消费者购买行为的类型和特征（消费者市场与消费者购买行为）

唐老司机开着老爷车带您穿梭在多姿多彩的营销热带雨林之中，帮助您领略里面丰富多彩的美丽。

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在前一期里，我们学习了营销人员如何获取分析和使用信息来确定营销机会和进入营销项目。在这一期，唐老司机想要继续跟大家聊一聊营销环境中最重要的因素-顾客。

营销的目的就是用一定的方法来影响顾客对于企业品牌以及其所提供产品的想法和行为。为了影响购买行为的对象，时间和方式，营销人员必须首先了解购买行为的原因，因此在这一期我们会聊一聊最终消费者购买的影响因素和过程。

消费者每时每刻都做出购买决策，不少大企业对此做大量的研究工作以了解如下几个问题：消费者购买什么？到哪里去？买多少？什么时候买？为什么买？营销人员通过研究消费者的实际购买情况可以得到部分答案，了解人们买什么，在哪里买和买多少。但要知道消费者为什么购买却并不容易，答案往往藏在消费者心里，甚至有时候连消费者本身也不知道答案。

这个图表阐述了营销及其他刺激因素共同进入购买者的黑箱并产生反应，而营销人员必须弄明白黑箱里面的东西是什么。

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消费者的购买行

消费者的购买行为受到文化，社会，个人或者心理特征的强烈影响。大多数的情况下，营销人员不能控制这些因素，但是我们必须考虑这些因素。

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购买行为类型

消费者在购买牙膏手机金融服务或者是新车的时候，行为之间将存在很大的不同。越复杂的购买决策，购买者的考虑会越慎重，而且还包含越多的购买决策参与者。

复杂的购买行为（Complex Buying Behavior）

• 复杂的购买行为 （高介入 品牌间差异显著）
• 这个购买者将经历一个学习过程，首先产生对产品的信念，然后逐渐形成态度，深思熟虑之后做出购买选择。高介入产品的营销者必须了解高介入的消费者如何收集和评价信息。
• 他们需要帮助买方了解产品属性及其相对重要性，他们需要突出自身品牌的特性利用平面媒体和详细的广告文案来描述品牌优点：他们需要谋求商店销售人员和购买者朋友的支持，从而影响购买者对品牌的最终选择。

降低失调的购买行为 （Dissonance-reducing Buying Behavior）

• 降低失调的购买行为（高介入 品牌间差异较小）
• 购买者主要关心的是价格或购买的便利程度。
• 如果消费者在购买产品后发现所买品牌的缺点或者了解到未买品牌的优点，就可能会经历购买后的不协调。
• 为了应对这种不协调感市场营销者应该注意售后沟通提供能让消费者对他们的品牌选择感觉良好的证据和支持。

习惯性的购买行为（Habitual Buying Behavior）

• 习惯性的购买行为（低介入 品牌间差异较小）
• 消费者行为并不经过通常的”信念~态度~行为”的模式，消费者不会仔细搜索品牌的信息也不会评估品牌的特征，更不会对购买任何品牌反复推敲，慎重决策，因为他们对产品选择介入度低，购买后消费者也不会对他们的选择作出评价。
• 市场营销者经常通过价格和促销来刺激品牌的购买，或者他们增加产品属性或强调几个关键点来强化优化自己的品牌和提高消费者介入度。

寻求多样性的购买行为 （Variety-seeking Buying Behavior）

• 习惯性的购买行为（低介入 品牌间差异显著）
• 消费者经常转换品牌，品牌的转换并不是因为感到不满意而是为了寻求多样性。
• 在这些产品类别中，在市场中占据领导地位的品牌和小品牌的营销策略有所不同。
• 市场领导者通过占据主要货架空间不断补充货架商品和经常投放提示性广告来鼓励消费者的购买行为；
• 作为市场挑战者的公司则通过提供低价优惠折扣免费样品和倡导使用新鲜食物的广告，来鼓励寻求多样性的购买行为。

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购买决策过程 （Buying Process）

我们已经聊过影响消费者购买的因素，现在来研究一下购买者的决策过程。一般的购买过程有五个阶段，确认需要信息收集方案评价，购买决策和购买后行为。有很多模型可以去阐述这个过程如下：

现在我们来看一看购买者如何来购买新产品。新产品是指潜在消费者眼中新的产品服务或设计，他或许已经问世了一些时候，但我们感兴趣的是消费者怎样第一次了解该产品，并做出采用或拒绝的决策。

人们在准备试用新产品的态度上有着很明显的差别，在每个产品领域有人倾向于成为消费先驱和早期采用者，而有些人很晚才采用新产品。人们采用新产品的情况可以分为几类，起初曲线增长缓慢，接着会有越来越多的人采用新产品直到高峰，然后逐渐减少，这时不采用的人已经很少。

这五类采用者的价值导向不同。

• 创新者是爱冒险的，他们愿意冒风险试用新产品或服务。
• 早期采用者注重的是他人对自己尊重与否，他们是社会上的意见领袖，采用新产品或服务较早，但是态度很谨慎。
• 早期大众的态度慎重，虽然他们不是舆论领袖，但比一般人先采用新产品或服务。
• 晚期大众所持的是怀疑观点，他们要等到大多数人都试用后没问题才采用新产品或服务。
• 最后，落后者受到传统束缚，他们怀疑任何变革，只有在创新转变为传统事物后才采用它。

几年，中国与美国的消费规模差距逐渐缩小，按照当前中国消费增速远高于美国的情况看，中国成为世界第一大消费市场指日可待。国家统计局数据显示，2018年中国社会消费品零售总额同比增长9.0％，达38.10万亿元人民币，按2018年平均汇率1美元兑换6.62元人民币计算，约合5.76万亿美元。同期美国全国社会消费品零售总额6.04万亿美元，同比增长5％。中美消费规模差距从2017年的3400亿美元缩小到2800亿美元，比上年缩小1.35个百分点，中国消费规模相当于美国的95.36％。

每个消费群体个体都有所不同。无论在年龄，收入水平，受教育程度以及品味都各不相同，因此了解这些差异会如何影响消费者购买行为，已经成为了市场营销人员所面临的最大挑战。

那么今天唐老司机就说到这里，下一期带大家简单的浏览一下“产业市场(2B）与购买行为”的那点儿事。谢谢大家的关注和阅读。

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往期回顾：

第1期：老司机帮你搞清楚什么才是真正的市场营销

第2期：市场需求

第3期：设计以顾客为导向的营销战略

第4期：整合营销，顾客关系，从顾客获利第5期：企业战略？营销战略？傻傻搞不清楚

第5期：企业战略？营销战略？傻傻搞不清楚

第6期：营销战略 & 营销组合

第7期：营销市场环境与分析

第8期：宏观环境对市场营销的影响

第9期：管理营销的信息，获得顾客洞察

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本人业余时间在林国荣创意科技大学上海分校（LUCT）MBA课程授课，也帮助众多企业培训营销人员。若有企业想给员工们做一个系统化市场营销培训的，请联系。

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