今年最火的长靴子（被誉为史上最丑靴子）

去年《星你》大热，一句“下雪天，啤酒和炸鸡更配呢～”不知拯救了多少炸鸡店。

现在正值冬季，寒冬腊月的季节中，雪花飘飘，户外的群众更愿意选择一双舒适保暖的靴子来御寒呢～

但大街上过多的雪地靴似乎都在模仿UGG.

UGG的故事

• 1.大陆人民都习惯性地称它为UGG或雪地靴，但其实呢，澳洲人都称它为UGG Boots，发音“阿格布次”。

• 2.人们通常都误以为UGG是一个品牌的名称，其实，它只是一类鞋子的总称。

• 3.有“史上最丑”的美誉。。

“史上最丑”的来源

上面说到，UGG是一类鞋子的总称。它起源于澳大利亚羊毛靴，英文全名叫“Ugly Boots（丑陋的靴子）”。原型来源于一战时期，澳大利亚飞行员用两块羊皮包裹在脚上御寒。在澳大利亚流行许久，直到美国人布莱恩在美国加州创建了UGG Australia品牌，在1995年时以14.6亿美元卖给了Deckers户外公司。这时，UGG才以品牌的形式出现在大众视野。

（即便蕾哈娜穿上，小编还是觉得丑丑哒）

Deckers把宣传噱头对准了明星

送给当红明星靴子。第一双UGG靴子送给了当时因主演《海滩护卫队》走红的女星帕米拉·安德森，并同时精明地附送一双UGG童鞋给安德森的小女儿。舒适的脚感让UGG首先穿到了小安德森的脚上，为了和女儿搭配亲子装，安德森也尝试穿了一次UGG.

这一做法起初引起了一小撮流行敏感人士的好奇。之后，Deckers决定送给美国“脱口秀女王”奥普拉、格温妮斯·帕特洛、卡梅隆·迪亚兹、莱昂纳多、斯皮尔伯格等那些争相被狗仔频繁曝光的对象。

而这些出现在电视秀、时尚杂志和八卦街拍杂志的靴子，正深深地影响着人们的穿着潮流。

“马太效应”让时尚界沸腾

当越来越多的明星穿着UGG靴子后，越来越多的好奇者开始搜索，究竟在哪里可以买到“UGG”。Deckers这时开始转向消费市场制造话题，他们与美国大型连锁百货公司Nordstrom联手，宣布每户美国家庭允许在Nordstrom购买4双“UGG”。“限量”的噱头将人们此前的好奇进一步放大。一时间，专柜前排起了长龙，而这又成了引诱更多人加入其中的最好的广告，这双“丑鞋”的大规模流行终于被引至沸点。

为了让被引爆的流行延续更长时间，Deckers除了开发更多新品之外，还将话题的焦点从前几年人们关注的“谁在穿UGG”，引导为近两年的“UGG该怎么穿”。借助明星和潮人街拍现象的流行，Deckers营造了这样一种氛围：让消费者乐此不疲地开发出越来越多的“UGG”新穿法，并作为一种引领时尚“级别”的标志来展示自己的搭配能力与时尚触觉。

2001年，奥普拉将UGG雪地靴列入她的“年度最爱”；而在接下来的时间里，UGG的销售额也从1900万美元飙升至1.02亿美元。

韩剧《对不起，我爱你》打开亚洲市场

还记得当年火爆的韩剧《对不起，我爱你》么，剧中女主林秀晶穿着UGG雪地靴，算是UGG在亚洲亮相的一个开端。但真正在中国流行，大致爆发于2007年，一时间，无论是淘宝等电商平台、网络街拍照片还是线下各种零售商店，雪地靴开始大范围出现。

但上述说的雪地靴并非是UGG。UGG赶着风潮是在2008年底进入中国市场，时机把握不好。因为网络传播、纺织品以及设计大同小异的别家雪地靴缩短了UGG流行的生命周期。

2012年，UGG母公司Deckers Outdoor的营业额开始缩水，销量锐减30%，人们开始传言这家公司濒临倒闭，英国《卫报》甚至发表了“UGG要倒闭了，时尚圈将为之狂欢。”的言论。

高端时尚定位再次拯救UGG

著有《shoe are You?》一书的作者Meghan Cleary曾表示：“UGG是一个永不会灭亡的品牌。” 2013年，它的销售竟然又奇迹般地恢复了增长。即使风潮已经过时，但它变得更像是刚需似的存在，是寒冬腊月能带来温暖的必需品。

UGG从一开始就被放置在Prada、LV等奢侈品旁边售卖，对于品牌形象来讲，一直以高端形象示人。Deckers在UGG的热度降温时，依然毫不气馁地保持UGG轻奢形象的高曝光度，这使得品牌能够围绕轻奢这一中心不断进行品牌拓展。

“女性上班的时候喜欢的穿的，当然不会是雪地靴，我们需要去拓展在正式场合也能穿的鞋款。”UGG中国区总裁Michael D.Wellman在接受界面采访时说道。

而作为UGG最主要生产国的中国，也是它布局的重中之重。为了讨好消费者，2013年开始，UGG就已经开始为中国市场生产特定产品，这是别的市场都不曾有过的待遇。其中，增开门店数量是中国战略之一，光是2014年9月，就有6家实体店在中国开业，而去年整年超过30家门店开幕。

此外，UGG还大力开拓了近年来大热的男装市场。这一举动也被投资银行Jefferies Group认为是“使男装销售额翻倍”的关键。

“这是我们最近在做的，我们男士款的鞋子在春季卖得非常好，增长率很高，我们已经开始部署在下一季还会推出相应的产品。”D.Wellman说道。据UGG的官方数据称，UGG2015年的春夏男鞋销售占比27%，教2014年增长了50%以上。

打造生活方式的品牌，重唤市场信息，玩转营销噱头

除此以外，Ugg亦十分注重市场营销。它的第一个全球性的品牌标语“This is Ugg”，表达其品牌包括户外系列与室内系列，更加“舒适”“实用”，而不只是一种潮流。男士运动系列，儿童运动系列，女士生活系列，“This is Ugg”是这之中的一条纽带，将这些系列涵盖，打造一个全球性的代表一种生活方式的品牌。

并且，它认为重唤市场的信心也很重要，这需要零售商在一定程度上进行配合。从现在的情况来看，UGG在欧美地区的部署还是奏效的，比如美国高档连锁百货公司Nordstrom就曾大搞“限购”噱头，宣称每户美国家庭只可以在Nordstrom购买四双UGG，结果UGG的前端市场由迎来了大排长龙的顾客。

但，近年的表现似乎不如预期，同质化是一难题

2016年9月，UGG母公司Deckers发布2017年一季度财报，旗下所有品牌的销售均出现了两位数的下跌。总体销售额为1.74亿欧元，相比去年同期的2.14亿欧元，下跌18.4%，营业亏损为7830万美元，相比去年同期6370万美元，亏损幅度有所增加。而作为Deckers业绩支撑的旗舰品牌 UGG的销售额为9190万美元，比去年同期的1.15亿美元下滑了近20%。去年全年，UGG母公司的利润也出现了暴跌，这与UGG的增长放缓密切相关。在其他品牌发展不良的情况下，去年UGG的收入全年增幅仅有2.1%，难以拉动集团的业绩增长。

陷入商标使用权之战

在多元化扩张受阻的同时，UGG目前还陷入了商标使用权之战：作为“UGG”的“持有者”，UGG的母公司Deckers曾于1999年在美国、中国及欧洲等地将“UGG Australia”成功注册成为商标。但澳大利亚悉尼雪地靴制造商Australian Leather Pty早于20世纪90年代就开始生产雪地靴，且在商标上与UGG几乎完全相同。UGG认为，Australian Leather Pty的产品涉嫌侵犯自己拥有的UGG商标权益，并将之告上法庭。值得注意的是，澳洲品牌的UGG正随着海淘渠道的发展而被中国消费者所接触并认可，由于产品同质化过于严重，这对于UGG来说也是不小的压力。

为了提高产品的性价比，UGG也在做出努力。去年8月，UGG宣布协调全球价格，秋季系列首先在中国和欧洲有每双 10%左右的降幅。一款原价2000元的短靴降价后售卖1480元。

“所有的雪地靴产品生产商都面临着这样的困境，核心产品的季节属性很强。为了弱化这种季节属性，不少雪地靴厂商在淡季也研发一些单鞋，例如豆豆鞋、乐福鞋等，但那也只能保证淡季不亏损，根本谈不上盈利。”国内一家雪地靴生产商的相关人员表示，对于UGG这样的行业大品牌来说，新的产品如果想要实现盈利，就必须抛弃一直以来偏重舒适感、缺乏设计的调性，或以开设副线的方式，跳出消费者的固有认知，这也能尽可能地摆脱山寨产品的追逐。