gucci为什么又火了（GUCCI是如何从濒临倒闭到再度辉煌的）

嘉宾：周婷

｜一｜

是什么让GUCCI跌入谷底后

重回顶端？

周婷：

冷芸老师晚上好，各位网友大家晚上好。在品牌发展过程中GUCCI是很有代表性的一种发展模式。我特别喜欢读品牌的故事。大概在20年前，我被派到法国去学习奢侈品时，我做的第一件事是买了好多的书，为了读奢侈品品牌的历史和故事。从品牌的历史和故事中不仅能看到品牌本身的成长，实际上更多的是能看到它背后的商业变迁与时代背景变化，以及人类在科技，工艺方方面面的进步。并且我越研究越喜欢这个行业。这里用亚当·斯密的一句话说就是“个人对改进的欲望促进了社会的发展，造就了就业的机会，也给了很多人创造财富的机会。”

在过去一年多的时间中，很多国际大牌在市场上赚得盆满钵满，很多人就会说“他们可是国际大品牌，咱们怎么能跟他们比？”“你看人家都在哪开店？卖给谁？价格多么昂贵？”当我听到中国的企业家，很多朋友去讲到类似这样的话时，我心里非常难受。我们看到别人的成就时，先想到的不应该是这些词语，而应该是“怎么人家就能抓住机遇？”明明是一次天灾人祸，但人家就能在这时逆势发展。所以我们应该敞开心扉去看待这些品牌发展过程，而不是用意识形态的眼光去看。

无论你对GUCCI这个品牌的印象曾经如何，我认为它的发展历史太跌宕起伏了，并且值得中国很多正值交班于二代的家族企业和正处于两代人都在为企业发展奋斗的家族去借鉴。所以我们的第一个话题是什么让GUCCI跌入谷底后重回顶端？这也是GUCCI品牌生命周期里第一个大的历史阶段。

据有关资料的记载，大概在1899年时，品牌的创始人古琦欧·古琦先生还是一个意气风发的17岁意大利少年，因为命运的安排，他来到繁华的英国伦敦。大家都知道英国伦敦至今仍保留有皇室传统的英式贵族礼仪，甚至还在影响着世界上流圈层文化。那时的古琦先生在伦敦的一家奢华酒店门口做门童，这让他大开眼界，每天来来往往的有钱人他都尽收眼底。他看到了有钱人的豪华行李箱，装着漂亮毛皮的盒子，这些都让他意识到上层社会热衷于追求精致生活和高昂价格所表现出来的社会地位感。一个人身上所穿戴的奢侈品是彰显身份、财富和成就的重要标志。这段年轻时的打工经历在他心灵里种下了一颗做奢侈品品牌的种子，让他对伦敦的繁华景象和上流社会贵族圈层的精致生活念念不忘。所以一战后他就加盟了一家优质的皮具制作公司，从学徒开始全面学习皮具的生产工艺。

在1922年战乱结束后，古琦先生开始创业，因为他对富人的品质生活追求非常了解。所以当时他所确立的经营方针和公司定位是小而美。小而美就是小规模，但是要成就大事业的一种经营方针，我简单把它概括为“小而美”。我们耳熟能详的奢侈品公司，并不是天生就是国际大牌，有令人仰望的市场地位。它们都是由一代创业者把它发展起来，经历了一个从0-1的过程。

所以我认为奢侈品行业里的人天生就具有一种创业精神，这个行业至今在底层都有一种狼性文化。我所理解的“狼性文化”是指一个人有一个执着的目标，还有一种孤独的坚韧。因为狼是一种非常孤独的动物，但是它有着自己的毅力和坚韧不拔的精神。虽然过程会很孤独，但是他会一直坚持到胜利的那一天。所以我觉得奢侈品这个行业天生是具有狼性文化的。在古琦早期的创业过程中，他的小而美策略决定了他在任何方面都要做到极致。比如说在选人方面，他的要求很高，只聘请最好的工匠，这是他的第一个方法。

第二在品牌内容上，它专注于皮具生产，并把品类做全，大到行李箱、手提包，小到皮带、钥匙链等等一应俱全，甚至还把当时贵族们很喜欢的马术元素引入到品牌里，把GUCCI的产品品质和服务推向行业最高水准。GUCCI品牌的极致追求导致了当时的明星大腕都会争相购买他们的产品。由于第一代古琦先生始终追求高标准、高品质的产品，所以为品牌赢得了最好的客户。这就是奢侈品行业体现出来的第三个精神，长期主义。古琦先生从开始做品牌就知道他做的不是一件生意，而是一项事业。他要考虑到收割什么样的客户，什么样的客户会源源不断地送给公司利润。

所以我觉得第一个极致追求，第二个狼性文化，第三个长期主义思维是支撑国际大牌在早期创业时的成功基因。我认为让这些品牌爬上顶端是靠他第一代创始人努力的结果。

最近有一部关于GUCCI家族纷争的电影要上映。我们中国人经常讲家和万事兴，GUCCI家族从身处顶峰到跌入谷底，这不是市场的原因，不是竞争对手的原因，而是家族内部的原因。一是他的家庭关系，父子关系的处理在整个GUCCI家族中是非常艰难的一件事。可能是古琦老爷子过于追求极致，看重生意或者他可能在潜意识里把与自己子孙后代的关系也做成了一种商业关系。如果仅看商业关系的话，也许是只有永远的利益，没有永远的朋友和家人。

我们看到其中一个导火索，因为古琦先生性格比较内向，专注于工作，与子女的关系比较疏远，甚至他还鼓励子女之间互相竞争，把对方作为对手展开“厮杀”，这是一种可怕的性格。虽然每个孩子对公司的贡献不同，对家族的贡献不同，但是古琦先生认为他应该坚持公平理念，他的公平理念就是平均主义，不是根据对家族和公司的贡献来任人唯贤，而是谁都一样。对于家族财产和股份的分配全部都是均分的，听起来似乎这样挺好，但也埋下了一个深深的祸根，造成了GUCCI三兄弟之间非常深的裂痕。

古琦先生有4个子女，1个女儿和3个儿子，每个孩子的状态不一样。女儿叫格林玛尔达，这个女儿对家族非常忠诚，她跟她的先生一直兢兢业业的为家族付出，做了很多事情。但是老爷子在心里不认这个女儿，所以后面没给女儿留有任何股份，女儿心里也非常不开心。后来她起诉家族，认为家族是不是要考虑到她的贡献，给她分些股份，结果被另外三个儿子联手彻底赶出了家族。

这跟我之前分享过爱马仕家族的故事有很大不同。爱马仕家族到了第4代的时候，家族的姓氏改为杜马斯，这是因为女婿表现很好，家族那时只有女儿没有儿子，他们凭着开放的心态，由女婿来把家族事业发扬光大。所以我觉得真正的长期主义是要看做这个品牌为了成就什么？当你把每一项事业看成是为下一代而去保管的事业时，你当然会格外珍惜你这一代手中所拥有的，因为你要传承。所以在对待女儿的态度上，两个家族显现出非常不一样观点。

另外三个儿子我跟大家简单分享一下，大儿子叫阿尔多，读书不多但是非常有生意头脑，野心勃勃的商人思维。他很早就参与公司经营，也有很多贡献。GUCCI双G标志，还有竹节包都是出自长子阿尔多之手。

二儿子瓦斯科自由散漫，没有什么经商意识。第三个儿子叫鲁道夫，这个孩子很早就进入影坛，二战以后才涉足家族的生意。所以他也没有什么公司治理的概念，但这两个孩子都拥有跟大哥一样的股份。1953年夏天，古琦先生去世了，但是他去世前并没有对自己身后的控制权做安排，这就留下一个非常大的隐患。当时大哥和三弟开始联手把没有头脑的二弟赶走，改变了GUCCI小而美的经营机制。

到了第三代崛起，家族又起风云。伴随着第三代长大成人，这场控制权的争夺变得更加复杂了。老大和老三都企图扶持自己的儿子来控制公司。1974年古琦先生的二儿子去世了，所以另外两家就把股份从老二遗孀手里买过来，变成了两家各持有公司的50%。但凡有点公司经营的概念都知道股份对半分是最可怕的一种股份控制，不如分为51%和49%。老三跟古琦先生的性格有点像，他把自己的孩子视为工具一样，不让孩子拥有任何公司的股份。

大哥阿尔多有三个儿子，其中一个叫保罗。他跟他父亲和爷爷一样是个野心勃勃的人，也想控制公司的经营权。但是要做到控制公司，就必须把自己的老爸干掉，对于另外两个兄弟他压根就不放在眼里，他们对他没有形成任何威胁。要干掉老爸只能联合他的叔叔，因为公司的股份是叔叔跟他老爸一人一半。叔叔也有私心，所以第三代的保罗就跟他的叔叔鲁道夫一块起诉了他的父亲，把他父亲赶出了公司。但阿尔多被赶出公司后非常不甘心，后来他又起诉了保罗。因为保罗在外面私自开店，等于变相转移家族资产。后来他彻底把自己的儿子也从公司赶出去了，所以长子家族的这条线，其实是父子合力互相把对方干掉了。

老三鲁道夫有一个儿子叫莫里吉奥，也是电影《古琦家族》中的男主人公。鲁道夫跟古琦先生的性格有点像，把自己的孩子视为工具、棋子，不让他拥有任何公司的股份。莫里吉奥年纪小的时候还挺听话，在长大后突然变得桀骜不驯。他执意要娶一个卡车司机的女儿，这在家族内是不允许的，所以他老爸就威胁他，不给他一点股份，最终他们还是结婚了。但是婚后两口子之间过得并不开心，后来莫里吉奥和这个女人离婚了。1993年时，莫里吉奥因为决策失误，把GUCCI推到了破产的边缘，而前三代人的努力也全都浪费了。整个公司的股东们开始投票，要把莫里吉奥赶出了董事会。莫里吉奥就把他的股份全部卖给了一家投资公司。今天我们所看到的GUCCI品牌其实与GUCCI家族已经没有关系了，真正变成了一个商业品牌。在1995年9月23号的早上，莫里吉奥依然像往常一样步行来到办公室。他刚走上台阶就听见两声枪响，当场毙命。调查之后发现这场惨案是他的前妻买凶杀人，她也因此进了监狱，被判了26年。

对于第一代的创始人来说，他一定没有想到他创造的GUCCI品牌，最后留给我们奢侈品行业的是一部非常血腥的家族史。这就是我在行业里曾听过最跌宕起伏的一段历史。但好在公司没有因此而彻底破产，后来还有开始新篇章的机会。这就是我想跟大家分享的GUCCI家族故事，这段历史最后留给我们的教训可以用那句话来概括：家和万事兴。

｜二｜

在GUCCI濒临破产时，谁拯救了GUCCI

让它再度成为时尚的弄潮儿？

周婷：

其实在一个家族的发展过程中，成就一番事业真的没那么容易。但是这些国际品牌公司家族与中国的家族不一样，因为西方社会的管理体系和商业体系包括资本的介入比中国更早。只有有钱了才能支撑品牌，延续生命。所以最起码是有资金公司、基金公司、投资公司接盘了品牌，一旦接盘了以后，他们从商业上肯定是要挽救这个品牌。而奢侈品行业的品牌CEO和设计师非常重要，一个是让品牌为王，一个是让品牌的产品为王，所以这两个人都非常重要。设计师把控着产品的方向，因为品牌的产品要引领风尚，所以设计师必须是天才。品牌CEO要掌握公司的经营方向，控制公司的经营节奏。这两个人之间必须配合得天衣无缝，但千万别让设计师干CEO的事，因为这完全是两种思路，也许在设计领域你能够成就品牌，但是在经营商业领域不一定可以成就品牌。

GUCCI当时由于整个家族已经没有人专心于产品了，所以被称为“老奶奶包”。我记得有相当一段时间GUCCI的产品没有任何创新。他们除了可以卖包上的老花logo以外，包的样式真的像50岁以上的人才会拿的包包，这对于品牌是一件糟糕的事。当时GUCCI的救星就是Tom Ford，一位来自美国的设计师拯救了意大利品牌。可能很多意大利人会因此感到郁闷，意大利人从文艺复兴开始就认为自己是天才，结果没想到自己的品牌被美国人拯救了。Tom Ford也许就是因为美国人的性格和大胆不羁的创新设计，反而把GUCCI救回来了。

他在1995年开始担任GUCCI的设计师。他用天鹅绒和绸缎打造了一套在当时很前卫的系列。甚至像麦当娜这样的国际巨星都出来给他带货，还有当时最红的影星都争相为GUCCI最新款站台，她们穿上GUCCI的衣服，登上自己的演唱会或者是颁奖典礼。大家都知道在当时，好莱坞和格莱美这样的娱乐界顶级活动是最大的流量入口，引领整个上流社会时尚风潮的巨星们都为GUCCI代言。

Tom Ford用他大胆、前卫、性感的设计博得了时尚界的眼球，挽救了GUCCI这个品牌。所以这里我也想对大家说，不要简单地去认为在1899年时，老爷子创立了GUCCI，所以它是一个百年品牌。虽然GUCCI的品牌历史是可以追溯到百年以前，但是如果没有Tom Ford和资本的力量，GUCCI品牌就在GUCCI家族三代人之后结束了。GUCCI在资本力量的资助下，借助新产品出奇制胜，重新登上顶峰。这时我们再说起GUCCI的品牌故事才是有价值的，所以我觉得Tom Ford是使GUCCI重回巅峰的一个重要人物，他离开GUCCI也是比较可惜的。

｜三｜

Tom Ford离开后GUCCI

又发生了什么？

周婷：

这个品牌历程跌宕起伏。Tom Ford离开GUCCI时，整个时尚行业都感到很意外。GUCCI之后几年是由Tom Ford的助理Giannini担任设计师，在此期间GUCCI的设计又回到了优雅的风格。也许有些人会认可优雅风，但是这种优雅风又让GUCCI变得没有那么让人心潮澎湃，刺激眼球。

GUCCI这个品牌还有一点，我觉得是很多公司管理中要注意的，就是他们高层“干掉人”的手法。在GUCCI品牌的100年中“干掉人”的手法不断地在上演，我记得当时Giannini和她的男朋友，也就是GUCCI的CEO几乎被同时“干掉”，离开品牌。但最重要的还是他们没有给品牌创造业绩，而资本家肯定是最现实的。后来他们找来了让我们对GUCCI不断心潮澎湃的设计师Alessandro Michelle。这位设计师所创造的风格就是大家现在看到的像红配绿这种常人不敢使用的色彩碰撞。虽然这种风格可能让我们感觉到有些“辣眼睛”，但是它在慢慢地建立一种新的审美观。他把一些昆虫、植物、花卉等等加上艳丽的色彩放到衣服和包上，把神话世界里的一些创作元素带到了GUCCI的很多作品上。所以我们今天看到的GUCCI风格是非常大俗大艳的。当时应该有很多人不喜欢GUCCI，到今天也还是会有很多人不喜欢GUCCI。

这里我也发生过一个特别有意思的小故事。前些年我们帮GUCCI品牌去邀约客户，结果无意间我们在中国东北的一个城市唤醒了大约3-4年都没有到GUCCI去买东西的沉睡客户。连我自己都很诧异，我就问他们，我说是什么原因让你们今天又来 GUCCI的店铺里看东西了。她们说因为之前GUCCI出的大红大绿颜色的衣服，让她们实在受不了。毕竟她们的年纪已经到了一定阶段，不再能接受这种审美观。今天看到GUCCI品牌还有定制和高雅的东西比较符合她们年龄段的，所以她们很愿意再来看一看。

所以我们说GUCCI确实因为这种设计失去了一部分消费者，特别是早期的GUCCI消费者。但是也因此吸引了大量的年轻消费者，这种设计风格在客户拉新的贡献力上是非常强的。我记得因为这种设计而带来新客户的流入，在曾经一时使得整个GUCCI公司的CRM系统以50%的增长速度在发展，这是非常可怕的增长数据。但这里大家都要注意一件事，你千万不要因为拉进一个新客户而丢掉一个老客户，这是在客户管理上效率最低下的做法，可能会对品牌的长期经营带来风险。但不管怎么说，GUCCI所创造的红配绿品牌印象，我认为这是一种很倔强的面貌，无时不刻再告诉你人类的原生长状态。我觉得Alessandro的产品设计DNA挺符合GUCCI家族的发展历史，让很多追求个性，追求特立独行的年轻人为这些产品买单。

这里也出了很多经典产品，比如酒神包就已经成为GUCCI的一款经典产品。今天的GUCCI设计告诉我们，无论你喜欢不喜欢，它就这样存在着。这跟现在年轻人的个性化消费的和追求自我的状态也比较符合。相信大家在过去的一段时间里，在上海展览中心看到GUCCI展后能够去理解我所说的GUCCI这种大俗大雅的状态。

因为我们在奢侈品业界工作，我们要看品牌背后的商业管理如何。所以我觉得GUCCI背后真正成就品牌高成长业绩的实际上是它的CEO，Marco Bizzarri。我在上海见过他，也跟他做过一次采访。在他前一次来上海时，他是BV的CEO，后来是被整个集团董事会提拔为GUCCI的CEO。我认为这位先生可以被称为奢侈品行业的杀手。他对于业绩的追求和CRM系统的管理达到了极致。

在七、八年前，开云集团在亚太区开始设立CRM部门，并且把CRM提升到了非常高的高度。以前大家会把CRM看作是零售部门里的一个环节，但是他在各个品牌下都成立了一个CRM部门，专门去做客户拉新这件事。我觉得这一步是非常有前瞻性的。因为客户和客户数据是一个品牌真正的核心资产，特别是有钱的新客户源源不断进入到你的CRM系统里，这才是这个品牌能够在下一个3年、5年、10年继续获得高成长和高利润最根本的源泉。

有些品牌会因为对设计的追求而忘了商业的本。因为很多设计师在欧洲的成长环境里，会认为资本理应为自己的艺术买单。比如我认识很多学设计的小朋友都会天天想着画画，想着去哪看个展，这些属于你在培养自己的底层素养。但是别忘了如果你是要去做一个品牌，你最根本的成就还是商业，而在商业里真正能够成就你的就是客户。当时的Marco就看到了这一点，从他上任以来对GUCCI品牌全球CRM系统的增长率要求就是每个月都是双位数，甚至一度指标定到50%，这是特别厉害的一个战略性调整。

因此我认为在21世纪真正成就GUCCI商业价值的，实际上是Marco的经营原则。在品牌里当CEO，最大的压力就是在6个月内能不能完成业绩，完成总部给到你的考核指标。如果这6个月没有干到总部给你的业绩目标，你就会被解雇。所以在我印象中这个品牌应该是每6个月可能就会干掉1个CEO。

而且近期我们也从中国市场看到， GUCCI店铺的运营状态是非常忙碌的。他们基本上在店铺零售管理环节上是每一个小时各楼层通报一次KPI。店长拿着耳机就在喊“一楼过去的一小时业绩达标”，“二楼还有20%的业绩没有完成”，三“楼定制部要注意了有多少客人”等等，每一个小时店长就会在你的耳边提醒一次。所以奢侈品行业能够取得疫情之后的双位数增长，甚至高达70%以上的增长，我真的不认为是品牌“躺赢”的，而是因为他们品牌不管店开在哪，就算开在奥特莱斯的店也是以每小时为单位去要求业绩的。我问过很多中国品牌的老板，他们说一个月一次通报都算频繁的，大部分是每个季度甚至是每半年考核一次KPI。

所以我觉得在21世纪又一次带给GUCCI动力的是设计师Alessandro的不断创新。这种快速迭代产品的方法对设计师要求很高，对这个品牌整套的设计系统、生产系统和供应链系统、物流系统，零售终端要求也都很高，都要能够快速响应。所以GUCCI在某种程度上也把自己逼上了快车道，他们的CEO在商业上用这种快速的方法去不断地占领市场，也获得了成功，但这也在孕育着新的一层风险。接下来我们也拭目以待这种快速迭代的产品创新策略还能持续多长时间？这是我们业界共同关注的一个话题。

｜四｜

GUCCI在数字化时代是

怎么玩转高科技的？

周婷：

GUCCI的创新不光是产品创新，还有一个就是商业模式的创新。因为奢侈品行业其实非常关注效率，而现在的年轻人又是另外一种生活观和消费观，所以到底怎样能够触达年轻的用户，以及怎样去拉入更多的边缘消费者进入品牌数据库？

GUCCI做的有几点我跟大家来分享一下。第一个是在前几年GUCCI在上海开了餐厅。可能很多人会说这个餐厅难吃，服务也不好。但当时GUCCI开餐厅时，有很多媒体采访我怎么看这件事？首先我认为很多奢侈品牌开始由卖产品转向卖生活方式，他们想用产品的多元化策略和服务多元化去适应更多的消费者，转化消费者。但是我认为当时GUCCI开餐厅是要做新的流量入口，给未来做电商或者是做数字化开辟一个新的战场，而不是简单去售卖一种GUCCI的生活方式。最重要的是他让一些原来不是GUCCI的客户走进店铺并成为消费者。GUCCI比很多品牌都考虑得要早一些，也更加深刻。在线下场景建立新的流量入口，为线上和线下也去导流。

第二在提高效率上，GUCCI和farfetch在国外做了一个90分钟送货服务，叫未来商店计划。原来我们去购物的场景是应该走到品牌的店铺里去享受一个购物时光。但如今大家的生活状态和工作节奏可能无法到店，需要创造从店铺到家的服务，也就是门到门服务。那么他们的送货服务是你在网上下单，单直接下到离你最近的店铺，然后由专门的快递小哥把你的货在90分钟左右送到办公室或家里。形成了任何你想要的东西都可以从你的就近店铺输出到你所在地的场景，满足你的需求和你所要的结果。

这个举措真的非常厉害，这是最早在2017年的时候就开始的一种到店和到家模型的创造。这里面有几个很值得我们学习的点。大家想一想为什么是90分钟送货，不是60分钟，不是两个小时，也不是30分钟至90分钟？因为这是一个心理时间，是一个刚刚到达你心坎的时间，足以去为你创造惊喜。在你所有的情绪激发达到顶点的那一刻，快递小哥拿着包装精美的GUCCI箱子到了你的门口。此时的女孩们应该是从自己的房间里冲出来给快递小哥一个大大的拥抱，然后开心地笑着拿着自己的包裹进了房间。所以GUCCI非常聪明，他知道吸引客户到达店铺越来越难，但是线下零售体系是奢侈品牌非常重要的支撑体系，你不可能把它砍掉，只做线上业务。

但是怎么样把线下的门店效率提升，又能够最大化的满足客户的需求。我觉得这是第二点值得很多公司去学习的。哪个是你搜索的首个关键词？我看到很多品牌，包括天猫上搜索里设计的关键词，品牌首字母、品类、书、产品都是从这开始的。他们真的忘了奢侈品行业非常重要的组成部分是店铺，大部分的公司都会把店铺地址放在“关于我们”这一项里，你需要拉到最后才看到成都哪里有店，北京哪里有店，伦敦哪里有店，这些从来没有作为第一搜索。但是GUCCI做到了把店铺作为了第一搜索关键词，这能让店铺效率提升百分之10-50，这是具有决定性意义的。

所以我觉得GUCCI商业模型的设计是抓住了要点，至今无论在中国还是全球的零售业，特别是线上这个部分很多人都没有想到，消费者最想知道是离他最近的店铺在哪里？因为奢侈品的消费需要一定的信任机制，售后服务，也需要真的有个实体店在那儿。这也就决定了未来数字化和人工智能介入到奢侈品这个行业有多深，线下的零售体系或者说线下的服务体系我认为是永远不可能消失的。我认为这是第二个GUCCI在数字化上面做得可圈可点的地方。

第三个是最近他们用新技术开始收割消费者。我们把奢侈品的消费者分为核心消费者、边缘消费者和潜在消费者，核心消费者会买衣服、包包，甚至是手表、珠宝、家居。边缘消费者会买你的口红、香水、彩妆、小配饰。GUCCI CEO下的命令是每个月CRM系统要增长50%，拉新50%。他们看到那些买不起四、五千元人民币一双GUCCI球鞋的人很想拥有的欲望。所以GUCCI用虚拟技术在网上售卖一款11.99美元，约合人民币70-80元的虚拟球鞋。如果你买不起一双8000元人民币的球鞋，总可以在网络世界买一双你心仪的80元的GUCCI球鞋。因为你可以用新技术在网上挑选你喜欢的球鞋的颜色和款式，甚至可以创造你已经穿上它的场景，并把照片分享给你的朋友或发到社交网络账号上，获得他人的评论点赞，甚至因此还可以获得一些积分。

GUCCI靠这一项产品给他们合作的这家公司带来几千万美元的收入。但GUCCI没有就此止步，进一步下沉市场，但是这一次是用高科技技术来解决消费需求的问题，继续用奢侈品的光环去进一步覆盖消费者。这就是为什么这些品牌无论它有多少血泪史，无论它坚持6代还是9代人，它都要做成头部品牌，因为他们希望能够收割未来，并且他们品牌能够进行降维打击。如果你不做成金字塔塔尖的品牌，那么你永远不可能有上帝视角，更不可能去进行降维打击了。这是欧洲品牌公司跟美国公司不一样的地方。美国公司还梦想做轻奢，而欧洲公司基本上都是奔着头部去向下做降维打击。从核心消费者圈层一直收割到潜在消费者和Z时代消费者，这就是为什么GUCCI最近开始用大量的虚拟技术进入它的新产品计划。

GUCCI还与很多的高科技公司进行合作，最近他们在推出虚拟代币NFT，这也是最近在高端圈里面特别流行的一个词汇， NFT是GUCCI跟佳士得一起做的大约长4分钟的虚拟短片。电影灵感源泉就是GUCCI 2021年的秋冬系列，由GUCCI的创意总监和著名的摄影师Flora共同创作完成。这个作品本身作为一个NFT作品，拍价高达2万美元。这部短片拍完以后的收益用来捐给联合国儿童基金会致力于疫苗的研发。这也体现了国际品牌公司的社会责任感和企业担当，他们知道自己所处的位置。他们不光是要赚得盆满钵满,去用财务价值证明自己是头部品牌，他们也一直在用社会价值证明自己。但同时nft作为一种虚拟代币，它又在用另外一种价值体系标榜奢侈品的稀缺独特和高价值。只要在虚拟的世界里有人接受它、认可它，就有存在的价值。。

所以我们会发现奢侈品行业比任何一个其他的传统领域，更早使用这些虚拟技术和人工智能把我们带入原宇宙时代。在原宇宙时代，他们去创造线上，线下，虚拟和现实模糊的存在。让年轻人和年轻化的人得到身心的各种满足。

我在这几年中看到GUCCI在商业模式、零售效率、科技创新、未来商业的站位上，其实已经悄然变革。甚至走的比LV、爱马仕、迪奥还要快得多，这是我所看到的最令人兴奋的地方。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁

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