如何做好品牌策划案例（重新定义品牌全案策划）

第91讲：18大增长机会之13——全链路精准营销

从首次接触品牌到最终消费,这个用户路径叫做全链路。

欧赛斯对全链路精准营销的定义是：在全链路进行埋伏，植入品牌信息，对消费者心智进行一致化的品牌信息轰炸，占领认知、激励转化、驱动消费行为，最终实现转化，占领心智。

全链路精准营销的核心能力在于认知植入、价值植入、传播植入和习惯养成，全链路营销要完全以客户价值为中心进行设计，给客户信息价值、社交货币价值、娱乐价值或者知识价值，实现品牌资产在全链路的持续积累，形成品牌突破。

下面给大家分享一个案例：啄木鸟在居民小区生活动线的全链路精准营销

欧赛斯为啄木鸟家庭维修打造了全链路小区广告投放模型，建立起从投放到商机，从商机到转化的营销闭环，激活了啄木鸟全新品牌形象，树立区域认知优势，进一步扩大了区域市场份额。

啄木鸟的小区全链路精准投放模型主要研究以下问题：

1居民生活小区里哪些是首要媒体？哪些是次要媒体？

2居民生活小区的媒体投放最小时间单位是多少？如何形成最佳记忆周期？

3如何锁定单个小区的最优媒体组合形式？如何对小区生活动线进行全覆盖？

4如何在有限的资源里放大投放效果？

欧赛斯选择啄木鸟公司的大本营——重庆，作为样本市场进行营销组合模型打造，围绕重庆市场原点人群小区生活链路，在每个节点“机关算尽”。

一方面，对投放小区进行分级，对核心小区做高频重点投放，并研究核心小区周边3KM内消费者的生活路径，围绕高频触发点进行长期广告投放；

另外一方面，增加公域媒介投放，将区域内打爆打满。

具体执行时，欧赛斯分四步走

首先，有的放矢地选择小区主要媒体和次要媒体。

小区主要媒体：电梯框架广告、电梯视频广告、道闸广告、灯箱广告、地下停车场灯箱等。

小区次要媒体：电梯门贴广告、门套、楼梯小广告、楼层提示牌、小区门禁、宣传广告栏、单元门贴、垃圾桶广告等等。

其次，确定小区媒体的投放最小时间单位4周

根据艾宾浩斯记忆曲线分析，区域广告投放目标人群的最小记忆周期是4周。

第三，锁定单个小区的最优媒体组合形式

对小区生活轨迹全链路单元楼、出入口、主干道实现全覆盖，包含出入口 -道闸、门禁，主干道-灯箱，单元楼-电梯门贴、内视频、框架等。

第四，在有限的资源里放大投放效果

1. 抢占必经媒体
2. 轮流替换写字楼，即每个月投放小区17%的单元楼，且每次投放都要不同的单元楼，保证六个月覆盖完整个小区。
3. 聚焦时间脉冲式投放。灯箱、门禁、道闸每六个月内持续投放一个月。

第92讲： 18大增长机会之14——品牌大型亮相活动

品牌大型亮相，亮相的是品牌的新战略、新策略、新创意、新起航，根本目的在于激活、撬动、整合、占位。

激活：激活原体系资源及企业内部资源；

撬动：撬动企业价值链上下游资源；

整合：整合行业专家、媒体、KOL、意见领袖；

占位：占位品牌全新形象的制高点，占位品牌认知的制高点。

下面给大家分享一个案例：易太的大型品牌亮相活动

全线战略重新调整后，易太需要一场战略级公关活动，向社会和渠道进行全面宣发，一方面是要占领行业制高点，建立思想领导力，另外一方面也需要向渠道和客户传达企业发展规划和目标，说透品牌战略逻辑，树立经销商信心，建立品牌信任感，树立大旗及引领效应。

2020年7月15日，在欧赛斯协助下，易太完成了“畅销中国·全域突破”易太畅销菜战略暨品牌升级发布会。借品牌战略发布契机，易太对经销商及产业上下游资源进行全面的激活、撬动、整合、占位。因为国内疫情反复，这次发布会采用线上直播，设立了18个分会场，让大会信息能传播到尽可能多的受众。

发布会现场，中国烹饪协会特邀副会长徐步荣先生首先发言，为易太食品的企业精神和企业发展证言，这是业内权威机构对易太食品的认可和支持；

易太食品总经理徐智勇发表了《因为相信·所以看见》的演讲，正式对外发布易太食品的新架构、新战略、新形象、新产品、新视觉、新营销和新服务七大全新工程；

欧赛斯CEO何支涛先生发表了《品牌驱动·决战巅峰》现场演讲，深刻地阐释了品牌对于易太企业发展的战略价值。

这次品牌战略发布会成为易太食品里程碑式的一天，易太合作伙伴、经销商及众多嘉宾等共4.7万人通过直播一起见证了易太的这一重要升级蜕变时刻。发布会当月，易太产品订货量跃居行业第一，订单纷至沓来。到8月份，各地订单更是接二连三如雪片一样飞来，电话响、手机震、邮件忙，催货的、加货的此起彼伏，全国各地经销商的高涨热情和汹涌澎湃的订货需求，远远超出了发布会前的乐观预期，易太，卖断货了。

第93讲： 18大增长机会之15——大型公关活动

企业要把公关当成社会服务产品，一个服务于顾客和社会的战略性营销产品。

大型公关通常是来对接社会问题，建立品牌高度。用公关带动品牌的目的是占领行业制高点，输出标准，抢夺行业话语权，建立品牌势能，成为行业的首席知识官。

战略级的公关产品需要占领五个制高点，年年持续做。

1占领思想制高点

2占领规格制高点

3占领资源制高点

4占领内容制高点

5占领传播制高点

下面给大家分享一个案例：孩子王的两届战略级公关大会

孩子王仅用了10年时间，就成为母婴零售第一名，大型公关活动起到了至关重要的作用。欧赛斯其中协助孩子王举办了最重要的两届大型公关活动：“更懂你 ”战略峰会、“新育儿”战略峰会。

第一届“更懂你”战略峰会

欧赛斯策划并执行了孩子王百店同庆“更懂你 ”战略峰会，一举奠定了孩子王的行业领导地位。

在“更懂你”战略峰会中，孩子王CEO徐伟宏以母婴行业的互联网 思维，创造性地发布更懂你 战略，提出用连接、创造、重构开启一个母婴行业新时代，奏响了2016年母婴行业的互联网升级最强音。“更懂你 ”成为孩子王不断提高竞争壁垒的利器，“更懂你”战略峰会拉开了孩子王再创巅峰的序幕。

在这次战略峰会上，孩子王CEO徐伟宏说起孩子王的高速增长时表示，孩子王其实只是做了一件事：到顾客中去，从会员中来。不同于其他企业的经营商品，孩子王经营的是顾客关系，通过大数据精准分析顾客需求，通过会员活动维系顾客情感，通过育儿顾问为顾客提供优质体验，创造顾客价值，甚至创造顾客需求，一切都以顾客为中心。这一切其实可以浓缩成一句话：孩子王做到了“更懂你”。

第二届：“新育儿 ”战略峰会

“新育儿 ”战略峰会，确立了孩子王母婴行业第一品牌市场地位。2015年是更懂你 ，2016年是新育儿 ，两者一脉相承。之所以把主题命名为“新育儿”，主要是基于两方面考虑：

1“新育儿”承于“新零售”，又高于“新零售”，为未来10年母婴行业发展指明方向；

2把大会所有内容收拢到一个关键词“新育儿”，便于记忆及传播，不露痕迹地占据制高点。

孩子王以创造客户为中心，通过“关系 场景 内容”，深度经营客户关系，开创了生态消费新育儿模式，打造出一套更具价值的生态体系。

在这套内容生态体系中，包括用户与商品的定制关系、孩子王与用户的顾问关系、用户与用户之间的圈子关系等。更重要的是，企业并不是内容创造与输出的唯一窗口，在更多丰富场景里，客户、员工、供应商以及更多异业资源联动起来，场景与内容形成互动，互动则形成情感，消费者为情感买单，情感在支付中占比例越来越高。线上交易不带情感，线下很好地弥补了这个弱点。

2015年和2016年孩子王成功举办两届战略级公关大会之后，一举奠定了行业龙头的位置，占领了行业制高点，抢得了行业话语权，成为竞品争相效仿的对象，形成高势能虹吸效应，加速迈向中国母婴零售市场第一的位置。

第94讲：18大增长机会之16——数字营销战役

消费者每天都能接触到无数品牌传达的信息，但是企业向消费者传递100%的信息，可能只有0.01%留在了消费者记忆里。在信息大爆炸时代，力出一孔，才能利出一孔，前面是力量的“力”，后面利益的“利”。

一场成功的数字营销战役，必须以好策略为前提，以好内容 好创意作为制胜法宝，做到关键五点：①卡位②吸引③引爆④认可⑤转化，并以饱和式大规模分发扩大营销声量，触达更多目标消费人群，简单来讲，就是至少要具备以下五大成功要素：

①营销大策略②营销大创意③品牌病毒化创意内容④传播路径的选择⑤饱和度的资源放大。

下面给大家分享一个案例：三棵树整合数字营销战役

2016年，欧赛斯为三棵树涂料做社会化媒体大营销，创造了6个月新品大卖2.2亿元的品牌奇迹。

2016年，涂料市场高度竞争，国际巨头立邦、多乐士已经是百亿品牌，牢牢占据了“色彩”定位。立邦的一系列色彩宣传，如“为爱上色”、“100万个色彩“等深入人心。

三棵树如何破局？

欧赛斯为三棵树在品牌战略端做了一个大胆的、但是极富远见的战略定位“健康 ”，占领“健康漆”品类，升级“健康 ”品牌形象，完成了“健康 ”的产品体系升级和终端店铺形象升级，

品牌升级之后，三棵树的目标客群是对健康更为关注的年轻化主流人群，急需一次数字营销战役将“健康 ”的品牌理念及“健康漆”的品类认知植入消费者心智之中。

欧赛斯承接了这次“健康 ”整合数字营销Campaign的战略级营销动作，围绕“两线五阶段”，设计了线上线下传播路径。

线上营销五阶段分别是：

阶段一：健康 首席呼吸官

阶段二：一桶好漆的生态之旅

阶段三：人生健康30新标准

段四：晒家GO!

阶段五：致匠心H5

线上五个阶段全面发力宣传品牌和产品，为三棵树占领“健康 ”关键词积累口碑与美誉。6个月共实现4.1亿人次以上曝光，144万人次以上点击。

线下营销：以川渝基地市场为试点，执行23场线下首席呼吸官活动。

营销效果：此次活动历经6个月，传播了三棵树“健康 ”品牌核心价值，夯实了三棵树“健康漆“的品类占位，实现”健康 ”新品大卖2.2亿的品牌奇迹。

“两线五阶段”活动要点表

两线		五阶段					成果
两线内容	目的	阶段一	阶段二	阶段三	阶段四	阶段五
线上 构建品牌数字 营销核心能力	为占领“健康 ”关键词积累口碑与美誉，宣传三棵树品牌和产品宣传	健康 首席呼吸官	一桶好漆的生态之旅	人生健康 30新标准	晒家GO!	致匠心H5	4.1亿人次以上曝光 144万人次以上点击
线下	活动造势 拦截流量	以川渝基地市场为试点，已执行23场线下首席呼吸官活动					6个月 新品大卖2.2亿元

第95讲： 18大增长机会之17—— 饱和式的终端动销

饱和式终端动销的目的，是通过识别出终端最有效果的动销动作，将其上升到战略级别，变成全局的饱和度攻击动作，形成终端产品更高流速，强化终端据点，使其从单点优势扩展到全局优势，从全局优势上升到战略优势。

终端动销的关键在于“动”，即帮助终端点出货，建立杠杆作用，撬动经销商整体资源，培养终端经销商持续进货习惯和选择偏好，从而大大提升渠道占有率。终端动销对以渠道为主导的市场及产品是一个高效务实的打法。

下面分享一个案例：胖哥槟榔终端促销

终端是销售发生最后100米，是销售的决战地，品牌的任务就是在终端抢得一个露脸的机会，品牌取胜的关键就是提升终端流速，占领货架，获得更多营销机会。

具体如何做？

欧赛斯的总结是：店外100米，店内深1指。

店外100米：终端布局要从店外100m开始考虑品牌如何露出，要让消费者在100米外就能看到品牌信息。100米外的店外宣传品包括店招、灯箱、海报、花边等，召唤消费者进店，达成终端“最后一米”的冲动型购买。

店内深1指：店内布局需比竞争对手深一指，力透纸背，达到提高转化率，促进消费的目的。

欧赛斯如何帮助胖哥槟榔提升终端流速

一句话总结：三大陈列、五重点。

三大陈列：产品陈列、货架陈列、辅助生动化。这些决定了一次消费行为产生的时间，决定了终端流速。

五重点：临街收银台、门口独立货架、纵向收银台外侧、收银台前货架、烟酒陈列柜，主要目的是方便诱发冲动消费。

CRT调研报告显示，线下终端消费者购买的70%品牌都是临时决定的，做出购买选择的决策时间是有1秒。对于快消品槟榔来说，一定要把握好机会，促成冲动消费的“最后一米”。

通过宣传物料的大量投放，我们最终要达到“消费者进店前就知道店里有胖哥，进店后就感受到胖哥比其他品牌好，即使没有这方面的需求也会忍不住拿上一盒”三大效果。

在欧赛斯帮助下，胖哥槟榔全面打造了终端自媒体化工程，强化了终端竞争力。

“店外100米，店内深一指”终端布局策略总结核心要点表

大类	具体载体	目的
1.店外宣传品	店招、海报、花边	为品牌做宣传展示，帮助消费者建立良好的第一印象
2.店内宣传品	吊旗、地贴	帮助品牌在终端有限的展示空间中脱颖而出，增强消费者选择品牌的信心
3.陈列周边宣传品	爆炸卡、跳跳卡、货架贴、专卖货架	促发产品购买欲望。在终端的合理位置进行辅助性布置，确立消费者购买信心，达成终端“最后一米”的冲动型购买。
4.三大陈列	产品陈列、货架陈列、辅助生动化	决定了一次消费行为产生的时间，决定了终端流速
5.五个重点陈列区域	临街收银台、门口独立货架、纵向收银台外侧、收银台前货架、烟酒陈列柜	方便诱发冲动消费

第96讲18大增长机会之18—— 饱和度认知广告攻击

广告，其实是对消费者大脑做的一项投资。广告语能不变就尽量不要变，广告的基本常识是重复重复重复。

把子弹集中在一个阵地——绑定一个媒体、一个频道、一个节目，一个大V。OPPO最初推广音乐手机时，永远和《快乐大本营》捆绑在一起;

把子弹击中一个人群——牢牢绑定原点人群，盯住消费人群，洞察他们的“注意力”经常会去的阵地，集中子弹，把有限的资源只打在消费者关注的地方。王老吉的渠道市场，永远和火锅发生关系。

把子弹集中在一个时间——绑定一个特殊的时间，建立起令消费者关注的仪式感。比如罗胖固定的5分钟，成为每天清晨如厕的5分钟;11.11、6.18本是一个普通的日子，被天猫和京东打造成购物狂欢节。

把子弹绑定在一个载体——永远绑定一个载体。如汇丰银行永远会出现在高尔夫球场，乔丹的标志永远飘荡在NBA的上空。

【案例：脑白金广告投放】

广告投放的本质是植入消费者心智，广告投放最低的成本是超记忆重复，在这一点上，脑白金广告是经典案例。

脑白金广告之所以能够成功，主要原因在以下方面，值得借鉴。

1）顺应“送礼”消费诉求，精准击中消费者心智

从1999年到2020年（脑白金产品生命周期），脑白金精准击中了消费者心智。

购买逻辑链：孝道-送礼-脑白金

消费逻辑链：脑白金通便、助眠、效果好--值得购买

但是，2020年以后，消费升级以及品牌年轻化的双向叠加，使得脑白金不得不更强调“脑白金年轻态”。

2）广告投放策略一：高密度覆盖

仅以2020年为例，脑白金广告投入价格超15亿元，投放时间长达8个月长，覆盖人群13亿，总推及人次750亿，广告播放总时长15万分钟，每天接触最高频次1300次，力度之大，史无前例。

3）广告投放策略二：“脉冲”式投放

春节和中秋是脑白金是广告投放热季，也是销量高峰期，春节期间销量占全年销量50%。在这个时段，脑白金不惜血本进行密集轰炸，广告集中播、天天播、台台播，不管怎么换台，消费者都能看到脑白金的广告。即便预算不足做不到天天播，脑白金也要保证至少隔天播。隔天播的费用比每天播低50%，但效果只是略微下降，依然能保持高曝光度。在非春节和中秋等淡季时，脑白金就蜻蜓点水地播一下，巩固品牌印象。

4）广告投放策略三：同一消费趋势，同一消费诉求前提下，广告力求简单 重复。

从某种意义上来说，广告其实是一个对消费者大脑的持续性投资。这就要求在同一消费趋势、同一消费诉求前提下，广告力求简单 重复。脑白金的广告语十年没变，一直都是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”正是如此。

但是，我们也要看到，2016年新消费趋势来临，品牌年轻化趋势出现后，即使有再多预算，力求简单 重复的广告语，不仅再也无法激起消费欲望，相反还会招致消费者反感。

第97讲 为什么超竞争时代需要体系致胜

当今时代的最大特征是“存量”、“过剩”、“碎片化”，这也是今天这个时代的基本面。

从产品来说，各行业产能过剩，货架上不缺产品，产品的增长速度超过了消费者的增长速度；

从环境来说，今天的媒体环境也高度碎片化，乃至于粉尘化，以电视为主导的单一大媒体时代已经过去，“存量”、“过剩”及“碎片化”构成了超竞争时代的基本面。

在超竞争时代，商业问题的复杂程度在成倍增加，整合能力成为企业的核心能力。企业能否成功已经不是短跑竞赛，而是长跑竞争，拼杀的也不再某一个大招，所以单点致胜的方法已经不再适用。复杂的问题需要系统来解决，体系致胜已经成为企业商业致胜的根本选择。

第98讲 为什么每一家企业都需要一个品牌全案策划

为什么每家企业都需要一个品牌全案策划？

道理很简单，在这样一个外部红利相继消失的时代，只有品牌全案策划才能建立起企业内部红利，助力企业赢得新一轮增长。

中国改革开放40年先后经历了7大外部红利：商品短缺红利、产品红利、房地产红利、渠道红利、出口红利、互联网红利及移动互联网红利阶段。到了今天，所有的外部红利都被用完了，好做的事情都做完了，低垂的果实也已经被摘完。欧赛斯认为，外部红利消退的时代背景下，企业要创造自己内部的红利。

什么是企业内部的红利？

欧赛斯认为，通过品牌进行消费者价值创造，并在外部及内部建立起长期不变的差异化，正是企业内部红利所在。企业建立内部红利的根本做法就是打造品牌的过程，是发现价值、表现价值及传递价值的过程，是激烈的市场竞争、复杂的市场环境中建立差异化的过程。

如何打造企业内部红利？

复杂的环境下，只有一种致胜方式：体系致胜。体系致胜是打开今天这个时代内部红利的唯一正确姿势。

第99讲 品牌内生性增长机制

内生性增长方式就是以品牌为中心，建立一整套环环相扣、相得益彰、相互增强的运营配称系统，在经营上占领核心价值点，朝着正确的战略方向进发，并持续不断地积累品牌资产，建立流量主权及心智产权的盈利飞轮型的增长机制。

内生式增长本质上是以品牌为中心、以消费者为中心的增长。过去的企业都是生产驱动型，大厂房、重资产、重制造；未来的企业将是品牌驱动型，大品牌、大市场、精制造。从根本上来说，内生式增长要建立企业竞争的两大权利：流量主权及心智产权。

第100讲 启动品牌盈利飞轮

导入品牌超级引擎只有一个根本目的：建立企业的盈利飞轮。

品牌将客户价值导入到企业内部，建立以客户价值及客户认知为中心的一组环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动，将公司的经营活动引擎化、飞轮化。

吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》书中提到盈利飞轮效应，意思是说企业要找到一个可持续的、可良性循环的品牌制胜机制，这个机制就像一个沉重的飞轮，开始推动时会非常费力。但是，通过持续不断地发力，飞轮的动能会越来越大，运转会越来越快，最终变成一种不可阻挡、强劲高效的盈利模式。

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