内容营销的意识包括什么（什么是内容营销）

编辑导语：内容营销对于每一个互联网平台以及公司的重要性不言而喻，做好了内容营销才能有效提升产品的价值等，本篇文章作者分享了内容营销的相关内容，从UGC、PGC、BGC三个方向展开描述，一起来学习一下。

最近看了一些关于内容营销的科普文章，发现它们大多都存在一个误区，那就是普遍都以为内容营销只是博客文章、新闻、信息图表、音频、视频、文章等等之类的内容。

这样理解虽然没有错，但是这些是狭义的内容营销介质，而不是广义的内容营销类型。

我告诉你，内容营销有且只有3种方向：UGC、PGC、BGC。

如果你真的以为内容营销只是狭义上的文章、视频、新闻等等，那你肯定会在营销道路上止步不前的。

因为你的行业观直接被局限了，请立刻把你对内容营销的这些理解，从你大脑中给删除掉。

相信你看完我这篇文章，你的视野会更加开阔。

一、UGC

什么是UGC？官方解释是用户自发生产内容。

这是随着互联网的多元化发展，互联网陆续涌现创新的产品形态 ，每个细分赛道都有不同的社交产品，网络社交平民化，而衍生出来的一个概念。

目前当红的内容平台：

• 知乎：以问答形式产出专业知识为主；
• 哔哩哔哩：以各种视频内容输出为主；
• 小红书：以女性为中心主要进行美妆、穿搭等生活分享为主。

用户便是网络内容的浏览者，也是网络内容的创作者。

那么有没有一种可能，让用户自发性地为品牌生产内容，达成营销效果？

我们看看一些大品牌是怎么做的。

1. 网易云音乐

早在2017年的时候，网易云音乐联合杭港地铁举办过一场走心营销，活动名字叫做「乐评专列」，高达5000条的精选乐评和满红的车厢穿梭在杭城，带来了巨大的围观效应。

而这些乐评全部出自于网易云的评论区，全是网易云用户的肺腑之言，包含了真情实感，让来往的行人感受到了深度的情感共鸣，让人直呼“这波好喜欢”、“扎心了网易云”。

其中更多的人，都会拍照拍视频发布到社交媒体，一时间在各大社交媒体造成刷屏现象。

这场营销有两个UGC特征：

2. 奔驰CLA

在2013年，奔驰当时的买家年龄平均为54岁，比宝马和奥迪买家平均要大 5 岁。

其次用户在BBA三个品牌中，愿意购买奔驰的意愿最低。

所以奔驰为了让更多的年轻人喜欢上奔驰，以及为了给自己的新车CLA做宣传造势，所以选择在 instagram 策划一场内容营销。

这场活动的主题就是邀请 instagram 最顶级的5名摄影师，开着奔驰CLA穿过美国一些最美丽的地方，来一场连续5天的公路旅行。

然后让这些有一定影响力的摄影师拍摄下 CLA 在途中的风采照片，并发布到ins。

在一周内获得最多喜欢的摄影师，将会获得一辆全新的奔驰CLA。

在本次营销活动中，奔驰不仅获得了50万以上的UGC内容，还获得了：

• 87000000次的自然浏览量；
• 200万次Instagram点赞；
• 150张汽车形象照；
• Facebook 和 Twitter 上产生了超过 50 万次内容提及（50万的自发用户生产内容）；
• CLA在9月打破销售记录，在美国的销售额打破宝马；
• 1999年以来，首次在美国领先豪华车市场。

接下来再来说说其他的一些UGC案例：

• 如「抖音超级话题」造梗，引发广大用户追梗，渗透各个圈层；
• 如联合小红书博主进行品牌种草；
• 如知乎渠道进行内容建设，甚至淘宝商品的买家秀都是UGC内容。

以上的这些都是UGC内容营销模式，不要再局限于内容营销仅仅是发视频、博客文章等等了。

二、PGC

什么是PGC？官方解释是专业生产内容。

对于新手而言，理解PGC可能会不那么容易。

我用大白话给你解释一下，因为UGC的内容是用户自发创作传播的，那么质量肯定会参差不齐。

而这些参差不齐的内容，一方面很快就会消失在互联网浪潮中，没有长效价值。

另一方面，对于重视品牌的企业来说，质量不好的内容在某种意义上也会有损品牌形象（讲事实，不引战）。

其次，互联网发展至今已有些年头了，我作为用户的角度，网络已经不再仅仅是用来冲浪娱乐的地方了，我越来越关注一些更专业的内容。

如我进行消费之前，往往都会在网络上去查询一些专业内容，去这个产品是否适合自己，甚至会细致到要了解这个产品用到了哪些原材料，是否有害。

也就是说用户对内容的要求越来越高。

所以呢，一些品牌为了解决这些问题，就诞生出了PGC内容营销模式，就是去寻找一些有领域资质、权威人士联合创造有专业性的内容。

下面举几个关于PGC的营销案例：

1. 各大社媒的顶级KOL（意见领袖）

这个相比就不用多说了吧，大家也都懂。

各个细分行业，都有很多专业的KOL可以选择合作，内容创作、产品测评、行业纵深、品牌公关等等，形式多元化，满足不同营销需求。

一方面KOL不仅可以带领自己的粉丝圈层，为品牌产生可观的收益；另一方面KOL生产的专业内容可以在长时间内持续增长，复利效应。

2. 行业白皮书&电子书

撰写行业白皮书是一个很庞大的工作体系。

目前市场上已存在非常多的咨询公司、研究机构，如果你企业有实力的话，也是可以联合、赞助这些专业机构制作行业白皮书，塑造品牌专业形象的同时，可以在用户群体中持续传播、经久不衰。

3. 网络研讨会

进行网络研讨会，可以邀请一些业内的专家、博导，赞助前来做策划一场讲座，在传播专业知识的同时，即能获取收益，又能达到品牌传播的效果。

除了以上以外，还有很多PGC内容营销介质，如微电影、漫画、杂志、新闻报社等。

三、BGC

什么是BGC，官方解释是品牌生产内容。

这个就好理解了，就是品牌自发去生产出对用户有价值，可展示品牌文化的各类内容，如文章、视频、课程、报告等等。

让消费者基于内容认可和价值认同，从而激发购买行为。大家耳熟能祥的新媒体运营便是BGC。

下面同样也是举几个案例讲解：

1. 社交媒体账号运营

• 短视频的抖音、快手；
• 中长视频的B站、西瓜；
• 图文的公众号、知乎、小红书。

各个平台都有着不同的内容生态，可以为品牌实现不同的目标。

2. 新闻门户

如搜狐、百家、大鱼等等门户网站，因在搜索引擎权重较高，所以比较受BGC内容营销的欢迎。

3. 品牌白皮书&行业研究报告

企业动用自身资源，输出相关的长篇幅资料。

如品牌白皮书，披露品牌目前的市场份额，营收数据，用户画像等。

如果资源允许的话，也是可以输出一份行业研究报告出来，用于进行市场教育，品牌传播。

除了以上之外还有很多的PGC内容营销介质，如直播、互动、TVC广告等等。

最后再次重申，内容营销的3种方向：UGC、PGC、BGC。

这就是真正意义上的：一生三，三生万物。

本文由 @孟开阔 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

,