展，向以棉为核心材质与表达的家居织物品牌拓展。

挑战期品牌案例一：蕉内

随着蕉内体量规模增长，蕉内也在不断升级以获取更大的发展。定位的调整，人群和品类的拓展。与此同时，进入挑战期的蕉内在多个品类上实施精准竞争打击，不断拉升品牌潜力。

1、人群与赛道选择：从男性用户转向更广阔的年轻大众人群；从内裤品类切入服装配饰基本款

蕉内定位从过去的“体感科技”、“内衣”等关键词升级为“重新设计基本款”，往内衣之外的更多品类延展；官宣代言人周冬雨和王一博，从最初的男性人群拓展到女性人群，加大人群渗透。

2、核心人群运营：以货品多元化和全域媒介打法拉新；以更高品质、更高情绪价值持续运营核心人群

1）核心人群拉新：最开始推出的产品是男士内裤，品牌风格也偏科技和理性，用第一支品牌片《女生的反义词》开始与女性消费群体沟通，官宣周冬雨也是蕉内走向大众化的重要一步。

2）核心人群运营：蕉内用周冬雨《我的基本款》文案阐述了对基本款的定义，拔高基本款的底线，给用户带来更高品质的基本款。

3、挑战期策略：

1）一句slogan的改变，是品牌更长久的战略

“重新设计”是传承品牌基因，而“基本款”，是穿着频率最高的，也是每个人都要有的。这样的定位意味着未来更大的可能性，也只有更具普适性的定位才能支撑品牌在这个阶段的发展。

2）突破内衣向更广的品类延展，做有底线的基本款

蕉内逐渐从内裤拓展到内衣并往家居服、生活用品、甚至外穿服饰、配饰延展。比如推出了防晒等配件以及羽绒服、卫衣等外衣。

3）选对代言人，从男性用户到年轻大众，瞄准更广阔人群

内衣品类核心消费者女性居多，女性也承担了为男友、家人购买内衣的采购者角色。蕉内先后官宣周冬雨和王一博，其粉丝主体，都是当下年轻女性用户，他们的高国民度也让蕉内品牌有更大的渗透。

4）精准瞄准竞争对手，把对手的不足变成机会

蕉内从当时无尺码容易上跑、没有承托力等痛点出发，打出了软支撑内衣，并通过周冬雨推《软软有力量》讲清楚了“软”和“支撑力”这两个矛盾的点，将蕉内与“软支撑”强绑定，又与竞品形成明确差异。

挑战期品牌案例二：猫人

猫人成立于1998年，作为传统内衣大品牌代表，25年专研科技内衣，探索新的营销和品牌增长模式，从定位调整到产品的创新迭代，再到营销思路的升级，以及生意模型的优化，成长为了活力比肩新锐品牌“内衣新物种”。

1、人群与赛道选择：从时尚内衣第一品牌到科技内衣，定位更普适化的年轻大众人群

猫人曾以“希望让天下人都享有优质优价的好内衣”的定位策略快速占据了市场，随着新一代消费者对内衣的需求和消费观念进一步升级，猫人在品牌25年发布会，正式宣布了品牌的全新定位—“科技内衣”，并许下迁移目标，用5到8年时间成为“全球科技内衣领导品牌”，以科技感满足当下年轻用户的高阶需求。

2、核心人群运营：放大体量，做国民品牌

1）超级产品矩阵持续扩大增量

从品牌创立之初，猫人已经开启了和全球纺织巨头的合作，包括日本三菱、东丽、伊藤忠、美国杜邦、韩国晓星、奥地利兰精等。虽然合作头部企业已经是站在“巨人的肩膀”上，但猫人仍会在产品每个生产环节严格把关，在吸汗、保暖、弹力、亲肤等多个维度上提升内衣的品质。“面料的好坏，在很大程度取决于科技进步的程度，猫人的‘科技内衣’要满足的是用户对贴身衣物更高层次的需求。”身为猫人的掌舵者，游董很早就看到了“舒适度”在内衣消费决策中的重要性。“科技内衣”猫人要做的，正是通过对科技面料的应用，给消费者带来功能上与众不同的体验。

比新锐品牌更进一步，猫人并未打单一爆品，而是在文胸、内裤、保暖、运动等8大核心品类打造“爆品矩阵”。已经爆火的“热八度”科技保暖衣和已推出的“猫人蜂巢杯”文胸都是典型代表。

2）全域媒介营销实现核心人群拉新

猫人的国民性品牌营销核心是破圈。由此，猫人进行强势媒体、多渠道的全域营销，带来多层级、多渠道全域范围内的曝光与心智种草。以高价值塑造锚点，向所有人群传递全新的猫人品牌价值。作为目标千亿的品牌，猫人深知锁定单一细分人群和需求去打造爆品的上限，猫人要服务的，是“最大公约数”消费者，从他们最本质的需求“舒适”出发，用不同品类和价格带的爆品去触达，才能让更多用户都能感受到猫人的品牌焕新。与契合时代的打法前端同步进行的，是猫人后端对品牌整体的升级，视觉、形象、表达全面“年轻化”。

3、挑战期策略：

1）从时尚内衣到25年专研科技内衣，做国民性品牌

2025年交易突破300亿，成为中国第一科技内衣品牌；2030年实现交易千亿，成为全球科技内衣第一品牌。

从“时尚内衣”到”科技内衣”，全新的定位更契合当下消费者的诉求，跳出传统品牌的模式，掌握新锐品牌的优势，猫人既是“创新者”，也是“挑战者”。而面对市场集中度难题，猫人要做的是整个行业的“破局者”也更普适，是拓宽品类和人群的基础，也是品牌更长久发展的大战略方向。

2）打造全品类超级品牌矩阵，用更大体量支撑国民品牌

猫人在强大的超级产品矩阵计划下，打造出众多超级大单品，今年以来，猫人对所有品牌相关物料，包括门店终端都进行了全面的视觉升级，并推出了全新的潮酷品牌形象。同时，选择年轻用户更喜爱的代言人，投放年轻用户所在的营销场，联名年轻用户热捧的IP，全面推动猫人破圈。比如旗下一体无痕光面文胸以及果冻胶文胸销售突破一亿元。多品类超级单品策略，支撑国民性品牌的大体量。

3）拒绝做窄人群，国民性品牌营销核心是破圈

猫人在线下投放院线广告覆盖了全国70%以上的电影院，同时在全国100大核心城市投放了分众电梯广告、天猫、抖音的开屏广告。在代言人选择方面，猫人选择了国民级别的超级明星迪丽热巴、王俊凯、杨颖。重新布局升级线下店铺等等举措，凭借对品牌价值的全新定位、对优质产品的研发、对新营销方式的探索、对生态圈的赋能，今天的猫人已经开启品牌新锐化、产品品质化、平台管控化、用户中心化的全新升级进程，全域营销助力品牌破圈。

挑战期品牌案例三：有棵树

诞生于2017年，以基本款女士内裤切入市场的新锐品牌有棵树，短短4年发展至10亿GMV，综合布局文胸内裤、保暖内衣、家居服、逛逛衣、逛逛拖等多个细分品类。2022年有棵树活跃的人群消费资产突破8000万，老客成交用户同比增加50%，2022年全网成交达15亿。

1、人群与赛道选择：从“无菌”到“环保”切更大趋势；从贴身内衣拓展到家居保暖等更多家居品类

从“无菌无束”到“植物内衣更健康”，切的是环保的大概念，围绕着健康环保的大势去布局，基于消费升级的新生活方式去做品牌。

品类方面，有棵树围绕内衣赛道更深度的去发掘新机会，从最初的贴身内衣裤等品类，拓展至保暖内衣、家居服、逛逛衣、逛逛拖等多个细分品类。

2、核心人群运营：全品类、全品线实现多维破圈

1）四大产品线实现货品多元化拉新

产品划分拓展出了CESG4个产品线，4大产品线在价格带上逐步升级，分别对应不同需求的人群，实现多元化拉新。

2）以80%的爆款率实现多品类连带拉新

有棵树基于品牌核心人群的需求有选择性地深入布局新的领域，并在不同细分领域打造出超级单品吸引用户，达到连带拉新作用。

3、挑战期策略：

1）从“无菌”到“环保”，切战略层面的大趋势

环保是人们生活密不可分的关注点，也是国家战略层面的大趋势。在挑战期，环保的定位是能支撑品牌更长久发展的战略。

2）更普适化的定位助力品类扩展，扩大品牌边界

对有棵树早期的品类而言，如内裤等贴身衣物，无菌概念是契合的，但如果仅仅立足于抗菌，品牌未来的延展性会受到诸多约束，相比之下，植物的边界更广，能适应更多品类，同时植物在功能特性上有着更强的延展性，拓宽了品牌边界。

3）重建产品矩阵，以不同类别产品布局更广人群

有棵树4大产品线的调整，首先是继续保持目前在相应价格带里的强势地位，以足够大的体量和规模来支撑新赛道的增量。同时以更升级的产品提升品牌形象，获取品牌溢价。

4）把细分赛道机会做透，以80%的爆款率破圈更多人群

在时尚潮流快速更迭的内衣赛道，有棵树的爆品生命周期可达3-5年，爆款率达70%-80%，远高于行业平均水平。这让有棵树能在更多细分赛道深入，获得更广的人群破圈。

结语

内衣品牌方法论1.0-3.0的这三年，也是内衣行业发展最迅速的三年。在这三年里，内衣行业以前所未有的速度萌发出新生力量，这股力量带动赛道中的内衣品牌快速成长迭代，推动整个内衣行业走向规范化、成熟化——所有入局者，都要重新审视“品牌”二字的含义。

品牌为人而服务，流量运营时代结束，人群运营时代到来。用户不是流量，我们要去爱流量背后的每个人。

正如菲利普·科特勒营销3.0的观点，品牌不再只是将顾客视为消费者，而是将其看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。更尊重用户、更懂得洞察用户思想的品牌，将更有机会。

作为品牌的主阵地，天猫平台陪伴及帮助一批批新锐内衣品牌诞生与成长，见证并助力传统内衣品牌新锐化转型。天猫平台拥有的大量高净值人群，为品牌的人群运营提供了优质基础，让生意成为品牌，让品牌更可能成长为长效品牌。

进入人群运营时代，当品牌真正为“人”而建的时候，品牌会更有力量，商业生态会更丰富多彩。

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