z世代人群的特殊消费特征（透视消费的新变化）

从被年轻人追捧，排队火爆的奶茶店，到安徽公务员考试中的“拓宽银发经济”的考题。消费人群正在悄无声息的发生改变。

消费行业的核心永远是消费者，随着消费人群的变化，消费行业从生产到销售的全链条都需要转换适应，新的投资机遇也蕴藏其中。

在互联网投资中，有一个“时间机器理论”。所谓“时间机器”，就是指美国、日本、中国这些国家的IT行业发展阶段不同。在日本、中国这些国家的发展还不成熟时，先在比较发达的市场开展业务，然后等时机成熟后再杀回日本，进军中国、印度，就仿佛坐上了时间机器，回到几年前的美国。

从过往日本经验来看，诞生于经济腾飞期的年轻群体，和逐步扩大的老年人群体，成为日本过去二十年重要的消费力量，由此诞生的消费需求，催生了一批成长迅速的消费企业。

对应我国，从人口的变化来看，也较为相似。随着Z世代逐步进入工作，消费力快速增强，而老年人在增多，富裕老年消费群体快速扩大。这两大新兴群体正在成为中国消费市场的重要力量。

在可选消费中，Z世代和银发族具体喜欢什么？哪些行业有潜在的发展机遇？

Z世代的消费关键词：悦己、本地、社交

Z世代是一个年轻消费群体的概称，这一称呼来自欧美，主要指1995-2009年间出生的人，根据国家统计局数据，符合Z世代的人群规模为 2.33 亿人，占 2021 年中国总人口的 16.5%，消费规模粗略计算可达 4.94 万亿元。

这一群体有很多身份特征，包括互联网原住民、独生子女、国货支持者、认真搞钱人、产品成分党、颜值党等等。

在消费态度上，第一个关键词是“悦己”。

《2022年文化潮流趋势报告》显示，当下，对张扬个性的需求催生了返璞归真的风潮，人们越来越接受真实的自己。从数据上看，2020年7月-2021年9月间，“身体自爱运动”、“接受脂肪运动”等全球热议话题在海外社交平台上同比增长分别为96%和19%。

反映到产品上，我们看到，一些着眼于舒适贴身、关注健康的内衣品牌快速崛起，更舒适的面料，更丰富的尺码，使得它们受到消费者欢迎；健身服饰、健身器材持续热卖，健身服装也不再局限于运动或者日常外出。

在传统的美妆护肤行业，根据艾瑞咨询调研社区数据，在购买美妆护肤产品时，24.5%的Z世代消费者一月购买1次或多次。远高于在促销低价时囤货的比例。随时随地心动、冲动购物的消费习惯更加明显。

另一方面，男士的护肤化妆需求增加。据欧睿国际数据显示，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，呈现出强劲增长潜力。

第二个关键词是本地。

这一点在服饰领域表现最为突出，Z世代人群普遍更具有文化自信。

根据 2020 年《中国青年报》对全国 998 名大学生展开的问卷调查显示，79.8%的受访大学生愿意支持国货。支持本土企业发展和升级和支持国货产品。根据新浪数据中心的调研，72%的受调查者认为性价比高是选择国货的主要原因。

而在美妆护肤品类上，突出成分、突出中国文化的国产化妆品越来越多受到消费者欢迎，一批功能性化妆品和以电商为主要渠道的国产化妆品爆火，市场份额快速增加。

第三个关键词是社交，

带有社交属性的消费场景受到Z世代群体的青睐。

以露营为例，《2021Z世代露营式社交白皮书》显示，在当前露营群体中，95后占比最高，约占总人数的32.8%，成为带动新消费的主力军。其中，帐篷、床垫、睡袋、炊具、氛围灯、移动洗澡堂、折叠马桶及宠物防丢服是95后开发出的“精致露营八大件”。

Z世代认识品牌的主要途径

在品牌宣传视角上看，偏分享、种草类的广告形式更易被Z世代群体接受，其消费倾向容易被其社交欲望影响，据相关调查显示，除了平台关键意见领袖以外，圈内同好口口相传和社群推送导购微信，已成为Z世代了解某品牌最重要的几种方式。

银发经济的未来：更重视保健与旅游

银发经济又称老年产业、老龄产业，指的是随着社会的老龄化而产生的专门为银发人群消费服务的产业。其概念源自日本，银发经济伴随人口老龄化的形成，以养老服务为核心，围绕老年群体的衣、食、住、行、医展开产业发展。

2021年第七次全国人口普查数据也显示，中国60岁及以上人口已达2.64亿，占全部总人口的18.70%，上升5.44%。

随着老龄人口的增加，中国养老行业具有较为辽阔的发展前景。据艾媒咨询统计，2021年中国养老产业市场规模为 8 .8 万亿元，且预计在未来的6年内将快速增长至2027年的21.1万亿元。

养老产业链主要涵盖养老服务，养老产品，养老金融和养老地产四大板块，其中养老服务覆盖衣食住行等多方面，包括看护护理、智能家居、老年娱乐等；养老产品主要是医疗保健类，如医疗器械、保健品等，还有休闲服饰等；养老金融以老年人对理财及保险的需求为基础；养老地产涵盖养老院、老年公寓、老年康复机构等。

参考日本老年经济的发展过程，有两个重点值得关注。第一是医疗保健需求的快速上升，第二是对旅游出行需求的增加。

从日本统计局的数据看，日本户主年龄在60-74岁的家庭医疗保健服务需求旺盛，其中医疗服务支出最高，其次为药物支出。医疗器械的需求高峰期在50-59岁，60岁之后消费保持平稳。

更健康、更保健的食品受到欢迎，口味、营养兼具的“三低”食品（低盐、低糖、低油）已成为多数人的选择，2020年日本健康食品市场已达14999亿日元，企业纷纷推出相关产品以抢占健康食品这块市场。

与此同时，智能马桶、智能家用医疗器械等也获得了巨大发展。

第二块是交通通信，在出行方面，日本老年人长途出行较多，铁路、飞机、高速公路为该年龄段人群较青睐的出行方式。侧面说明老年人生活逐渐丰富，远途出行较多，有较强的远途出行消费意愿。

目前，受疫情影响，国内旅游业依然处于低迷状态，但从长远看，老年人旅游有望在疫后快速复苏。根据机构调研的结果，在受访老年人中，有81%的老年人明确表示愿意出游；时间上，老年人的空余时间能够完美避开寒暑旺季，可以在淡季选择错峰享受旅游的乐趣；在出行频率上，我国有63%的老龄人出口频次在1次/年以上。

据《中国老龄产业发展报告》预测，到2050年，中国老龄人口的消费潜力将增长到106万亿元左右，占GDP的比例将增长至33%，应对老龄化是一个长期过程，期间消费结构面临重大改变且将以老年群体消费需求为主导，银发经济将保持长久活力。

新兴消费空间巨大，四季度消费股有望发力

嘉实基金大消费研究总监吴越认为，新兴消费领域机会分为三大层次：一是地理上，基于我国地理区域、风土文化的差异化，对应出现了许多新兴的商业模式，比如醋在我国每个地方都有差别；二是层级上，对比一线城市，三五线城市的消费升级还有很长的路要走，未来发展空间很大；三是代际上，我国人口老龄化获或将带动医药等领域的升级，同时Z世代的消费更加倾向于精神类消费品，所以代际变迁乘以人口基数也将带来极大的投资机遇。

吴越表示，近期消费新一轮下跌的背后，主要原因有疫情多次复发和地产低迷两个因素，市场需求和居民信心都受到冲击。消费类资产虽然每年业绩增速都不起眼，股价表现没有那么犀利，但是一旦把时间长度拉长，就会拥有非常稳定的复利回报。

其认为，今年四季度消费可能会出现新一轮上涨行情，原因在于疫情和地产两个因素可能在未来3-4个月里面逐步边际好转。如果这种判断会兑现的话，消费不排除会像16年下半年一样，整体出现一个趋势性的持续2-3年维度的上涨。

对于消费行业的投资前景，吴越认为，消费资产的属性是长坡厚雪。

长坡的意思是指消费的底层，老百姓对于吃吃喝喝，对于文体娱乐，对于消费升级的需求，这一块的需求不会根据所谓的技术迭代，不会因为政策变化，也不会因为成本周期，中美关系等等外界扰动因素而发生变化。消费作为底层资产，具有稳定属性，所以叫长坡。

厚雪指的是消费跟其他大部分资产有一点非常大的不同。它的需求的核心驱动因素来自居民，驱动因素是根植于生理和精神的，所以它们的特点往往是极其稳定。

*风险提示：基金有风险，投资需谨慎，投资人应当认真阅读《基金合同》、《招募说明书》等基金法律文件，了解基金的风险收益特征，并根据自身的投资目的、投资期限、投资经验、资产状况等判断基金是否和投资人的风险承受能力相适应。基金过往业绩及其净值高低并不预示其未来业绩表现，基金管理人管理的其他基金的业绩并不构成本基金业绩表现的保证，文中基金产品标的指数的历史涨跌幅不预示基金产品未来业绩表现。

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