实体零售的困境有哪些（实体零售究竟该怎么做）

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引言

实体零售还没到消亡的那一刻。

来源 | 十一的懒爸爸（ID：ddxtoc）

作者 | 十一爸爸

7月中旬的时候，国家统计局公布了一组数据，其中提到2019年上半年实物商品网上零售额已经占到了社会消费品零售总额的19.6%。

看起来网购只占五分之一，还不算太高。

但如果我们仔细看一下数据分布，将餐饮、石油及汽车这些非常规类目排除，那么网购占比会提高到26.3%。

来源：国家统计局官方网站

这还只是能统计到的部分。

要是算上微商、代购、直播带货等很难被纳入统计范围的销售渠道，恐怕这个比例会达到30%左右。

再考虑到网购依然保持着近20%的增速，这些数字一起摆出来，就足够让实体零售的从业者们天天焦虑了。

其实从淘宝快速成长开始，实体零售就一路被唱衰，而且确实也有大量商家受到了剧烈冲击导致业绩一落千丈。

但不可否认的是，即使在这种环境下，依然有很多新玩家杀了出来，实现了非常显著的增长，并在市场上站稳了脚跟。

那这些品牌到底是做了哪些事情才得以脱颖而出？有没有一些值得借鉴的地方？

结合自己的创业经历和行业研究，下面重点说说我眼中实体零售的行业特点，部分值得关注的案例，以及现在仍有的一些机会。

01

实体零售的几个关键要素

研究任何一个行业，我自己的习惯都是先拆解业务模型和成本结构，搞清这些核心点后再去寻找机会。

先不谈具体类目，我们看下实体零售的成本结构：

实体零售的成本结构

总成本=产品成本 营销成本（包括广告、活动等） 房租 人力成本 折旧 物业水电杂项（部分mall会收pos使用费和宣传费等）

其中，折旧及物业水电杂项，在步入经营正轨后，是相对稳定的，可以看作是常量；

而房租和人工，通常情况下，每年都会被动上涨，这两个是变量；

产品和营销成本，则取决于经营目标，是商家可以主动控制的。

所以在这种结构下，如果能有效应对房租和人工这两个被动变量，那总成本就会变得高度可控。

再来说说实体零售的业务模型：

实体零售的业务模型

储备资金是商家主动控制的，运营成本大部分情况下是增长的（如果只是单店就相对固定），而产品成本与周转时间则直接影响收入。

通常来说，周转时间肯定是越短越好。举个例子，商家投入了1万元做生意，一天销售所得1.01万元，那就多了100元作为储备资金，净收益是1%。如果储备资金能够始终保持“全部投入到生意中、一天周转一次、净收益1%”的话，那一年365天过去，最终储备资金总额就会达到1.01^365=37.8万。

这是非零售从业者最容易忽视的复利收益。

当然，周转时间跟品类还是高度相关的，也不是想快就能快。比如生鲜类一般是最快的，家具则算是相对比较慢的。

相对的，高周转产品的价格普遍偏低，而低周转就相反。

所以选好品类，找到投入和周转时间的平衡点，至关重要。

还有一点，是我自己总结的门店销售转化公式：

门店销售转化公式

门店销售=产品成本*颜值*决策成本*品牌个性

产品成本投入的高低，直接决定了库存深度和产品丰富度，这两点对销售的影响是比较容易理解的。比如一款T恤有6个颜色6个尺码，肯定会比3个颜色3个尺码卖的要更好些。

现在颜值至上的这个时代，用户对门店形象、产品包装、陈列设计等都有了更高的要求。比如名创优品出来后，虽然卖的都是家居杂货等产品，但销售额完全碾压了同类门店，逼着整个行业进行了一次颜值升级。

决策成本主要依赖于用户对某类产品价值的认知。如果产品的定价恰好能够匹配用户心理的价格区间，或者通过促销手段接近了这个区间，那么获得销售的几率就是很高的，否则便相反。比如一包普通的抽纸在用户心里可能最高不超过10元，定价20就几乎不可能卖出去。

而公式里最最最重要的一点，就是品牌个性。如今整个零售市场都处在供给严重过剩的状态，无论是产品品牌还是渠道品牌，要想持续吸引消费者的注意，一定要与众不同才有机会。比如同样是杂货店，主打北欧风的NOME依然能在名创优品开出2000家店后在市场里崭露头角，正是验证了这一点。

像产品、定价、设计这些都很容易搞定，现在行业基础都不差，但品牌个性是最难打造的，跟创始人紧密相关，所以这点会成为关键因素。

最后就是攸关生死的现金流：

现金流的输入与输出

可支配现金流=收入 上游账期 下游账期-应付账款。

严格来说，不管零售生意做的是好是坏，只要可支配现金流永远为正，那商家就是不会死的，而不死就意味着还有机会。

所以这部分的重点很简单，除了必须做高的收入外，还要想尽一切办法把两个账期尽可能拉长（一般只有连锁加盟模式才有下游账期），同时要时刻关注应付账款的数额，避免资金链断裂。

上面这四点就是实体零售的一些底层分析，基本适用绝大部分品类。

02

近几年值得关注的实体零售案例

之前也提过，即使现在实体零售遇到了很大的困难，但依然有一些新玩家能成长壮大。下面分享几个我认为值得关注的案例，讲讲他们做的不错的地方。

✦DUOZOULU多走路

过去一年开店迅猛的DUOZOULU

DUOZOULU这个品牌非常有意思。

我第一次看到实体店的时候，就被极度简单且略显冷清的白色门头和亮绿色的大LOGO牢牢吸引了。

同样是白色门头，优衣库给人的感觉完全相反，这是由于货架展台放到门口，产品密集陈列令多种色彩叠加，所以显得丰富又饱满；而DUOZOULU的货架展台都在进店相对较深的位置，对门口的影响很小。

通常来说优衣库的设计会更吸引人，毕竟对实体店来说，“看起来热闹”是个比较通识的引流方法；但可能是反向做到了极致的缘故，总有一些像我这样好奇心强的人会忍不住进DUOZOULU看一看。

进去看了以后呢，反正我是震惊了。

将近300平米的店，全场只卖一款鞋（当时比较早，现在已经多了不少），这鞋还只卖69元。

我第一反应这不得亏死啊，店大、货少、单价低，门口还不吸引人，总有种向死而生的感觉。

但客观说，DUOZOULU整体的设计风格，在我这个外貌协会 完美主义的产品经理眼里，其实是非常高级的；而且敢在mall里面这么玩，肯定有相应的底气。

拿起鞋一看，心里就有数了。

像素级山寨了号称“世界上最舒服的鞋”Allbirds，但无论是鞋的版型还是上脚的舒适度都比Allbirds明显更胜一筹，更重要的是，只卖69（我当时海淘的Allbirds花了1100）。

这短短的一句话，其实显示出创始团队具备了以下几个优势：

• 极强的供应链能力。考虑到人体的差异，鞋其实是非常难做的产品，容错很低；能做好并且做便宜，真的是要具备研发和生产上的硬实力。

• 雄厚的资金。上一条的基础就是有钱或者有爸爸，一般团队根本做不到。

• 准确的市场分析。能从众多产品中挑出Allbirds来抄也是一种水平，既避免了跟潮鞋大厂打消耗战，又降低了研发成本，相当讨巧（现在已经大量的在抄椰子了，宣传成本也省不少）。

如果再看一下他们这两年的开店速度（去年底全国已经突破500家），又能发现团队在招商加盟这块也是颇有经验。

所以DUOZOULU的成长速度极其惊人，据说2018年全年销售额突破了15亿，而且目前还在持续成长。

✦BIGOFFS超级折扣

第一家店开业就爆火的BIGOFFS

BIGOFFS的模式其实比较容易理解：开在shopping mall里的小型奥特莱斯。

奥莱对用户的吸引力就不多说了，大牌折扣，已经被市场证明过；但所有奥莱都存在的一个缺点则是离城区太远。不过这几年随着shopping mall持续不断的开业潮，大幅增加了城区内可用的商业面积，为奥莱式的门店提供了发展基础。

同时也由于shopping mall数量的激增，市场竞争加剧，招商的工作就变得更为重要：第一是要尽可能为mall招来引流品牌，聚集更多的人气；第二则是尽量避免空置，不仅影响房租收入，还会给用户造成商场破败的负面印象。

而BIGOFFS既有NIKE、adidas、Champion这种大牌折扣产品吸引用户，又能直接承租5000平米的超大面积，完美击中了shopping mall招商部门的痛点，所以拿到了超低的房租价格作为回报，大幅降低了经营成本。

但5000平米的大店，至少要投入近千万的货才能把陈列做得相对饱满好看（有个参考是名创150平米有60万货），还必须获得大品牌的信任才能拿到那些可以折扣的商品，这个门槛其实是非常高的。

不过BIGOFFS却在货品上一分钱没花，这也不是一般团队可以做到的。

原因在于他们的孵化方是好乐买，一个从07年就创办的鞋品电商，跟供应商有着十几年的良好合作关系，所以免费拿到了货（还是有爸爸比较牛）。

在一个已经验证成功的模式上，踩中了时代的红利，又结合了自身的资源优势，这样的项目想不火都难。

现在听说已经有越来越多的mall在主动邀请BIGOFFS入驻，也有更多的品牌商在跟他们尝试合作，已经进入了良性循环，估计离起飞不远了。

✦潮衣库

被我自己发掘的隐形巨头

之前我写的《我在“下沉市场”的一个月》就提到了这个神奇的品牌，这里拿出来再简单说一下。

同样作为3000平米以上享受到超低房租的大店，潮衣库走的则是彻头彻尾的群众路线。无论是男装、女装、童装、鞋品还是家纺用品，不仅款式极为丰富，全家皆宜，而且都做到了绝对低价，这对大众市场用户来说有着无穷的吸引力。

从营销上，也采取了巡游车队、快手运营、免费送礼、海量促销等极其接地气的手段，简单粗暴但非常有效。

所以选择合适的市场，投放匹配的产品，再加上当地触达率最高的推广方式，是潮衣库能够做到如今全国180个店、年销售额近百亿的关键。

当然，操盘这么大规模的货和店，资金实力及管理能力必不可少，这也是他们的竞争优势之一。

✦Jookee觉客

应该是国内首家纯体验零库存的实体零售店

觉客所有的实体店，面积都不大，我见过最小的只有十平左右，陈列的全是样品，没有任何库存，看中了直接在线下单，快递到家。由于只售卖四件套、枕头等床上用品，普遍体积偏大，或比较重，直接送到家对用户来说其实是很方便的。

但觉客真正的创新在于，针对消费频次极低、体验性又相对较弱的床品，通过只陈列样品这一微小的改变，大幅降低了开店所需的备货成本，同时连带削减了租赁面积，间接还让人力成本也有所下调，极大程度上优化了实体门店的成本结构。

虽然不清楚现在他们的发展状态，但看到官网说要3-5年IPO，似乎增长的还不错（不过最近新开的店面积越来越大，不知道是不是因为小店体验不好）。

除去上面这几个案例，还有些值得提一下的：比如把生活杂货这种无品牌产品赋予了一定品牌价值的名创优品，主张设计风格差异化的NOME，将体验和零售进行了融合的十八字金，把模型玩具经过IP设计打造成时尚潮流的POP MART……这些都是各自做出了独创性的实体零售代表，全部值得深入研究。

03

实体零售的发展方向

结合上面的底层分析和案例，说说我个人对实体零售未来的一些看法。

✦成本结构无法改变，电商冲击只会愈演愈烈

以当前的社会发展阶段来看，实体零售的成本结构在短时间内是无法发生根本性改变的，而电商也会通过各种方式进一步提高渗透率，这是实体零售从业者必须要直面的残酷现实。

除去谁都知道的做电商、做私域外，像觉客那样去优化，也是正常经营的一种思路，不过适用的品类相当有限；而自家有商铺或者家人当店员，是优势却很难复制；开潮衣库和BIGOFFS那种几千平的大店，能换来廉价的租金，但需要相当深厚的行业积累。

所以我只从普适性的角度提几个思路，供大家参考。

实体零售的几个方向

✦寻找增量市场

这是在业务模型基本不变的情况下，相对简单的选择。

无论是出海还是下沉，增量市场是否真实存在，判断的核心依据在于：供给与当地用户的认知能否匹配。

如果当地某些品类的供给存在空白，那就应该关注用户对这类产品有没有建立认知概念。有的话，那这就是最好的市场，要赶快杀进去抢份额；没有的话，建议慎重考虑，毕竟教育用户的成本是非常高的。

而不同的认知阶段也会有影响。举我自己的例子：我们在县城提供了高品质的家居服，卖150-200元，但县城用户对家居服的认知只是在家随便穿穿，当地供给普遍是15-50元，所以我们的销售就很差，但其实同款产品在北京卖的非常不错。

✦价格匹配价值

在国内现在的市场环境下，仔细研究就可以发现，活的最好的品牌，只有两种：普通质量卖低价和匠心品质卖高价。

高品质意味着高投入。如果刻意压低售价，赚不到足够的利润，很可能在一段时间后影响可支配现金流，无法维持正常经营或后续产品的开发。

比如苹果的笔记本电脑都很贵，但考虑到系统稳定性及整个生态体系的扩展性，大部分定价还是比较合理的。

而质量差异不大的产品，价格卖得越低，就越能聚集人气、提高转化率，从而增加整体销售额。

举个例子，一般零售品牌进shoppingmall，产品基本都是8-10倍的加价率才能覆盖所有成本；但像名创优品，只做2倍的加价率，大部分卖10元，反而成了吸引人的一大亮点，靠着大量的成交数将销售额做到了很不错的水准。

千万不要做中间地带，你看现在活得艰难的全都是这些品牌。

蒸蒸日上的优衣库和刚刚暴雷的拉夏贝尔，就是鲜明的对比。

✦零售服务化

实体门店有个电商永远无法替代的优势就是临场体验性。

除了之前提过能在现场手工制作首饰同时还售卖成品的十八字金，类似还有将美妆、护肤、美甲类产品跟美业服务相结合的，将厨艺教学跟食品绑定的，把画画和绘本放一起的，这些都是可借鉴的模式。

最大程度上发挥门店的差异化优势，才能更好的抵御电商冲击。

✦品牌个性化

这一点的重要性之前就提过了，在如今这个供给严重过剩的时代，如何占领用户心智才是最关键的课题。

还拿之前说过的NOME举例。名创优品火了之后，出来了很多模仿者，但真正让名创予以重视的，只有NOME这一家。

这是因为NOME把门店、产品及宣传素材的设计都集中到了北欧风这一点上，品牌形象高度统一且具有独创性，所以初次接触时会留下极其深刻的印象（他们现在尴尬的经营状况不展开讨论）。

当门店能够第一时间抓住用户眼球时，至少进店率就会得到显著上升，这是一切销售的基础。

-总结-

顺着底层—案例—趋势这个路径，大概把我自己的理解都写进去了，但除此之外还有一点想说的。

实体零售业发展的时间实在太久了。

如果想脱颖而出，对人脉、资金、供应链等资源的要求其实是非常高的，对产品所在领域的理解也至关重要，更别提现在还必须具备优秀的审美能力。

所以先梳理出自己的优缺点，盘点手中可用的资源，再去选择合适的模式才是相对稳妥的。

前路艰难，希望每位实体零售从业者都能积极拥抱变化，以免被时代的大潮所淘汰。

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