网景被埋在资本之下的梦想（注意力稀缺时代）

作者 /彭侃 曾明 编辑 /都欣

最近，各大视频网站超级网综的招商额频频告捷，优酷宣布《这！就是街舞》的招商金额高达6亿，紧接着，爱奇艺宣布《热血街舞团》招商额达到6.5亿，头部资源的强大吸金能力可谓是“一山更比一山高”。而腾讯视频即将推出的《明日之子》第二季招商金额有望再次刷新网综招商的新纪录。

日前，华润雪花勇闯天涯superX新品发布会上公布，将独家冠名腾讯视频《明日之子》第二季。此次总冠名数字超过2亿，创造网综总冠最高纪录。据了解，2017年《明日之子》第一季招商总金额超过3亿，第二季目前预计招商将超7亿，而包含IP授权、音乐版权、用户付费、衍生品等在内的IP整体变现预计将超10亿，有望成为最具IP价值的网络综艺。

正是这种“赢者通吃”的马太效应促使视频网站将制造爆款作为当务之急。但什么样的内容能有成为爆款的潜质？这一问题可能没有标准答案，但像《明日之子》《中国有嘻哈》《吐槽大会》《放开我北鼻》等一系列成功的节目表明，只有敏锐地洞察到社会的潮流变化，捕捉到有流行潜质的题材，投入足够的资源进行有创造力的开发才有望成为爆款。

举例来说，《明日之子》能成为2017年播放量最高的网综，首先在于其洞察到了互联网时代粉丝们对于偶像需求新的变化。那种依照主流审美标准选择大众偶像的时代已经一去不复返了，取而代之的是圈层文化和圈层偶像。因此《明日之子》大胆地采用了全新的选拔机制，首创三大赛道和九大偶像厂牌，不再是传统的电视选秀，而是提供了三个不同的入口、九个出口，不同的选手可以用他们不同的魅力，包括外在美、音乐才华或独特的创造力去吸引粉丝。

正是这种新的机制创造出了新的流行趋势，从看上去普通甚至有些怯场却非常有创作才华的毛不易，到长发古风飘逸亮相惊艳众人的王竟力，再到让虚拟偶像狠狠刷了一把存在感的二次元选手荷兹，这些过去让人不敢想象能成为偶像的人，以火箭般的速度成为了潮流明星。而最强厂牌毛不易的脱颖而出，也恰好切中了当下社会中大众的情绪点。

例如，据《2017年微博视频白皮书》显示，《明日之子》打造出的冠军毛不易以440.4万Call力值，获得网络Call力粉丝团能量榜冠军，并且在网络人气男艺人榜上排名第三，粉丝团@毛不易全球粉丝后援会也获得最强Call力粉丝团称号。而在网络人气CP榜前三强中，《明日之子》的人气选手占两席，赵天宇、孟子坤的“天子CP”和马伯骞、周震南的“签证CP”也分获1、3位。

可以说，正是这种创造流行、创造偶像、创造巨大流量效果的能力，为《明日之子》奠定了吸引广告主的基础。而据了解，《明日之子》第二季已经在四个多月前便启动了选手的线下海选工作，3月19日也正式启动了线上招募，通过线上线下相结合的全球海搜，势必将选拔出能反映出当下青年文化潮流的选手，并最终挑选出2018年最受年轻人欢迎的最强厂牌，继续引领中国流行文化的走势。

从爆款的网综节目中我们还可以发现，这些节目无一例外都是让不同的文化产生冲撞的节目。例如《中国有嘻哈》用嘻哈冲击了观众对于音乐文化的传统认知，《吐槽大会》用吐槽这种新的形式革新了我们中国人过去含蓄内敛的表达方式，而《明日之子》则是通过让不同圈层的文化和审美标准产生剧烈的碰撞，产生了巨大的话题效应。

一方面《明日之子》通过“三大赛道”、“九大厂牌”的设置让不同个性的选手都能去吸引不同圈层的粉丝，催生了多种圈层文化觉醒的同时，也让不同文化间能够有良性的碰撞和交流。另一方面，节目也特别强调粉丝的互动参与。通过“粉推”的方式，让粉丝们成为推动整个赛事进程、冠军归属的决定性力量，从而极大地动员了粉丝们参与的热情。

《2017年微博视频白皮书》数据显示，《明日之子》微博话题阅读量332亿位列第一、微博搜索量高达15亿，微博互动量775.7万，关于#明日之子#的热搜词上榜次数高达323次，被票选为“年度最燃网综”，足见其在社交媒体上引发的持续热度。

从节目播出的流量到延伸到节目之外的声量，这正是广告主们日益看重的。因为粉丝们互动、发声的举动意味着他们与节目内容间有了更深层次的情感连接，也意味着他们更容易被转化为赞助节目的广告主的消费者。例如《明日之子》第一季，通过节目内容与品牌营销的深度结合，在帮助赞助商形象的年轻化和时尚化以及带动销量方面，取得了显著的成效。跟冠名商王老吉合作的“一瓶一码，一罐一码”活动，让王老吉的“超吉 ”互动平台访问次数比2016年同比增长750%，扫码人数同比增长614%，3亿瓶定制王老吉很快被销售一空，带动王老吉带来了20%的销售增量，显现出超强的流量变现能力。

这种营销效果的背后，正是因为《明日之子》打破了传统音乐偶像选秀类节目的固有模式，引领着多元文化冲撞的潮流，为粉丝市场提供了源源不断的话题，也让品牌商可以借势进行更加有针对性的营销活动，从而达到双赢的局面。而据了解，《明日之子》第二季将通过“打开人群、打开眼界、打开国界”的方式将这种冲撞感进一步做到极致。例如节目将走出国门，在全球范围内进行选手的选拔，会让节目有更强的新鲜感和话题度，节目展现的“话题制造机”的潜力恐怕也是吸引客户追捧很重要的原因。

近年来，综艺节目的价值创造越来越不只看重节目本身，更看重节目的衍生价值，例如能否对节目走出来的选手进行持续的加持，对衍生品等相关产业链进行持续开发，因为这意味着节目成为了一个IP，具有了更大的长线价值，而在这方面，《明日之子》也堪称一个范例，它的价值不仅在于当下，更在于未来。

在《明日之子》第一季播出之初，腾讯视频和联合出品方哇唧唧哇便表示，将对节目诞生的九大厂牌进行持续的、不遗余力的打造。节目结束后，我们的确可以看到，腾讯视频和相关合作方在为少年们成长提供不断的加持，例如企鹅影视出品电影《无问西东》，毛不易倾情演唱主题曲；王牌综艺《吐槽大会》毛不易实力吐槽展现了新的一面；2018年1月腾讯视频主办的《烎·潮音发布夜》，毛不易、马伯骞、周震南、荷兹激情献唱；2月，马伯骞作为腾讯视频特邀大使，开启格莱美逐梦之旅……有腾讯视频强大的平台实力作后盾，从《明日之子》走出的偶像充满了发展的强劲动力。

腾讯视频为什么要这么做，其动机是要布局长远的偶像市场。在2017年中国文娱产业峰会上，企鹅影视高级副总裁马延琨在主题演讲中曾表示，在未来的文娱产业，第一是要拥有创造IP的决心，第二也要拥有去创造偶像的决心。如果文娱市场没有人，没有作品，它不可以成为拥有持续驱动力往前发展的一个行业。所以腾讯视频乃至整个腾讯的泛娱乐品牌，都在立志于做这两件重要的事情。

在2018年，腾讯视频同样延续着这一精准定位，在其2018的网综片单中，偶像养成类IP是一大亮点，不但有《明日之子》第二季，继续打造音乐偶像，腾讯视频还有打造女团偶像的《创造101》以及首部偶像经纪公司“全真综艺剧”《经纪公司的故事》等。尽管涉猎的领域不同，但都有一个共同的逻辑，就是着力于长远，实现未来偶像的全面养成。

从这个意义上说，《明日之子》是腾讯视频庞大的造星体系其中的一块布局，它并不仅仅是面向当下，更是在面向未来10年的偶像市场。事实上，《明日之子》的观众当中，20%在17岁以下，而90后更占到80%以上，在16-20岁年龄段更是被评为最受欢迎的网综。他们将是未来10年里最重要的粉丝人群。对于广告品牌而言同样如此，不光能取得当下的市场，更通过与《明日之子》的协同效应，培养潜在的未来消费人群，这应当也是《明日之子》得到品牌商青睐的原因。

据节目总监制马昊透露，《明日之子》第二季将会用新的面孔、新的音乐、新的模式、新的故事深入到偶像文化的每一个角落。正如她在发布会上所说：“《明日之子》的核心就是‘引领’和‘正流行’，我们的使命是为世人发掘未被发现的天才，让不同的价值观在这里热情的碰撞，让每一个平凡而独特的个体在舞台上闪闪发光。”

从这个意义来说，《明日之子》并不是一档单纯的综艺节目，而是一个为中国的年轻人才提供成长机遇，为中国的偶像市场持续带来新生力量的广阔平台。

从创造时下流行吸引目光，到引发多元文化碰撞制造话题，再到立足当下放眼未来长线布局，腾讯视频的《明日之子》为我们示范了一档具有强大的商业号召力的网综节目所应当具有的特点。而即将到来的《明日之子》第二季也让人充满期待，它将以怎样的姿态继续革新中国的偶像创造之路，并且让网综的产业链继续走向纵深。