企业宣传语和广告语一样吗（企业宣传合规广告极限词）

来晶晶律师

新《广告法》规定禁止广告中使用“国家级”、“最高级”以及“最佳”等极限化用语，然在实务操作中，因行政主管部门对于极限化用词的理解及认定各不相同，导致企业在宣传推广过程中总是较难把握具体的尺度，本节探讨极限化用语的基本内容及合规建议。

典型案例

2019年10月25号,上海爸妈营教育科技有限公司在“爸妈营严选”微信公众号上发布了一篇名为《（长白山）超美雪国列车！一路林海、雪原、雾凇，开往长白山！玩雪、滑雪、温泉水乐园》的宣传广告，广告中包含了“眼下坐着小火车去才是最IN的方式，因为这可是目前国内最美的雪国列车”等内容。上海市杨浦区市场监督管理局认定前述文章内容含有“最高级等用语的广告，违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（三）项：“广告不得有下列情形：（三）使用“ 国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；”根据《中华人民共和国广告法》第五十七条第（一）项的规定，除以罚款80,000元，并责令停止发布。

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合规风险

1.在广告中使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等法律明文禁止的词。

《广告法》第九条规定，广告不得有下列情形：（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。由此可见，如涉及前述“国家级”、“最高级”、“最佳”词汇，即便可以证明极限用于是真实的，也仍然违反了《广告法》的禁止性规定。

根据《广告法》第五十七条的规定，涉及违反前述规定发布禁止性广告的，需对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。

2.使用与前述极限用语含义相似的广告词

1997年8月8日的《国家工商行政管理局关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级”、“最佳”等用语问题的答复》（下称“答复”），将“极品”归类为绝对化用于范畴，前述《答复》虽然已被《工商总局关于公布政策性文件清理结果的公告》废止，但在实操层面，涉及最佳、最大、第一、顶尖等类似极端词，都存在被行政监管部门认定违规的可能性。

3.使用描述技术、销量的极限词

例如绝对、独家、顶级、绝无仅有、万能、独一无二等形容词，因这些内容往往难以证实，涉及违反广告法第三条规定“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。”的规定，故虽未在《广告法》第九条第三款明文禁止之列，但仍可能被认定违规。

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合规细则规范

1.不应使用法律明文禁止或与极限词语义相近或相同的词

根据前述法律规定及行政主管部门的实操认定，带有“国家级、世界级、最高级、极品”等前缀或者后缀的形容词，都存在被认定为《广告法》禁止的极限词的可能性，故建议尽可能避开这类词的使用。

2.尽可能对商品或服务进行真实描述

例如在描述产品的规格型号时，使用最大尺寸、最小尺寸等词，或提出本公司产品中的顶级配置等，这类限定明确且真实的描述，则不涉及违规。

3.使用存在明确标准分类的宣称

对于存在标准认定分级的商品或内容，例如最高人民法院的司法解释，此处“最高人民法院”属于有明确划分依据的宣称，则不会涉及违规。

4.将极限词作为企业愿景、经营理念使用

例如“致力于为消费者提供顶级服务”，这类目标性宣称也不会涉及违规。此前锤子手机被指“全球第二好用”的宣传广告违规，后锤子手机将其宣传语改为“我们眼中第二好用”，则不再涉及违规。

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