美妆类盈利模式分析（美妆代运营下行）

收到证监会首发反馈意见，拉拉米离上市又近一步。11月29日，北京商报记者获悉，证监会披露拉拉米首发反馈意见，要求其就品牌集中度高、销售费用率较高等问题进行说明。其实，从目前来看，美妆代运营的日子不太好过，像丽人丽妆、青木股份、若羽臣上半年业绩都出现不同程度的下滑，这也让拉拉米此番上市能否突破发展瓶颈被打上问号。

IPO首发获反馈意见

11月29日，北京商报记者获悉，证监会官网披露了拉拉米的首发反馈意见，主要包括规范性问题、信息披露问题、与财务会计资料相关的问题及其他问题等共计29个问题。这也意味着拉拉米离上市又近了一步。

就此番冲击深交所IPO相关问题，北京商报记者致电拉拉米，截至发稿电话未接通。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，如果上市成功，获得资本注入，对企业而言资金实力增强、知名度提升，在合作方面有一定优势。但与此同时，作为上市企业也将备受关注，而且很多信息是公开的，也是竞争当中的压力所在，企业也必须规范管理以应对新的环境。

根据首发反馈意见，证监会要求拉拉米补充披露报告期内与主要合作品牌签署协议的类型（独家与非独家）、协议有效期、续约条款等。同时要求其说明对主要品牌方是否存在重大依赖、与主要品牌方业务合作是否可持续、如存在相关风险披露是否充分等。

根据招股说明书，拉拉米销售收入维度前五大合作品牌为Naris（娜丽丝）、Avene（雅漾）、Byphasse（蓓昂丝）、Gifrer（肌肤蕾）、Ziaja（齐叶雅）。 2019-2021年，拉拉米前五大品牌合计收入占比分别为86.44%、90.80%和89.84%，品牌销售的集中度较高。

在业内人士看来，前五大合作品牌超八成的营收占比，确实存在一定的风险。如果合作稳定，于拉拉米而言无疑是利好，但如果合作不稳定不可持续，对拉拉米业绩存在一定影响。

此外，证监会就拉拉米存在的销售费用率较高、股东持股被冻结、税务处罚等问题要求说明。

拉拉米成立于2012年，主营业务包括互联网零售服务及线下分销，服务品牌包括雅漾、碧昂斯等美妆品牌。

2019-2021年，拉拉米营业收入分别为7.61亿元、7.84亿元和8.4亿元，净利润分别为6387.48万元、5808.82万元和6017.5万元，净利润呈下滑趋势。根据招股书披露，其净利润下滑的背后可能与毛利率下滑有关。2019-2021年，拉拉米剔除物流成本影响后的综合毛利率分别为46.76%、44.07%、43.43%，呈现下滑趋势。

行业陷瓶颈期

事实上，从当下电商代运营发展来看，各美妆代运营商的日子并不好过。2022年上半年，青木股份营收为3.88亿元，同比下滑9.73%，净利润为3220万元，同比下滑51.85%。

丽人丽妆营收为15.57亿元，同比减少16.08%；净利润610.8万元，同比下滑97.03%。若羽臣营收为5.35亿元，同比下降10.49%，净利润911.49万元，同比下降77.11%。

业内人士表示，随着美妆品牌自建电商运营团队，拓展线上渠道，美妆代运营行业基本都面临着品牌客户“出走”的问题，这也成为影响业绩的重要因素。

据了解，欧莱雅自 2017 年底先后收回了科颜氏、巴黎欧莱雅、兰蔻、碧欧泉、植村秀、美宝莲等品牌店铺运营代理权，与美妆代运营商终止合作，开始自建内部团队运营。

基于品牌方合作的终止，丽人丽妆先后失去了兰蔻、巴黎欧莱雅等客户，壹网壹创与第一大客户百雀羚合作降级，从原来的品牌线上营销服务降为品牌线上管理服务。

伍岱麒表示，美妆代运营商过去的成功有一定时代红利因素，其对电商平台熟悉、资源整合的优势都加速推动了一批代运营商的崛起，但随着行业发展，如何以科学品牌经营管理的方式，令品牌逐渐成长、良性发展，有可能是代运营商所缺乏的，而这却也是企业在发力线上渠道及营销方面所突出的能力。就当前代运营商大环境而言，代运营商面临客户流失、业绩承压等问题不可避免，孵化自有品牌已成为重要发展方向。

“当下电商代运营亟需寻找更多增长方式，比如拓展新的客户、寻找新的业务模式、孵化自有品牌、投资有潜力的品牌等。”业内人士表示。

据了解，像若羽臣、丽人丽妆等品牌也在不断孵化自主品牌。丽人丽妆先后推出了自己孵化的美妆品牌美壹堂、玉容初、爱贝萌、贝必优、寻味档案、续欢等；若羽臣也孵化了内衣洗衣液品牌绽家、香氛品牌——Aromoona/悦境安漫等自有品牌。

拉拉米也有意推动自有品牌孵化战略。根据招股书显示，拉拉米此番冲击深市主板IPO，预计募资5.78亿元，募集资金主要计划用于“品牌孵化与运营推广建设项目”“综合运营中心建设项目”“信息系统建设项目”和“补充流动资金项目”。

北京商报记者 张君花 图片来源：娜丽丝官方微博截图