如果乔布斯还在苹果会变成怎么样（苹果从未如此需要乔布斯）

刚刚过去的十月，苹果在其官网上纪念了已经逝世十周年的乔布斯。纪念视频中乔布斯那些年轻、充满活力的影像，一次次勾起人们对苹果“黄金十年”的记忆。

2011年，在与胰腺内分泌肿瘤斗争多年后，乔布斯终于逐渐败下阵来。多次病休之后，他在当年8月正式辞任公司CEO，苹果也进入后乔布斯时代。

在正式告别苹果内部会议上，当乔布斯听说惠普公司因为iPad的成功而不得不终止自己的平板电脑项目时，他并没有像其他人那样感到高兴。“休利特和帕卡德（惠普的两位创始人）创建了一家伟大的公司，他们以为把它交到了可靠的人手里。”他说道，“可是现在这家公司正处于分裂和毁灭之中，太悲哀了。真希望我能留下更强大的遗产，这样的话，那样的事就永远不会发生在苹果身上。”

十年过去了，乔布斯曾经担忧的最坏的事情，并没有发生。他所创立和塑造的那家科技公司，早已是全球市值最高的企业之一。十年里，iPhone卖出了超过20亿台，尽管人们一次次批评苹果失去了创新能力，但这并不妨碍它的一代代新产品在世界各地热卖。

继任CEO蒂姆·库克在许多方面都证明了自己确实是乔布斯的合格继承者。很多人也愿意相信，产品的热卖，市值的高企，已经是库克能够交出的一份最好的答卷。

但是在不少经历了乔布斯时代的人们的心目中，这并不是他们最期待的那一个故事。

从惊艳到真香

2007年1月，在旧金山举办的Macworld大会上，乔布斯骄傲地宣布，Mac“改变了整个计算机行业”，iPod“改变了整个音乐产业”。随后，他进行了也许是史上最吊人胃口的卖关子：

“今天，我们将推出三款这一水准的革命性产品。第一个是宽屏触控式iPod，第二个是一款革命性的手机，第三个是突破性的互联网通信设备。”说完之后，他又将这句话重复了一遍，然后继续说道：“你们明白了吗？这不是三立的设备，而是一台设备，我们称它为iPhone。”

后来发生的事情我们都不陌生。不只是普通用户们疯狂追捧，包括雷军在内的中国一众手机和互联网圈创业者，也都曾公开表达对iPhone的热爱。极致的设计，流畅的用户体验，强大的性能，众多优势的结合，让苹果与其他科技企业拉开了不止一个身位的差距。

而在库克时代，这种差距迅速消退。一方面，更大的屏幕，更多的摄像头，夜景模式，高刷新率屏幕，这些创新应用，苹果都是在安卓厂商之后才开始采用。虽然苹果一再宣称自己并不追求行业中的某个“第一”，他们更在乎的是要做出最好的体验。但在最新技术的应用上，苹果确实正在越来越多地从引领者变成跟随者。与乔布斯时代“活着就是为了改变世界”的雄心比起来，渐进式的创新就显得乏味了许多。

而在另一方面，华为、三星等安卓厂商，已经不仅仅局限于跟在苹果身后，努力接近乃至超越苹果的用户体验，更通过折叠屏等技术的应用，尝试着走出苹果通过iPhone设定的智能手机的标准形态——从初代iPhone开始，各种各样的手机形态都逐渐被一块直板所取代。折叠屏手机的问世以及量产背后，是安卓厂商力图打破苹果范式的一个写照。

iPhone 13系列的上市，一如既往地引发了人们的抢购。但在社交网络上引发热议的，不是设计或者是功能上的进步，而更多是相比iPhone 12系列价格不升反降的“真香”。对于拥有业内最强大供应链管理能力和最丰厚利润空间的苹果来说，通过降价来收割更大的市场，是一个轻而易举的任务。

在iPhone 13系列上，苹果再一次选择了最容易的那条路。

容易的代价

“产品很创新一定是一件好事吗？不一定，这一代太创新了，下一代就不好做了。”一位科技行业分析师曾经这样半开玩笑地说道。然而，在这句玩笑话背后，却也是不少行业龙头企业真真切切面临着的抉择。如果步步为营、小步快跑的更新就可以继续享受作为龙头的红利，为什么要拼尽全力去做高风险的创新？

“在单纯追求利润和增长率的过程中，一些优秀企业的优秀管理者因为使用了最佳管理技巧而导致了企业的失败。”克莱顿·M·克里斯坦森的著作《创新者的窘境》曾经深刻地影响了乔布斯。而他在书中写的一些话，如今听来几乎像是预警般的谶言，“你最好的时候也是你最坏的时候，所有失败案例都具备的一个共同点，那就是导致企业失败的决策恰好是在领先企业被广泛誉为世界上最好的企业时作出的。”

更高的销售额，更漂亮的利润表现，是一个合格的企业领导者必须考虑的事项。而对于苹果这样的企业而言，最大的挑战不是做到这些，而是抵抗短期利润的诱惑。

有些时候，这种诱惑甚至会“从天而降”。苹果日前发布的最新财报显示，今年7-9月这一财季中，大中华地区营收同比大涨83%，达到145.63亿美元。这一季度的绝大部分时间里，都没有iPhone 13系列的助阵，而上一代的iPhone 12系列，则正处于新机即将发售的“尴尬期”。苹果能够录得这样的成绩，更大的原因在外部。

经过四轮制裁，华为没有倒下，但也不得不投入大量资源应对供应链的挑战，“有质量地活下去”，成为最高优先级的事项。曾经，华为和三星都被认为是安卓阵营中挑战苹果的热门人选。而在国内市场，华为曾一度拿下半壁江山，将苹果的市占率挤压至5%左右。然而，华为手机业务的被迫调整，让苹果面临的外部压力，一下子减轻了不少。

“祸兮福所倚，福兮祸所伏”。凭空多出来的市场份额是命运的馈赠。只是这馈赠也许会在未来的某个时间里，显示出早已暗中标好的价格。

在开放与封闭之间

乔布斯逝世十年后，他所留下的遗产，也正在被重新审视。如果说守成的创新风格是库克自己的风格使然，那么苹果极度封闭的生态，却也恰恰是乔布斯自己一手打造的。

早在创业初期，乔布斯就把“软硬一体”作为苹果的核心打法。在初代iPhone上，乔布斯对于产品全方位的控制达到了登峰造极的地步：它的后盖不可拆卸，电池更是不可更换，最开始的iPhone甚至连应用市场都没有——因为乔布斯不放心由第三方开发者为iPhone开发应用程序。

其实，也是在其他同事的据理力争下，乔布斯才不情愿地接受了为Windows系统开发iTunes，让那些PC用户也能够连接iPod，以及让第三方开发者为苹果产品开发应用程序。

如今，苹果封闭的生态、强制的官方应用内支付接口以及30%的“苹果税”正受到全球范围内的批评甚至诉讼。人们在指责苹果的固执或傲慢的时候，也不应该忘记，当PC的市场份额远超Mac之时，当大屏多摄手机成为不可逆转的潮流之时，苹果同样也选择开放和跟进。

最近几年来，iPad开始改用Type-C接口的事例也充分说明：当以乔布斯为代表的创新内核不在，只要外力足够强大，就能让苹果感受到地位的威胁，“躺平”就能轻而易举地收获所有也将成为过去式。

因此，对于如今的苹果，从未如此迫切地需要一个足够强大、能够让它感受到压力的对手，一个真正让“乔布斯”再现的对手。不过，这样的对手并不好寻觅。在华为承受外部压力、三星也无法卷土重来的国内市场，更是如此。

2021年，多家国产手机厂商向高端市场发起猛烈冲击。第一波高峰是在上半年，小米、OPPO、vivo纷纷发布自家的顶级旗舰机型，在市场上展开角逐。虽未能真正挑战苹果的优势地位，但也让手机市场一扫此前数年的沉闷状况。而到了下半年，让不少人感到意外的是，刚刚从华为独立不到一年的荣耀，也通过发布Magic 3系列，加入了高端战局。九月底，荣耀CEO赵明透露，Magic 3系列在国内市场的4千元至8千元价位段累计销量达到第三。高端市场的大战，变得越发热闹。

华为已经多次重申不会出售其手机业务，相反，会以鸿蒙系统为抓手，打造一个更加自给自足的生态。而继承了华为8000名员工、其中超过4000人是研发人员的荣耀，其搅动高端市场最大的筹码是其研发上的潜力。这一潜力的体现，表面上是其全球4个研发基地、100多个创新实验室的组织架构，是储备的工艺、设计、通信与连接等方面的底层技术；但在更深的层面上，其实是认识研发、投入研发的基因。

无论是苹果，还是华为，其崛起的历史都充分说明了研发的极端重要。近日有外媒指出，荣耀可能会成为在中国市场挑战苹果的黑马，也正是因为看到了这一点。荣耀即便仅仅复刻华为，就足以成为市场中一个无法忽视的对手，如果还能站在华为的肩膀上，走出一条属于自己的路，在高端市场上直面苹果，也并非没有可能。赵明自己也不讳言这一点，在日前的采访中直言，他坦言荣耀在“对标苹果构建自己的核心竞争力”。

无论是谁，想挑战苹果都并非易事，都需要时间。市场格局的巨变还在进行之中，留给各大厂商的时间可能很长，也可能很短。但唯一没有疑问的是，胜利的果实从来都不会自己走进胜者的手中。

文/刘畅 编辑 宋钰婷 校对 王心