浙江电视台食在囧途（她是食在囧途总制片人）

• 文 / 曾荣，毕业于北京大学，伦敦政治经济学院硕士、威斯敏斯特大学博士，恒顿传媒创始人，《食在囧途》、《急诊室故事》等真人秀节目制片人

• 来源：华夏基石e洞察

大家好。我来自恒顿传媒。作为一家在一线生产内容的制作公司，我想和大家分享的是，目前的行业态势是什么？我们如何来看待它？同时，从全球的角度来看，我也会介绍到一些国际同行的发展现状，以及全球内容行业的未来趋势。这些内容与基石资本年会的主题“迷雾航行”颇为一致。

恒顿传媒创立于2012年，目前还是一家非常小的公司。除了创始人团队之外，基石资本是我们最大的机构投资人。此外，我们的股东还包括元禾控股、华映资本、东北证券，以及徐峥导演的真乐道文化公司等等。

我个人毕业于北大，博士与博士后阶段就读于英国传媒名校——威斯敏斯特大学。非常幸运，从2005年开始的十年间，我几乎负责了中国所有电视台到英国学习如何研发和制作电视节目的相关培训项目。在这个过程中，我结识了大批国内一线的制作人以及频道资源。同时，由于这些培训项目的团队全部由英国一线的制作人、制作公司的高管构成，使我有机会对英、美等国内容产业的一些经验和做法进行了深入的了解。

由于这样的一些原因，我创建了恒顿传媒，希望能将这些优质的资源用于国内，并生产出一些更加丰富的内容。

恒顿是谁？

1、擅长领域：真人秀和综艺喜剧

目前，我们擅长的节目类型有两类。第一类是强剧情的真人秀节目，包括2014年母亲节期间推出的《来吧，孩子》。这档节目的拍摄地点是上海红房子妇产医院，共使用了67个固定摄像头，全景拍摄了产妇家庭共同迎接新生命的过程。这是一档全程没有任何明星参与的节目，是对人的某种生命状态的真实还原。事后我们得知，《来吧，孩子》来自时任爱奇艺的高管马东老师，这是他为深圳卫视提供的创意。节目推出之后，腾讯平台两天的单集点击量就达到了8千万之多，成为了当年网络节目单集点击量的冠军。同期，《我是歌手》的点击量仅有我们的一半，这在当时引起了很大轰动。

随后，马东老师又代表爱奇艺高价购买了节目的独播版权，这对于一个刚刚起步的公司来说是一笔巨款。

在固定摄像头的节目品类中，我们在国内是做得最好的一家。除了刚才提到的《来吧，孩子》之外，《急诊室故事》1和2也取得了非常大的成绩，斩获国内外将近20个奖项。

恒顿传媒的另外一个比较擅长的节目类型是综艺喜剧。我们是国内少有的有着整建制喜剧编剧团队的公司。

2016年，我们除了在东方卫视推出了《急诊室故事2》之外，还在浙江卫视推出了第一场大型综艺节目《食在囧途》。这是徐峥导演“囧系列”的首个美食综艺开发节目，它的口号是：“世界那么大，我想去尝尝。”这个节目在前五集的时候，也就是《我是歌手》第四季推出之前，一直保持着收视率第一名的成绩。在《我是歌手》第四季推出之后，我们的收视率仅以大约1%-2%的微弱劣势成为了第二名。

同时，我们敢于对大型节目进行投资。所以在去年，我们为三档节目做了支持和研发。这三个节目的投资加起来，大约在1.5—1.7亿左右。它们包括在东方卫视播出的《星球者联盟》、一个素人挑战明星的歌唱节目《天籁之战》，以及中央电视台的《朗读者》栏目。我们为《朗读者》提供了早期的研发培训和棚内录制解决方案，所以，《朗读者》呈现出了以往央视节目所不具备的风格和特点。

2、竞争优势

我们的核心竞争力包括人才竞争力、成本优势、人才培养优势和资源优势。

首先，人才优势。在行业内，我们拥有非常精英的团队，包括研发队伍和这个品类里全球最优秀的导演和制片人。在我们的核心成员中，有50%的海归，90%毕业于国内外一流的大学，拥有非常丰富的技术与内容控制经验。

我们的首席内容官是东方卫视《今晚80后》脱口秀节目的创始人和总导演之一，他为我们吸纳了该档节目多年积累下来的一批最有经验的优秀写手。他们在加入恒顿之前，除了为《今晚80后》节目服务之外，还常年担任国内一些一线网络综艺节目的编剧，拥有行业内最为丰富的电视节目经验。而且，我们还为他们提供了良好的培训。

我们的研发团队也非常过硬，其中，研发总监由前任BBC娱乐研发部总监和英国最大商业电视台的研发总监担任。这使得每一个案子在研发过程以及讨论制作解决方案的时候都非常系统、严谨和高效。

第二，成本优势。在《急诊室故事》的拍摄过程中，我们的中控间里共有7位工作人员，这相当于湖南卫视《一年级》这个节目中40个人的工作量。在后期剪辑的过程中，《一年级》的初剪团队是80人，精剪团队100人，而我们包括剪辑助理在内，总共才用了11个人。因此，我们的制作成本仅为《一年级》的1/4。

第三，人才培养优势。我们拥有10年的培训经验，能够在非常短的时间内迅速提高相关岗位的能力。以《急诊室故事》的11位剪辑师为例，他们都是经验不算丰富的年轻人。在《急诊室故事》获得“广州国际纪录片节”唯一一个最佳剪辑奖之前，他们从来没有获得过一线大奖。之所以能够取得这么好的成绩，与我们对团队的培训与培养是分不开的。

第四，资源优势。我们拥有扎实的海外制作资源，几乎所有这个品类的节目，我们都有和国际最优秀的制作人和导演们的合作，保证了所有的生产是站在巨人肩膀之上的，而不需要从头开始试错。

我一直强调，电视节目的制作是有规律可循的，它可以通过专业化、规范化、系统化的方式达成对品质的控制。但是，通常情况下大家会认为，内容属于创意产品，它需要灵感，所以对我们的说法持怀疑态度。但是，从英美同行的先行效果来看，事实并不是这样。英国的内容行业从上世纪80年代初即实现了制播分离，一直有着非常好的研发和生产流程，生产出了大量优秀的内容产品。我们要做的，正是学习这些先进的生产的经验，让内容的产出可以很好地本土化。

内容行业有多痛？

2012年，我希望回国创业。我跟很多投资人谈了我的想法，但大家都觉得，在大学当老师才是一个更好的职业。同时，很多人认为，为电视台做节目外包服务，一年获得几十万的收入就是非常不错的选择，没有必要非得辞职专门去做这件事。但是很幸运，我碰到了苏创投的董事长林向红先生。在所有资本热衷于投资游戏平台的时候，林董也投了一家游戏内容公司——蜗牛数字科技。在当时，蜗牛的发展势头也非常良好。但是林总认为，平台已经把钱烧得差不多了，接下来，内容可能会成为一个风口。因此，他非常支持我的想法。

事实证明，我的选择也是正确的。在最开始的时候，和大多数创业公司一样，恒顿做得也非常艰难。但是两年之后，居然有很多资本开始主动找上门来，这时我发现，我们可以挑着钱来拿了，所以产生了点翻身做主人的感觉。但是与此同时我们也发现，市场上有一些特别不靠谱的公司和特别不靠谱的项目，竟然也能拿到大笔的投资，说明目前这个市场还不够规范，可以说是鱼龙混杂。

目前，内容行业有多热呢？截止到2016年的3月30日，新三板挂牌的文娱行业公司共有214家，全国开设媒体相关专业的本科高校有259家。可以看出有多少人在前仆后继地加入到这个行业中来。还有一个非官方的数据显示，持有国家影视制作许可证的制作公司有8000家，而影视制作许可证需要300万的注册资本才能申请。除此之外，还有大量“无证”企业在这一行业里以不同的方式参与竞争。

根据我们的估计，仅就这8000家而言，应该有1/4与电视台栏目、电视娱乐内容直接相关。而目前市场上真正盈利的，基本上就是江苏、浙江、湖南以及东方等一线卫黄金档的节目。但是，根据初步估算，黄金档的节目每年仅有16个，周末黄金档的节目仅有30个。

这就意味着，在全国范围内，有2000家制作公司在竞争30个栏目的机会，并且这30个节目里，还有大部分是不赚钱甚至是赔钱的。同时，各大卫视还在削减与外界的合作。可以想象，这是一个竞争多么激烈的行业。

在这种背景之下，恒顿2014年的融资数额是23亿美金。2015年，在国内48个上星频道生产了600余档综艺节目，全年的综艺节目播出时长为266万分钟，人均收看116个小时，应该说是取得了领先的战绩。但是，我们也深谙此中的冷暖，所以，我再跟大家分享一下这个的行业痛点。

第一，内容庞杂，优质内容稀缺。同时，劣质制作公司大量充斥其中。当然，这与行业的发展阶段密切相关。刚才说到，英国实行制播分离制度已经30年了，按照法律规定，英国的每家电视台至少有25%的节目必须从独立的制作公司购买。现在，除了BBC一类的电视台每年会购买大约33%的外制节目之外，很多其它台的节目基本上100%都是外购的。30年来，在这种机制之下，它们已经培育出了大量优质的电视节目制作公司。但是在中国，内容产业的发展才刚刚起步，仅有几年的时间，我们缺少产出优质内容的重要基础。

第二，漫长的人才培养与积累过程。优秀的人才不是从石头缝里蹦出来的，一个优秀的导演必须经过多年的培养。而我们能够看到的一些成功的内容公司，也一定经过了漫长的市场锤炼。所以，这个行业所表现出来的是人才的严重匮乏，优秀的制片人、导演、项目经理、文宣经理以及优质的匠人，包括摄像、舞美团队等等，都成为了稀缺“物种”。

同时，跨界的管理人员也非常难找。很多懂内容的人不懂管理，甚至可以说，这类人才必然缺少管理的基因。所以，要想找到优秀的人才就如同大海捞针，求之不得。

第三，创新能力不足，同质化现象严重。在2012年，《中国好声音》播出，市场反响强烈。随后的2013年，各大卫视就相继推出了22档与其极其类似的节目。一度，歌唱类、选秀类节目充斥着各大电视台的黄金档，以致于不明就里的人会以为中国人是一个多么热爱歌唱的民族。同样，《爸爸去哪儿》一火，亲子类节目就开始铺天盖地；《跑男》以后，大量户外真人秀节目也开始一哄而上。大家对节目内容的追踪和我们对时尚的感觉是一样的，流行什么穿什么，毫无个性可言。

当然，这也与最近这10年，国内电视台大量引进了国外的节目模式有关。但是遗憾得是，我们虽然购买了大量优质的节目，并且也一度取得了丰厚的成果，但是我们并没有学习到节目背后的研发机制和生产方式，忽略了自身综合能力的培养与建设，所以显得创新能力不足。

第四，难以复制的成功模式。同时，很多优秀团队的成功模式我们也复制不了，很多优秀导演自身的成功也很难重复。比如，《爸爸去哪？》曾经一炮而红，但随着节目告一段落，这种风光就难以为继，可谓“一举成名，再而衰，三而竭。”究其根本，是我们的专业化程度偏低，生产方式落后造成的。很多“爆款”都是出于偶然因素，而不是来自于我们的核心竞争力。很多节目的制作走的是经验主义路线，缺乏科学的系统以及品控机制。与此同时，国外优秀的电视节目制作公司却能够在不同品类、不同方向上不断地自我复制和超越，能够不断推出一些非常好的爆款节目，从而保持了长盛不衰，

资本，让人欢喜让人忧

这两年资本大热，它为内容行业带来了什么呢？首先，恒顿传媒对资本怀有感激之情。如果没有资本的帮忙，我们很难有机会崭露头角。但是，资本同样也带来了很大的问题。

第一，追求极致大。在2014年，我做《来吧孩子》的时候的制作成本是3500万，这即便是对于一线频道而言，也是一个庞大的数字。但是仅仅在两年之后，一线卫视的周末档节目就纷纷飙到了一个亿以上。而在浙江卫视这样的平台上，更是没有制作投入低于1.5亿的节目。个别综艺节目的投入甚至已经达到了3亿。也就是说，在资本的趋动下，大家开始追求超高成本的超级节目，但是，它所带来的风险也非常之高。

第二，攒局公司越来越大。所谓的攒局公司，是指本身没有制作能力，但是因为它拿到了钱，可以去买艺人、谈电视台、找制作公司，将内容制作的所有资源拼接起来，做一些专业制作公司要做的事。最为可怕的是，它还可以买数据。所以，它不需要好好做节目，就可以获得很高的收视率，这对踏踏实实做产品的公司，甚至对行业，都形成了很大伤害。

第三，艺人费用疯涨。据日、韩、英等国家的同行介绍，他们的艺人成本被一直控制在10-20%之间，但是我们一线综艺节目的艺人成本已经达到了70-80%。对艺人来说，他参加一个综艺节目的收益无非是名与利，但是，挣名的渠道必须是备受关注的节目，而在节目制作的前期，没有人会对此做出保证。所以，艺人只能通过收入来权衡，要不要接受邀约。

而现在的制作公司那么多，相互之间为了争夺资源，大家只能是不断去抬价。因为没有一线艺人的加盟，节目很难占据最好的版面，广告商也不会为此买单。并且，站在艺人的角度，他既要为此付出时间成本，又无人来保证节目会不会火，这时，他看重的就只能是价格了。所以，艺人成本高昂是行业最大的痛点之一，这与我们在制作方面把“一分钱掰成两半花”的局面形成了强烈的反差。

在此基础之上，制作公司开始成为风险的主要承担者。很多制作公司要想得到电视台的版面，在有了资本的加持之后，它跟电视台谈判的时候，所注重的就不是内容本身，而是怎么样把故事讲好，能不能在有限的时间内，把项目做大。这样做的结果对其它公司而言是相当不利的。这跟和艺人谈条件是一样的，在众多的制作公司越来越主动的承诺面前，电视台有足够的选择权，来选择那些对自己更有利的项目。

而对于恒顿来说，我们也必须陷入这个怪圈，以极高的风险来保证短时间内有上大节目的机会。我们甚至没有其它选择，因为我们的团队也需要更多这种大节目的历练，这是一种非常纠结和矛盾的现状。

谁是我们最大的敌手？

所以，在这样的行业现状之下，我们也做出了一些思考。

首先是对商业模式的思考。就企业而言，无论是网络综艺制作还是电视台的综艺制作，其主要的收入来源无非是广告、版权和产业链的开发。这里面就牵涉到一些甲方（广告主）的选择问题。有些甲方从非专业的角度，更加注重名人效应和平台效应。尽管这也是一个比较重要的因素，但是，如果过多考量明星效应，势必忽略创意与创新的作用。同时，也是出于对风险的回避心理，甲方往往不太支持创新。

另外，经济形势的影响也不容乐观。实体经济增速放缓，也直接影响了企业广告的投放；版权价格受到很多新媒体平台的影响，呈现出市场价格低迷的状态；而在产业链方面盈利的公司不多，大多还是走节目路线。并且，如果有制作公司试图依赖产业链，那么它就会面临种种选择：你愿意为前面的节目投资吗？你敢于赔钱做内容吗？对于很多公司来讲，这并不是一个很容易的选择。

还有，对制作公司而言，我们最大的敌人是时间。一个项目从谈广告、谈平台，到内容的制作，往往需要一年的时间。而一旦项目谈成，平台给留你的制作期却只有三个月。在这么短的时间里，很难形成好的作品。但是，电视台给了你时段，你就必须要上。这对于我们这些真正热爱内容的一线公司来说，是一件非常沮丧的事情。

同时，怎样才能在收入和内容的创作中找到平衡，也是令人头疼的问题。因为资本进来之后，必然关心企业当期以及远期的收入和利润。但是，一个好的作品，从研发，到制作，到播出，到产业链，基本上需要一年半甚至更长的时间，怎样能够平衡当年在这个公司内的投入和产出，是一件很棘手的问题。

并且，节目在推出的时间点上也存在着诸多的不确定性和政策风险。比如，“限韩令”一出，一个两亿左右投入的节目就无法播出了。如果没有一定的风险承受能力，一家公司就此垮台也就是顺理成章的事情。

再就是人才的来源和培养问题。尽管我们有那么多所高校能够提供相关的专业培养，但是我们缺少社会的支持，我们没有专业的社会机构，同时也缺少自由的职业社群。无奈，企业只能承担起最为重要的人才培养的责任，但也为此付出了巨大的成本。

在此基础上，我们培养出来的人才就必须长期任用，不能让他流失掉，否则会对企业造成重创。所以，对制作公司来讲，我们很难轻资产运营。而国外的内容公司是怎样一个编制呢？它们有大量的职业社群，可以即时提供非常优秀的制作人才。所以，在它们的公司里，往往只有创意、品控人员以及制片人，因此可以轻装前行。

经济低迷，全球观众看什么？

从全球范围来看，从2016年开始到现在，以及未来的2018年，全球内容行业的发展趋势会怎样呢？从我得到的信息来看，主要有三个方面：一是娱乐内容的消费趋势；二是当前有哪些受追棒的内容；三是目前行业中大家所关注的问题，以及有哪些“新贵”正在涌现。

1、全球电视迷的选择

首先我们来看一组数据。在全球78个国家中，排名第一的节目类型占比为：真实题材类（有脚本的）占41%；新闻、厨艺、纪录片等品类占14%；娱乐节目（无脚本的）最多，占45%。也就是说，在目前的电视平台上，最受欢迎的是娱乐节目。

我们对十个国家黄金时段的娱乐节目进行了统计，其中有67%出自原创、30%是购买国外的模式、3%是成片。

英国目前是黄金时段模式最大的输出国，在全球电视节目市场上占据了35%的市场份额。其次分别是荷兰17%、美国15%。

在这十个国家，黄金时段娱乐节目的主要类型包括：综艺类，占35%；真人秀占23%；竞赛、选秀类节目占43%。其中，以色列是一个热爱竞争的国家，它的娱乐节目占到了74%。

在2016年，全球卖得最好的节目模式有3个，第一名是《第一眼结婚》，是为一对陌生男女在第一次见面时举办婚礼，然后让他们用一个月的时间来相处，并最终决定是继续在一起还是离婚。这个节目受到了大量国家的追捧，卖到了全球第一的成绩；第二名是《顶级大厨》；第三名是《口型大作战》，它是类似于《小咖秀》的一档喜剧的节目，也在全世界实现了热卖。

在这十个国家中，年轻观众选择娱乐节目的概率为40%；在32%的情况下会选择带剧情的节目；选择真实节目的可能性为38%。在全球年轻人最为青睐的电视节目中，真人秀占到了51%。

2、悲观的电视剧与疗伤的综艺

我刚刚从嘎纳归来，深感这个行业以及所有的出品正在为一种悲观的情绪所渲染。为什么？全球经济下滑，始终未见好转；川普上台以来，美国人的安全感正逐渐消失；英国脱欧和恶性恐怖袭击频发，致使整个欧洲陷入某种恐慌之中……这些悲观的情绪不可避免地影响到了内容制作产业，所以，在剧情类的节目中，去年以及未来一两年大家最为关注的是犯罪、黑暗系、虚幻和跨物种虚构等等题材。

比如《劫持惊魂》、《the moorside》、《复位》、《Pizzorolcone的混蛋》、《我知道你》、《惊魂》等等，全部都与犯罪和谋杀有关，特别极致的惊悚题材成为了一种大行其道的减压方式。此外，跨物种题材也备受关注。比如《三生三世十里桃花》讲的是一个人的思想被嫁接到了尸体身上；《森林》讲的是一个同母亲一起消失在森林里的幼女重返人间以后，从失忆到追寻记忆的过程；《人身保护权》描述了一名侦探在发现了被深藏于煤矿之中的50名学生的尸体之后，如何去探寻真相的故事。以上都是有脚本的剧目。

而无脚本剧目总的趋势就是综艺类节目。这类节目的表现完全相反，主流的四类侧重于：1、美好感受；2、心理治疗；3、约会类；4、生存类。

其中，《爷爷的假期》属于第一类，用真人秀的方式，让一些孙子、孙女带着爷爷出来度假。节目设置了淘汰环节，哪位爷爷不够活跃就会被淘汰。《我知道你的宠物做了什么》也属于这一类，它用固定摄像头拍摄主人外出期间，宠物每天的生活。

心理治疗类的节目包括《重修旧好》，用心理治疗的方式，回顾那些出现问题的夫妻从恋爱到结婚，以及长期相处的过程，并为他们带来情感修复的可能；《荒野治疗》也与此类似。

除此之外，恋爱类的节目也大受欢迎，包括《你想嫁给我吗？》、《酒店罗曼史》等等，关注对象涵盖了年轻人和中老年人。其中，最为极致的是《亚当和夏娃》，在这个节目中，两个相亲对象裸呈相见，以最原始的方式，表达他们对爱情的信仰。这说明，在经济低迷的情况下，约会可能是一种令人感受到生活美好的重要途径。

生存类节目包括《百万生存游戏》，描述一些人通过荒岛生存和竞争来争取百万英镑的故事。

新技术与讲故事的能力是内容行业的未来

除了内容本身，大家最为关心还包括多屏内容、新闻和VR。大家看到，新媒体过得越来越滋润，移动终端也越发重要了起来。但是在嘎纳电视节上，比较一致的观点是，大屏和小屏的界限将越来越模糊。英国的Ampere Analysis公司通过对20个家庭的跟踪调研，得出了“智能电视将是下一波媒体最重要的趋势”这一结论。

可以看到，人们已经开始回归到客厅，而随着科技的发展，很多长视频都是要投放在电视上看的。因此他们推断，接下来，人们将从移动屏开始，由电脑来过渡，并在大屏前结束这忙碌的一天。这是大家使用媒体的趋势。同时，法国、荷兰、丹麦、日本等国都已经实现了跨屏收视率的统计，下一轮，美国、瑞典和新加坡也要对此进行统计。

更加引人注目的是，自2016年开始，全球电商的领军人物亚马逊公司也加入到了内容制作的行列，并投入了上亿美金推出了一档汽车类节目。对内容行业来讲，这是一个巨大的刺激，但我想这也无可厚非。因为它首先有大量的现金流；第二，它希望通过频道做内容服务；第三，它拥有大量的大数据，了解观众最喜欢的是什么；第四，它要为电商平台上的购买行为引流。这是什么意思呢？就是当观众购买了它的内容，在接受电商服务的时候，会获得免费包邮的“特权”。这会吸引很多电商的用户。

苹果也买了一个非常好的模式，从今年的5月份开始，它推出了它的第一个视频内容。

品牌也成为内容的新玩家。比如可口可乐开办了自己的内容公司。万豪酒店也成立了自己的内容中心，推出了一个有50%的场景发生在万豪酒店的剧目。有一个叫“糖果传奇”的著名游戏公司，也开始涉足到综艺节目领域，并且有了好的作品推出。据我所知，现在有很多品牌开始去中介化了，不跟平台和广告公司分享它们的投放预算。这给了我一个启发：在不远的将来，大型资本会不会考虑退出BAT，转而收购一些内容公司？

VR是今年最最重要的关键词。一直以来，VR的概念满天飞，风头一时无两，但是我们并没有看到实际的产品。但是我们在嘎纳已经看到一些非常好的VR内容产品的雏形，这一领域的新兴公司也呈现出星火燎原之势。那么，在我们国内，这种类型的技术团队何时才能涌现呢？我想，现在，我们的团队可能还需要一些时间去了解新的技术，并将这些技术与我们讲故事的能力迭加在一起，这就是内容行业最重要的未来。

谢谢各位！

（本文根据2017基石资本年会恒顿传媒董事长曾荣《盛世危情：内容制作公司的坚持与蜕变》主题演讲整理；文字整理 / 编辑 李泽慧）

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