文旅文创内在逻辑 谈谈文旅文创融合

文／慧勇一，我来为大家讲解一下关于文旅文创内在逻辑 谈谈文旅文创融合?跟着小编一起来看一看吧!

文旅文创内在逻辑 谈谈文旅文创融合

文／慧勇

一

融合，近年来是一个热词。各种融合比较多，如产城融合、工农融合、军民融合等等。现在又提出文旅文创融合，不免让人对融合两字多了些思考。

什么叫融合，为什么要强调融合，怎么去融合，融合后会产生什么效果，这些问题都亟待破解。

查词典知道，融合是两件东西或几件东西熔化后合在一起，你中有我，我中有你，形成了一个新的整体。

由此看来，结合不叫融合，整合也不是融合，联合更不是融合。

融合有什么好处呢？肯定1十1＞2，否则就无意义了。

文旅上有一句话，叫“以文塑旅，以旅彰文”。为文旅融合作了注解。

凡强调之事，必不到位。文旅文创融合，不仅强推，而且上升为战略，可见其多么重要。

当前，在有些地方，文旅分割，文创迟慢的情况仍较严重。造成的结果是，文旅产业看似架子很大，但质量很低，内涵很少，效益很差，确应引起重视。

抓文旅文创融合，一要找差距，知道短板弱项，方可对症下药；二要找优势，知道底蕴风情，才能乘势而上；三要找载体，知道利用借用，足以化腐为奇。

融合要建立在文化之上，旅游之中，创意之间，宜融则融，能融尽融。融，便能创出新业态，打出新天地。

当然，融，也不是灵丹妙药，包治百病。特别不能乱融，不能瞎融，不能胡融，否则会弄巧成拙，被人耻笑。

融是一种手段，更是一种智慧。文旅文创融合的精妙之处，无不渗透“创意”的灵光。没有创意，一切所谓融合，都是过眼云烟，自欺欺人之术。

二

文旅文创融合，我理解至少有三层意思。第一是文化和旅游的融合，第二是文化和创意的融合，第三是文旅和文创的融合。

文化和旅游融合形成文化旅游，文化和创意的融合形成文化创意。

文化旅游这个概念很有意思。如果并列结构，是文化和旅游的意思，如果偏正结构，可理解为文化的旅游。

文旅融合后形成的文化旅游，大概更倾向于文化的旅游，与休闲旅游、生态旅游、商务旅游、康体旅游、探险旅游等可以构成并列关系。但似乎文化旅游的面更宽，甚至可以涵盖后面这些旅游形态（广义上讲，一切旅游都是文化旅游）。

为什么要这么重视文化旅游，这里面有弘扬文化的需要，也有发展旅游的需要。

搞旅游的都知道，曾经有一个时期，我们把文化旅游视作小众旅游，更热衷于快餐式的“纯玩”游。有些文化资源很好的景区，出于眼前利益考虑，也不积极去做文化了，而是大上了一批游乐设施。几年下来，文化没做好，休闲也没做好。

反过来，一些纯自然景区却不断深挖文化，开发文化旅游产品。如云台山，不仅挖出竹林七贤文化，还打造了一系列节会活动。观光产品日渐丰富，度假产品不断更新，始终引领旅游风潮。而清明上河园icon、龙门石窟这些文化类景区，更是在文化上做足文章，他们开发的演艺节目，甚至成为主要创收产品。

文化和旅游的融合，是一件双赢的事情。大家都知道好，但有做成的，有做不成的。这其中原因很多，我觉得定力和能力很重要。

急功近利做不好文化旅游，目光狭隘也做不好文化旅游。

三

在文旅文创融会中，有一句话叫“以文塑旅，以旅彰文”。过去常说，“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”。这两句话可以结合起来理解。

为什么要“以文塑旅”呢？一是文能生旅。比如很多旅游业态就是在文化基础上产生的。二是文能润旅。旅游离开文化，干巴巴的。一旦与文化结合起来，便有了生气和味道。三是文能兴旅。旅游发展到一定程度，特别遇到瓶颈的时候，还得靠文化。旅游的竞争，最后拼的也是文化。有些景区日渐沉落，主要还是文化出了问题。

“以文塑旅”大体包涵以下几个方面（以景区为例）：

首先是内涵塑造。要深挖文化特色，明确主题定位。做到历史文化立得住，传统文化可溯源，红色文化吸引人，现代文化有卖点。不能胡编乱造，更不能庸俗低俗。总的原则是“守正创新，健康有趣”。

其次是形象塑造。一个好的景区，必须要有一个好的文化形象。有的景区“内核”也不错，但就是外在形象不行。或者说“包装”很差。这样的景区很难形成大的吸引力。

第三是品牌塑造。一个省有一个省的文化品牌，一个市有一个市的文化品牌，一个景区有一个景区的文化品牌。河南的文旅宣传品牌现在是“行走河南，读懂中国”，通俗易懂又博大精深。从旅游推广的角度看，这个品牌的文化联想可能更丰富一些。

第四是产业塑造。文化塑造对旅游来讲，最后还是要落在产业发展上。对大多数景区来说，产业塑造还是短板弱项。有的景区，有文化没创意，有的景区，有文化没产业。如果文化很厚重，也很丰富，但就是不能做成项目，不能变成产品，不能形成产业，这样的文旅融合就不能算是成功的融合。

四

关于“以文塑旅、以旅彰文”，在实际工作中，大家对前者谈的比较多些，也做的多些，对后者的关注度却不是很够。

从“文”和“旅”的关系来看，二者是互为基础，相辅相承的关系。不能把“文”当作“旅”（实现市场价值）的工具去认识，去利用。反之，也一样。

旅游具有二重性。一个是它的社会功能，一个是它的经济功能。发展旅游，不能光考虑追求挣钱、赢利，还要考虑如何通过旅游这个载体，挖掘好、传承好、发挥好文化的教化功能，为增强文化自信和精神文明建设服务。

我想“以旅彰文”，是不是可以从以下十个方面去理解，去实践（以传统文化为例）。

一是让隐性文化显性化。应当承认旅游也有塑造力。通过景区建设，文化可以有形展示，通过节会活动，文化能够具象呈现。

二是让传统文化时代化。比如通过现代科技，让博物馆文化活起来。实景演出，在声光电里，形成震撼力。

三是让深奥文化通俗化。如诗经icon、易经、老子、鬼谷子，很多人是通过旅游初识了解，然后再读书本。

四是让脆弱文化硬朗化。有些文化面临失传失续。如非遗。旅游让这些文化技艺变得有力、有味、有效。因旅游，一些濒危文化如大熊猫一样又成种群化发展起来。

五是让小众文化大众化。旅游可以起到普及文化的独特作用。如考古文化若不能与旅游结合，很难被大众所知。

六是让地方文化品牌化。地方文化有地域性、局限性。被旅游承载后，往往会被一塑再塑。有的被打造成文艺精品，有的被提升为城市形象，从而成为远近闻名的文化品牌。

七是让凝固文化流动化。旅游的开放性、包容性、传告性，也必然给文化的交流传播提供了空间和渠道。很多静态文化，因旅游而走出家门被大众所知，甚至被广泛利用。

八是让原生文化创意化。如果不是旅游催发，很多原生文化是呆板而单一的。现在我们看到的一些传统文化，已经经过了创意化打磨和创意化包装，所以更符合现代人的口味。

九是让粗放文化精细化。文化也分好中差。很多传统文化最初呈现时，是很粗糙的。这些东西如果放置不用，也就罢了。如果投放到旅游市场中，就必须提炼提升。无数文化精品都是市场（或者叫需求）倒逼的结果。

十是让单调文化多彩化。旅游的多姿多彩，也为文化注入了更为丰富的底色。比如，一些民俗文化进入景区后，焕发新的容姿与活力。特别是年轻人的精心演绎，则更加赏心悦目。还有的文化项目，过去很生硬。一旦与旅游结合，即变得可近可亲。

五

党的十九大报告提出：“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。”“文化双创”的要求为文旅文创融合高质量发展指明了方向。

在文旅文创融合中，“文”是基础性的，处于第一位的关键性因素。没有“文”，便没有文旅，也没有文创。一个地方的文旅文创怎样，主要看“文”挖掘的怎样、转化的怎样、利用的怎样。

但是现在有一些问题需要引起我们的重视。

一是文化挖掘浅。局限于传说故事，停留在演义附会，没有把一个地方真正好的东西找到。或者是好东西就摆在那儿，甚至在别人眼中金光闪闪，而自己却视而不见。

二是文化提炼粗。传统文化就像矿石一样，需要去粗存精，去伪存真，需要用大火去进行提纯淬炼。但有些地方对传统文化采取放羊式态度，拿来即用，或简单过过筛子。层次低不说，甚至有的还存在消极落后的东西。

三是文化利用乱。对传统文化敬畏不够，任意打扮，乱栽乱插。争名人，争死人，争神话人物，就连孙悟空墓也敢臆造。还有的把传说当史实，把新建当文物，大肆改景、造景，试图先下手为强，“谎言说一万遍便成真的”，在社会上特别是青少年中引起很大混乱。

“创造性转化”，目的在于继承，关键在于创造。没有创造的转化至少是一种浪费。

创造性转化，一是形式上赋于现代表达方式，二是内容上赋予新的时代内涵，三是渠道上赋予先进的科技传播手段。

中华优秀传统文化，不是静止不变的。不仅要利用好，而且还要发展好。

创新性发展，就是鼓励大家对传统文化拓展、补充、完善。有些口头文化，为什么不能搬上舞台和银幕呢？有些非物质文化遗产，为什么不能制成动漫，或者产业化生产呢？

六

文化产业规模小，科技含量不高，产值低，一直是困扰我们的一个大问题。

特别在内地很多地方，文化产业还集中在少量传统产业上，创意产业很不发达。

文创融合，必须大力发展创意产业。

一般来讲，思想不解放，人才短缺，主动意识不强，这是主要制约因素。另一方面，文创与文旅融合，怎么融，融什么，大家也很茫然。

其实，河南这几年并非没有亮点。河南卫视的“奇妙游”系列，河南博物院开发的文博类旅游纪念品，都是创意方面的经典之作。而且对河南旅游产生了很大影响。

特别是郑州“只有河南.戏剧幻城”项目，压根就是文化旅游与文化创意融合的产物。目前如黑马一样，力压诸多传统老牌景区，成为现象级旅游标杆。

文创产业绝不仅仅是做点小产品可以涵盖。即使做小产品（如非遗类），先进地区也是做园区，做全链条。而我们大多还是停留在小作坊上，产供销、网上网下、游学培训，也都没有配套。

现在我们还是小打小闹多。大制作、引领性、震撼类的项目太少。我们到广东浙江一带去，最感叹的就是他们一做就成规模，一做就成精品。可以说创意无所不在，创意点亮一切。

比如乌镇。不仅景好，文化挖掘的也好。一草一木，一砖一瓦都凝结着设计者精心的谋划。乌镇这样一个小镇并没有停留在观光产品上，还定期举办世界互联网大会、乌镇戏剧节。所以，她的影响力因文化的加入而拓展到全国乃至世界各地。

就鹤壁来讲，文旅文创还没有实现很好融合。有的有载体没内容，有的有内容没载体。每年一届的中原文博会举办地一一鹿台阁周边，没有形成文创产业集群，显得还比较单薄。浚县古城也需要大量的内容产业去进行填充。其他旅游景区在文创产业上动作也不大。

老牌旅游要发展尤其需要文创的支撑和助力。特别是传统景区，后续乏力的情况日显。如果不研究创意性项目，不引进创意性产品，不想法改变多年一贯制的景区供给面貌，即使基础设施再投入，接待功能再提升（当然也很重要），也难以在新的市场竞争中取得较好席位。

七

说到文旅文创融合，有基层同志说，我也不懂什么叫“文旅文创融合”，在我看来就是“把文化做大，把旅游做强，把文创做精”。

这个话对不对？我个人看法也对也不对。

如果文旅文创发展还比较落后，这样说是对的。对先进地区来讲，这个层次和要求就有点低了。

我们应允许层次化发展。根据现有条件和水平，该小融合就小融合，该深融合就深融合，该大融合就大融合。所以，实旅文旅文创融合战略，不能一刀切，要因地制宜。

“把文化做大，把旅游做强，把文创做精”，对我省很多地方来说，具有一定的指导性。

文化为什么要大？因为她需要覆盖面，需要一定声势和规模。文化首先要解决当地老百姓的需求问题。如果文化还没有在当地做到普及普恵，就失去了做旅游的基础。所以，从一定角度讲，我是赞成“文化之大”的。特别是公共文化服务，唯其“大”才能让更多边远群众受益。在基本性文化工作还没有做好的情况下，一味去追求文化的“市场之精”，和旅游的“赋能之用”，恐怕不大合适。

“把旅游做强”，很有针对性。旅游不强的问题，在有些地方比较突出。有的规模也不小，吃住行游购娱也很全，就是不挣钱。旅游是产业不是事业。赢利多少，是一个主要考核要件。现在我们常说“旅游经济”，就是这个意思。旅游不强的表现，除了产值利润，还有体制机制、创新能力、品牌效应、投融资等。其实把旅游做强，本身就有“融合”的意思。但这种融合，也许并不仅仅限于文旅，还有农旅、科旅、金旅、工旅等。

文化创意粗糙、粗放、粗浅，这个问题一直以来解决得不太好。“三粗”不改变，文创的商品化、市场化、产业化就提不上来。文创不精，从表面看是人才的问题，根本上还是观念的问题。首先文化要精，提炼优秀文化作创意基础。其次制作要精。一定要引入高科技手段，进行点化。否则再好的创意，也会糟蹋掉。第三包装要精。小至泥塑剪纸，大到电影电视实景演出、文化空间打造，都要做到精致精细。第四宣传要精。好的东西还要有配套的吆喝。如浚县泥咕咕、鹤山区的鹤壁瓷等，东西非常好。但是还没有一个好的宣传口号，也没有统一的宣传片、宣传品。推出去的力度还不大。

文旅文创融合，从理论上说起来很复杂。在实际工作中，可以先从最简单朴素的事情做起。在这中间，“创新”，是最最核心的一招说到文旅文创融合，有基层同志说，我也不懂什么叫“文旅文创融合”，在我看来就是“把文化做大，把旅游做强，把文创做精”。

这个话对不对？我个人看法也对也不对。

如果文旅文创发展还比较落后，这样说是对的。对先进地区来讲，这个层次和要求就有点低了。

我们应允许层次化发展。根据现有条件和水平，该小融合就小融合，该深融合就深融合，该大融合就大融合。所以，实旅文旅文创融合战略，不能一刀切，要因地制宜。

“把文化做大，把旅游做强，把文创做精”，对我省很多地方来说，具有一定的指导性。

文化为什么要大？因为她需要覆盖面，需要一定声势和规模。文化首先要解决当地老百姓的需求问题。如果文化还没有在当地做到普及普恵，就失去了做旅游的基础。所以，从一定角度讲，我是赞成“文化之大”的。特别是公共文化服务，唯其“大”才能让更多边远群众受益。在基本性文化工作还没有做好的情况下，一味去追求文化的“市场之精”，和旅游的“赋能之用”，恐怕不大合适。

“把旅游做强”，很有针对性。旅游不强的问题，在有些地方比较突出。有的规模也不小，吃住行游购娱也很全，就是不挣钱。旅游是产业不是事业。赢利多少，是一个主要考核要件。现在我们常说“旅游经济”，就是这个意思。旅游不强的表现，除了产值利润，还有体制机制、创新能力、品牌效应、投融资等。其实把旅游做强，本身就有“融合”的意思。但这种融合，也许并不仅仅限于文旅，还有农旅、科旅、金旅、工旅等。

文化创意粗糙、粗放、粗浅，这个问题一直以来解决得不太好。“三粗”不改变，文创的商品化、市场化、产业化就提不上来。文创不精，从表面看是人才的问题，根本上还是观念的问题。首先文化要精，提炼优秀文化作创意基础。其次制作要精。一定要引入高科技手段，进行点化。否则再好的创意，也会糟蹋掉。第三包装要精。小至泥塑剪纸，大到电影电视实景演出、文化空间打造，都要做到精致精细。第四宣传要精。好的东西还要有配套的吆喝。如浚县泥咕咕、鹤山区的鹤壁瓷等，东西非常好。但是还没有一个好的宣传口号，也没有统一的宣传片、宣传品。推出去的力度还不大。

文旅文创融合，从理论上说起来很复杂。在实际工作中，可以先从最简单朴素的事情做起。在这中间，“创新”，是最最核心的一招。

八

今天提一个概念，叫“全域文化”。目前这个概念还没有人正式提出来（至少我还没有看到），但是实际上已经有很多地方在做。

全域旅游，这几年叫得比较响。从实践来看，确实引发了很大的改变。全域旅游首先是一种发展理念，同时也是一种价值追求。我看了一些全域旅游示范区的经验，比较成功的地方，一是全域面貌的提升，特别是交通、绿化、卫生等，都有很多变化；二是全域服务的提升，比如建立健全了比较完备的旅游服务标识体系；三是全域要素的提升，在吃住行游购娱上下了很大功夫。一些缺失的旅游要素补了上来。

但是，也还存在一些问题，或者说存在一些误区。比如盲目开发旅游景区景点，破坏资源的情况时有发生；还有的不切实际大兴土木，建了很多诸如旅游服务中心类的接待设施。建起以后，有不少闲置浪费。

也就是说，在全域旅游创建过程中，有些地方过多重视了表面化的东西，而忽视了内涵的打造。

在文化建设大发展大繁荣的今天，我倒是建议政府是不是可以把“全域文化”作为一个导向性的目标提出来。

在这方面，我们是有一定基础的。例如，“书香中国”建设，就是全域的观念。还有“公共文化服务体系示范区”建设，其实也是全域的意思。

全域文化建设，是一种全区域、全群体、全系统、全方位建设。从内容上，包括文化事业、文化产业，当然也包括旅游。从要件上，既要有基础设施的要求，同时还要有活动开展、氛围营造、服务方式（如数字化、信息化）、受众人数、服务效果（特别是针对老年人、特殊人群的服务）等多方面的评估。

建设全域文化示范区，可以以县区为单位，也可以以乡镇（街道）为单位。如果这项工作做好了，不仅可以促进公共文化空间的打造，较好解决老百姓文化受益均衡化的问题，还可以促进区域文化产业的发展，必然对“文化强国”建设起到巨大的推动作用。

九

由文化产业到文化创意产业，再到文化旅游创意产业，这是一个认识上的飞跃。

河南发展文化创意产业，不能和上海、深圳去比。我们的优势在文化（特别是传统文化），必须借助于旅游实现文化资源的产业化转化。文旅文创融合的结果，就是形成“文旅创意产业”，这也许会成为河南最大的产业特色。

文化资源在走向产业化的过程中，就河南很多地方来说，是不是可以考虑经过三个台阶：一是先通过创意，转化为旅游资源；二是再通过创意，把旅游资源转化为旅游产品；三是再通过创意，把旅游产品转化为文化旅游创意产业（简称文旅创产业）。

文化、旅游、创意三者的关系大体是：文化是灵魂，旅游是依托，创意是主线。

现在我们的任务是把文化资源认真梳理一下，看哪些能转化成旅游资源，然后再考虑注入创意能量，使其成长为文旅产业。

以鹤壁为例，丰富的淇河文化资源，怎样转变为淇河文化产业？

比如淇河诗经文化，决不是打造一两个诗经文艺节目，或者修建一两个与诗经有关的文化园就行了（诗经产业化转化和产业化利用还远远不够）。

这几年，鹤壁一直在培育“中国诗河”品牌。应该说，往产业化的方向上迈进了一步。下一步，应该拿着这个品牌往旅游精品上走。淇河有诗经作底子，应该打“中国诗祖”牌子，应该作“中国诗人朝圣地”的文章，进而应该做现代诗人寻根、朝圣、集会、博览的旅游开发。

中国现在喜欢新诗的人不少，写诗的人很多，读诗的人更多。这是一个很大的群体，而且年轻人居多。这一块的旅游市场抓住了，鹤壁的游客结构将发生新的变化。

围绕“中国诗人朝圣地”这一文化品牌，鹤壁需要做好“六个一”：一是出版一本具有公开刊号的名为《淇水》的诗歌刊物（诗歌纸刊是一个地方的形象标志）；二是编一部以诗歌文化为主题的演艺节目（可以借鉴《淇水长歌》）；三是建设一座现当代诗人纪念馆（甚至是某著名诗人个人的）；四是筹办好一年一届的“中国诗河”文化节（将现在的颁奖活动拓展）；五是建设一个高质量的以诗歌文化为主的主题公园（涵盖现当代名诗、名人、名物、名事，甚至还可以有极少数著名诗人的墓茔、衣冠冢）；六是打造一条可以串联云梦山、浚县古城、五岩山、市博物馆等点位的，较为丰富的诗文化线路。

旅游是实现文化产业化的有效载体和催化剂。只要我们大胆创造，勇于创新，实现文旅创意产业的新突破，并不是多么遥远的事情。

十

今天谈谈“创意城市”（以鹤壁为例）。

文旅文创融合的主战场，我认为不是景区，也不是园区，而应该是文旅小镇、旅游城市。

特别是城市，更应该实施文旅文创融合战略，变旅游城市为“城市旅游”，变旅游城市为“创意城市”。

城市旅游，为什么有的发展不起来，不是没有宾馆，也不是没有商业，甚至也不是没有景点，关键是没有有创意的文化表达和文化呈现。

什么是“创意城市”？说白一点，就是这个城市从外观到内核，从宏观到微观，从实物到标识都不是墨守成规或跟风学步的。而是充满了个性的文化符号，诱人的空间展示，多彩的活化表现。

建设创意城市，要从“单元”抓起，比如一栋楼，一条胡同，一个街区，都不一样。文化不一样，风格不一样，连原住民的习俗都不一样。

我们到外地去，很少再有人喜欢看千人一面的高楼大厦，倒是很多人愿意串古城，看小巷，体验本地原滋原味的特色文化。

我们鹤壁市这几年借旧城改造和背街小巷提升，打造了一批文化街区，给人的感觉就很不错。有的不仅成为本市居民休闲好去处，还成了外来游客的网红打卡地。

这些街区在改造过程中，都是经过了很长时间的创意规划。墙画、微雕、坐椅、厕所，甚至每一个点位的名称都是经文化专家把了关的，所以，文脉的准确性和散发出的文化味道是经得起琢磨的。

建设创意城市，一要政府重视，严格规划引领，二要大力宣传，营造创意氛围，三要突出重点，狠抓项目支撑。

鹤壁各县区都正在进行老旧街区改造。务必借鉴好的经验，尤其要在创意上下功夫。在我们看到的文化街区中，感到个别地方创意还不够。老街没有做到修旧如旧。增加的文化符号，像硬贴上去的，不是特别协调。还有的美学打磨不是特别到位等等。

创意城市，还有一个更重要的标志，就是创意产业十分发达。一是创意性文化活动已经常化、普遍化，如各种文化、旅游、设计博览会和各种艺术节等；二是创意性工业企业已形成一定规模，而且链条完整。创意性产值成为地方生产总值重要支撑；三是创意性人才集聚，智力输出（知识产权、规划设计、内容生产等）成为重要经济来源。

创意城市必然是活力之城，魅力之城。鹤壁市具有得天独厚的区位优势、文化优势，并且坐拥中原文博会、民俗文化节、樱花文化节等著名节会品牌，文化旅游创意产业有了一定基础。下一步应该大力推动创意城市建设，从而在全省，尤其在北方地区树立起自己“文化朝歌，创意鹤壁”的美好形象。

二0二二年二月

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