内容付费设计（优秀内容出品人的核心竞争力）

1月21日，在《2018新榜大会·内容创业进化论》上，得到APP & 罗辑思维联合创始人脱不花发表主题演讲，她向大家透露了得到APP的诞生过程，并为大家解读了作为一个优秀内容出品人必备的两个关键能力：“交付”与“赋能”。

以下为脱不花演讲实录，由品途商业评论（ID：pintu360）精编整理，有删减。

今天是公元2018年1月21日，我在这里先开个盘口。如果你在今天决定并且能够加入「得到」团队，坚持到2019年的1月21日，你肯定会成为中国内容服务领域最好的出品人。因为你加入的，是一个过去几年以疯狂地自我迭代而著称的团队。

这个团队胸口有个勇字，干成过事儿，顶得住骂，而且还将继续顶着骂、干成事儿。这个团队将在未来一年间，把他的核心算法，进行毫无保留、不留余力地放大。

如果你没成为最好的内容出品人，那明年的新榜大会，算我输了。我来现场给所有人发21万块钱红包，纪念我在21号这天吹的这个牛。

什么是内容出品人？

内容出品人，是内容创作者背后那个人，是与内容创作者合作，把好内容变成好产品的人。从这个意义上说，我可以勉强算是罗胖的内容出品人。

我曾经跑来新榜的活动上大放厥词，说要杀死一个网红。当然，回去就真动手了。

然后，作为网红的罗胖消失了，得到App长大了。自己吹的牛逼，真的是含着泪也得实现。从一个网红到一家产品公司的跃迁，我们做到了。

我们把罗胖作为流量发动机的那一部分剥离掉，只留下了他作为一个MVP的那部分。把他从最早的公众号、自媒体视频脱口秀的尝试，作为一个最小可行性样本进行解剖，从中找到两个词。这两个词，推动一家公司，从自媒体到内容公司，到知识服务，到不远的将来，也就是今年内，「得到」将干一个以前只存在于想象力之中的事情。

这两个词，就是：“交付”与“赋能”。这是身为一个内容出品人的关键能力。

交付

什么叫“交付”？对于大多数的内容创作者来说，是带着天生骄傲在创作的。过去的作家，不怎么关心读者看懂了没有、看爽了没有。看不懂？那是你自己没文化。过去的老师，不怎么关心学生听懂了没有、能应用了没有。没听懂？那就对了，要是你比老师还明白，你还来听课干嘛。内容创作者往往会基于自己的感受、经验和知识背景来工作。

这里面有一个潜在的假设，就是“我比你高明”。

内容出品人就是专门掰这个事儿的，要把他们的立场掰过来。掰到哪？并不是掰到所谓通俗、甚至庸俗这一边来，而是用「得到」的内部黑话来说，就是掰成一个“导游”。

知识的宝库，谁都没本事把它压缩成一颗大力丸，吃了就带走。但是我们可以当一个最好的导游，站在宫殿的大门口，高声赞叹，吸引更多本来擦肩而过的人，因此推开门、踏上这条路、走下去。

一个最好的导游，往往也是这个领域的专家，但是，导游仍然是他们第一位的身份和责任。导游不能替代你自己的感受，但是导游可以提醒你的注意，激发你的感受。

“交付”的意思，就是不仅要提供内容、提供知识，更要关心用户装到自己兜里没有、拿走有用没有。所以，作为一个出品人，我们在内部，最花精力观察的就是用户学习后的行为：

他听完了么？他留言了么？他画线了么？他画线的同时记笔记了么？他转发了么？他是转发到朋友圈还是特定的微信群、或者是特定的一个人？他转发的时候是扔出去就完了，还是他写上了自己的点评？他没听完的话他在第几分钟跑了？

退出「得到」之后，他能完整清晰的用自己的话向电梯里遇到的一个同事转述今天听到的段子吗？他是一个管理者，在公司开会的时候，他能自然引用某个老师讲的经济学案例吗？他在喝酒的时候，能跟旁边的姑娘吹个历史学的牛吗？

学习是反人性的，每天跟着老师听课，目标丢失了怎么办？我们怎么帮他设计和管理学习目标？这都是我们每天在跟踪的数据和用户行为，这也是我每天花大量时间在朋友圈里去刷、去过滤出来的信息。

《得到品控手册》明确规定不允许把“赞”、“老师你讲的太精辟了”这样的留言放出来，因为这样的留言意味着没有完成“交付”，知识没有变成自己的东西，他还是在仰望老师而已。

我们只会把带有增量信息的留言放出来，我自己经常觉得在一些课程里，留言比正文还好看，就是因为，用户把知识拿走了、消化了，而且还发展了、输出了，也因此反哺了这个产品。

像个最热情的导游那样站在门口高声赞叹，客人临走的时候得检查口袋保证客人都把种子揣在兜里带走了，这就是出品人的第一个核心竞争力，和创作者合作，把散装的知识、内容，封装成产品，尽最大努力，交付给用户。

所以，很多人骂「得到」，骂我们在兜售碎片化知识。你错了！我们利用了人们的碎片化时间，但是，我们提供的恰恰是封装成产品的知识。用户是利用碎片化时间，一步步实现系统化学习。而这种利用一切刷牙洗脸、坐车出门、跑步走路的时间，不停地学点儿正经东西的用户，难道不是最值得尊敬的人吗？

而那些非要说，只有花十年时间脱离社会不眠不休凿壁偷光才叫学习的人，在我看来像是在造纸术成熟之后还在捍卫竹简的人一样，我不理解，但是我尊重你的选择。

赋能

1、为用户“赋能”

什么叫“赋能”？这是我多年前在湖畔大学的曾鸣老师那里听来的一个词儿，一听就热爱上了。太精确了，太有力量了，他本来不能，你让他能。得到App的内容出品人，不停的在给创作者赋能、在给用户赋能。

正常人在说话时，一分钟180个字，「得到」的录制标准是一分钟300个字。为什么？给用户赋能，让用户可以在同样的时间里获取更丰富的信息量。

用户不知道，我们知道，人对于信息密度、强度的需求，是可以被激发的，人学习的效能，是可以被训练强化的。所以，在得到App按照这个标准运行了一年多以后，大量的用户开始在每分钟300字的基础上，使用1.5倍速度、甚至3倍速播放「得到」的音频。我们越来越快，用户更快，我们彼此驯化了，这只是一个极小的例子。

招商银行的一个核心业务部门，在上发现了曾鸣老师的智能商业二十讲，他们要求全员学习，然后每一周，推选一个代表在内部转述一讲，他们每周都基于曾鸣老师的一讲音频课程，制作成非常精美的PPT，结合自己的问题，发展成一个半天的讨论会，这成为他们内部最通用、最共识的工作语言，这也是给用户赋能。

一个非常著名的世界级公司，愿意在「得到」公布一张课程表，这张课程表凝聚了这家公司在领导力研究方面多年的积累和心得，按照这张课程表完成学习的人，这家公司直接安排进面试，录取之后，学费由公司发给你。即使你不进入这家公司，你也获得了一个跨界学习的独特地图，这就叫「得到」和企业共同为年轻人赋能。

2、为生产者“赋能”

「得到」的老师们是非常正统和优秀的知识分子，他们有非常好的知识生产能力，但是他们对市场、销售、运营、用户服务并不熟悉。没关系，我们来。我们每周给老师报告所有的核心数据，我和罗胖定期与老师们坐下来开专题产品会，他们有好的内容，我们来把它做成好的运营。我们用数据、用技术、用服务、用营销，来为知识生产者赋能。老师可以根据打开率、完听率、转发率、收藏率等等数据，来判断这周周末，要不要放个彩蛋？下周需要做一次直播吗？什么时候需要搞一次小考？

所以，罗胖经常在内部说，从我们决定做得到App那天开始，我们就已经变成了知识界的“饿了么”，老师们生产知识，我们像外卖小哥一样，小步快跑、笑嘻嘻的把知识封装成产品，尽最大可能热乎乎地送到用户手里去。

3、为内容出品人“赋能”

同样，我们最爱做的事儿，是为我们的同事赋能，为内容出品人赋能。我要做的，只有两件事：一是高度透明化，让牛逼和傻逼都在第一时间能够被看见。二是让你有机会干了不起的事情，干这个市场上没人干过的事情，和这个市场上最顶级的知识生产者合作。

爬珠峰没啥钱可挣，但这是登山者至高无上的荣誉和挑战。如果你是个要挑战珠峰的人，你随时可以调动全公司的资源。能够挑战珠峰，你就是我们的合伙人，你就能拿到这个市场上最好的回报。我和快刀从第一天开始就坐在开放办公室里，我唯一的特权就是占了两张桌子。另外一张桌子其实是空的，供同事随时过来坐在我隔壁讨论个问题、做个决策用的。

这就是我觉得未来好公司的样子，为人赋能，与高自尊的人一起工作，每个人自我管理，彼此之间相互赋能。

最后，我用我全部的个人信用来说这句话：「得到」肯定是2018年最值得加入的内容服务公司。

我不会辜负你，你别辜负自己。

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