如何开一家北欧风格的内衣店（电商渠道同比增长超40）

2020上半年，服装零售行业迎来一场遭遇战。

根据国家统计局的数据，疫情期间，由于需求减少和供应方受到影响，一季度限额以上服装鞋帽针纺织品类零售额累计下降32.2%。

与行业遇冷不同，有一家内衣品牌却取得了逆势增长——2020年上半年，欧迪芬净利润实现正增长，电商渠道同比增长超40%以上；电商会员总数量同比增长40%，会员复购率整体呈上升态势。从品类来看，上半年欧迪芬文胸品类依然保持绝对的销售占比优势，女士内裤销量同比增长54%，家居服品类销量同比增长125%。

疫情下的内衣自救

疫情爆发，“关店”一度成为服装零售行业的关键词。居民宅家消费，商场客流锐减，线下零售店纷纷破局求变。

欧迪芬的自救，从疫情初始便旋即展开。

欧迪芬保障一线销售人员医疗防护物资、薪酬福利的同时，摸底线下受影响情况，协同线下商场部署，调整自身店铺时间、安全制度、服务体系等。“疫情爆发后，在外部大环境不可逆的情况下，对于线下业务来说，终端一线的安全与稳定有序是最为重要的一环”，欧迪芬CEO沙爽表示。

据介绍，欧迪芬的疫情应对主要分为两个阶段：

第一阶段处于疫情高峰期，以线上拉动为主。根据不同电商平台的特点，快速规划由单款、主题系列、平台活动组成的销售方案，并每日跟踪业绩变化；集团物流事业部则随时解决物流发货、调拨运输等问题，做好后端保障；

第二阶段是复工后全面实施“三板斧”战略，辅以首单奖、大单奖、新品销售奖等激励政策，全方位引导销售转化。欧迪芬的经营三板斧主要包括，第一稳门店，调整渠道经营策略；第二回利润，调整货品打法；第三数字化，用小程序、直播助力增长。

直播 小程序300万销售额背后

过去半年，疫情为中国零售业按下了信息化、数字化的快捷键。据《2020年上半年小程序互联网发展报告》显示，上半年微信小程序数量超320万，日活跃帐户数超4.1亿；商务部发布的监测数据显示，仅今年一季度，全国电商直播就超过400万场。

“由于产品的特殊性，内衣直播有很多限制。比如在抖音等平台，内衣产品无法实际上身演示，也不宜展现模特穿着效果，我们边直播边摸索，最终确定欧迪芬的直播更强调私域化、精准化、产品专业化”，沙爽直言内衣直播曾经的挑战。

疫情初期，欧迪芬协同终端导购，利用企业微信在会员群里尝试定向直播，一次两小时销售额就近10万的直播，让欧迪芬下定了决心。除了私域定向直播，欧迪芬还通过八佰伴系统、天虹系统等在商场线上平台同步直播，场均观看人数达1万人。复工后，欧迪芬主动与多地商场洽谈政策，搭建线下直播体系——全国多地建立基于门店的微信社群，导购员、培训师、设计师纷纷走进直播间。

结合商品策略、单款策略，欧迪芬还与外部直播机构开展合作。在达人直播上，欧迪芬强调“爆款上量”，以打单品拉升品类流量为策略。数据显示，欧迪芬达人直播最高销售过百万，直播渠道流量增量超500%，部分场次取得明星同款文胸单场过千件、新品组合小裤单场过3000盒的成绩。自第二季度启动直播以来，电商直播为欧迪芬带来近300万销售额。

“直播颠覆了内衣给大众的传统认知，从私密性走向实用性、功能性，直播让更多的消费者了解到了内衣产品的设计、创意、面料特性、细节呵护等信息，实现了产品价值的深层次挖掘。对于专业度更高的内衣行业来说，欧迪芬的直播可以让消费者更加科学的了解产品，也让直播本身的专业性得以补充”，沙爽分享了欧迪芬的直播体会。

为了全方位展示商品细节，构建电子橱窗，欧迪芬上线了微信官方小程序。在产品侧，小程序侧重上线当季新品、明星同款产品；在活动侧，采取积分兑换、秒杀、上新体验价等方式提供多元体验；在销售侧，基于LBS技术，消费者可以受邀到线下门店进行新品试穿，也可以小程序下单快递收货，或者在线观看小程序直播一键下单。

双线调配 坚持新品策略

疫情期间，现金流成为影响企业生死存亡的关键。部分企业为了快速回流现金，不惜采取“低价清仓”、“折扣销售”等手段拉升业绩。低价无疑是一把双刃剑，短期销量提升的背后，往往会折损利润、伤害品牌。

欧迪芬则另辟蹊径，一面以新品冲销售，一面选择线上线下货品联动。

针对线下渠道，欧迪芬落地电商爆款概念，坚持“推新品”策略。统一制作当季新品图文内容，鼓励一线导购售卖当季新品，并特设“新品奖励”机制。疫情期间，欧迪芬推出一组“减压透气的无钢圈”系列产品，全店铺重点主题陈列，这款产品至今仍位列销售第一。

针对消费多元化、年轻化的趋势，欧迪芬开始引入线上年轻时尚、高性价比的商品，以此丰富线下货品选择，满足不同群体的多元化选择。特别是近几年发展势头迅猛的奥莱体系，欧迪芬会配置更多高性价比产品，有相当一部分货品实现双线共享，并且同款同价。

在线上平台，欧迪芬则依据推新、促销、清尾等需求，策划匹配“推新—活动—特卖”等资源。根据双线货品情况，适时将线下19年秋冬季部分货品流转线上，腾出线下空间用于推新的同时，提升线上爆品SKU。

不同货品组合也被用到了直播间。每场直播在保证新品讲解、推广的基础上，欧迪芬会适当搭配一些秒杀产品、一口价产品回馈粉丝。为了避免低价破坏定价体系，还推出了高性价比套餐组合，例如5.1“婚庆礼盒”，包含文胸、家居服、塑衣等多种商品。

疫情期间，以周为单位进行动态调整，以“新品策略 奖励机制”冲击销售，同时配合“直播 电商平台 活动店 奥莱店”的双线货品联动，欧迪芬在品牌价格和商品销售上，找到了新的“平衡术”。

对于下半年，沙爽表示，在疫情改变商业大环境的情况下，欧迪芬将积极进行渠道和市场的梳理，包括亏损门店的汰换、优质门店的进驻、奥莱系的拓展等；找到消费痛点，打造和开发出更符合消费需求的商品；在电商平台上，将单独打造具有竞争力的产品线及快速反应的爆款产品，同时与平台保持积极协同与合作，拥抱平台调整与新机会点。