房企品牌策略（行业变革品牌进化）

2021年下半年以来，房地产市场进入调整期，高负债、高杠杆模式不可持续，房地产企业亟需探索新的发展模式。面临行业变革，房企品牌也需与时俱进，促进品牌进化，品牌进化无疑是房企提升品牌力的重要策略。在房地产市场调整期，房企品牌需适应新形势，借势谋变，动态演进。

房企品牌进化，是房企在新的行业形势下，根据自身资源禀赋，不断适应市场竞争及购房者需求变化，使房企品牌建设不断完善的过程。具体来看，其一，对于大中型央国企，聚焦产品系打造，加强品牌渗透力，打造强势品牌，争做品牌领军企业。其二，对于地方国企，通过托底地方土地市场稳定市场，打造区域运营平台保民生，担负区域发展责任，积极参与项目纾困、城市更新和乡村振兴，塑造责任形象。其三，对于民营企业，通过实际行动履行企业责任，增强业主及市场信心；以敬畏之心打造品牌、珍惜品牌；发挥自身优势，紧抓代建、商业地产等领域的轻资产发展机遇，力求平稳穿越周期。

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图1：房企品牌提升策略

资料来源：中指研究院综合整理

大中型央国企：强产品优服务，打造强势品牌，争做品牌领军企业

2021年下半年以来，房地产行业经历了深度调整，市场波动加剧风险提升。大中型央国企秉持长期主义的经营理念，持续提升抗周期能力，践行央国企责任，争做品牌领军企业。其一，大中型央国企聚焦产品系升级，通过理念升级迭代产品系，不断夯实产品品质，提升市场占有率。其二，发挥资源、资金优势，通过搭建服务平台和提升社区配套水平，升级服务力，满足业主居住需求和对生活品质的追求。其三，深挖自身优势，塑造特色品牌烙印，打造强势品牌。其四，构建线上线下传播矩阵，紧跟时代，加大品牌宣传。

图2：央国企品牌提升策略

资料来源：中指研究院综合整理

（一）强产品：升级产品系，加强品牌渗透力

大中型央国企通过理念升级，迭代产品系，升级产品系。随着消费水平的提升，消费者对深层次的精神文化需求占据了主导地位，特别是近年来，健康人居、美好生活理念深入人心。大中型央国企洞察客群需求，秉持“科技、低碳、健康”的产品理念，依托智能化、科技化、数字化等先进技术手段，不断迭代产品系，满足消费群体对新生活体验的追求。

图3：基于马斯洛需求层次的购房者需求变化路径

资料来源：中指研究院综合整理

（二）优服务：构建智慧服务体系，完善配套形成服务闭环

大中型央国企围绕人民对美好生活的需求，发挥平台搭建和场景打造优势，为客户提供高质量的配套产品，优化提高服务能力。一方面，搭建数字化平台和服务体系，打造智慧服务，助力大中型央国企服务力升级。另一方面，大中型央国企不断完善社区配套及服务，将客户需求融入建筑设计及配套规划，在商业、养老、教育等领域形成了精品服务体系，通过配建配套设施，为购房者提供一站式综合解决方案，增加业主的生活便捷程度，提升品牌满意度。

（三）打造强势品牌：深挖自身优势，塑造特色品牌烙印

大中型央国企围绕自身特色，深挖自身优势，开拓新业务，打造特色品牌。目前，大中型央国企在打造强势品牌方面，以管理输出、运营输出、服务输出为品牌输出的重要形式，加强在代建、商业地产、住房租赁等已进驻多元领域的品牌渗透，塑造特色品牌烙印。

图4：大中型央国企打造强势品牌

资料来源：中指研究院综合整理

承接政府代建，升级品牌形象。一方面，大中型央国企认真履行社会责任，彰显央国企担当，通过代建各类学校、保障性住房、人才公寓等，实现社会效益与企业效益的双提升。另一方面，由于政府类代建项目体量较大，涉及社会群体较为广泛，代建企业积极参与此类项目，以高品质产品赢得广泛的市场口碑，可以有效的提升自身品牌价值。

升级商业地产运营模式，打造强势品牌。一方面，大中型央国企具有资源、资金等多种优势，在商业运营中，通过定制个性化运营方案、优化资源配置，利用自身招商引资能力，有效盘活存量资产。另一方面，大中型央国企通过多元化场景打造，可以有效提升品牌竞争力。随着消费观念的不断升级，商业中心越来越趋于个性化和场景化。大中型央国企在商业地产运营中，通过调整品牌策略，探索跨界融合，打造多元复合商业空间与场景，营造商业与“健康、体育、艺术、办公、教育、科技、自然”等组合成“1 N”的复合业态，实现场景多元化、内容差异化，进而提升品牌竞争力。

推进租赁业务品质升级，专业化服务提升品牌口碑，建立品牌烙印。近年来，我国经济不断发展，住房租赁需求水平日益提高。其一，通过在智能化管理、私密空间打造、简约化家装设计等方面持续优化升级租赁产品设计，提升客户居住体验，进而提升品牌口碑，将品牌“烙印”在品类和消费者之上。其二，通过打造生活一站式服务，构建“找房－验真－预订－签约－支付－评价”全线上操作，以专业化服务水平提升客户租赁体验，进而提升品牌美誉度。其三，通过打造社区生活，构建涵盖阳光大草坪、运动场、书吧、观影区等个性化延伸性服务，丰富客户社交体验，增加项目额外的附加值，带动品牌价值提升。

（四）加大品牌宣传：构建线上传播矩阵，唱响品牌最强音

运用新媒体传播平台工具，构建线上传播网络矩阵，加强品牌传播，唱响品牌最强音。近年来，大中型央国企在品牌传播方面，紧跟时代发展趋势，积极打造品牌传播线上矩阵。通过对已有的小程序、公众号、自有APP等进行更新升级并相互关联，与直播形式联动，调动消费者互动参与性，提升品牌热度与关注度，增强品牌传播渗透力。

图5：品牌企业典型IP形象

资料来源：中指研究院综合整理

迎合时代打造IP形象，树立更有亲和力的品牌形象。当前，崇尚个性、自由的90后、95后正逐渐成为购房主力，大中型央国企通过IP形象打造，一方面迎合年轻客群特征，树立企业年轻化、亲和力的品牌形象；另一方面，通过发布自主创作的品牌形象IP，更好地传递品牌理念，提升了品牌的好感度和识别力。

地方国企：稳市场保民生，塑造责任企业品牌形象

随着调控政策和信贷环境持续收紧，消费者购房预期转弱，房地产企业经历了前所未有的挑战。地方国企在行业调整的过程中，凭借多年的区域深耕经验和品牌优势，其一，托底地方土地市场，合作开发打开发展新局面，通过稳市场进一步提升品牌影响力；其二，以保障民生为要务，发挥地方国企能动性，搭建各类运营平台，积极参与项目纾困、城市更新、乡村振兴等，通过服务民生塑造企业形象，将社会效益、社会责任和企业效益有机结合，促进品牌可持续发展。

图6：地方国企品牌提升策略

资料来源：中指研究院综合整理

（一）稳市场：托底地方土地市场，合作开发打开新局面

2021年以来，“土拍两集中”政策发布落地，越来越多的地方国企积极拿地，保障市场稳定。一方面，由地方国企接手土地可以很好的保障土地价值，避免激进的杠杆拿地，维持土拍市场的稳定。另一方面，近年来，中国房地产行业整体规模增速放缓、步入调整期，房企生存及发展环境发生转变。地方国企以底价托底拿地，通过合作开发，推动资金和土地的有机结合，优势互补、盘活项目，同时也促进了市场的发展。

（二）保民生：打造区域运营平台，深化资源整合

地方国企依托其区域内的品牌影响力、系统资源和平台优势，进一步加强内部协同和区域协作，着力打造成为区域专业的不动产资源整合平台，助力地方区域建设，纾困出险项目，彰显国企责任担当，保民生，保稳定，为社会创造更大价值。

图7：打造区域协同运营平台

资料来源：中指研究院综合整理

民营房企：强信用重口碑，以专业能力重构品牌价值

在外部环境出现剧烈变化的情况下，民营品牌企业面临较大挑战，需要守住安全经营底线，提品质、保交付、拓展轻资产，平稳穿越周期。其一，强化信用管理，保资金安全，严格把控产品品质，以财务安全与高品质产品增强市场及业主信心；其二，以实际行动履行保交付义务，增强信心稳健发展；其三，紧抓代建、商业地产领域发展契机，积极拓展轻资产业务，寻求企业发展新增长点。

（一）强信用：强化信用管理保资金安全，严苛品质牢把质量关

图8：民营品牌企业信用管理利益相关方

资料来源：中指研究院综合整理

强化各利益相关方信用管理，全方位提升市场信心。民营品牌企业结合自身的发展战略、资产负债结构、风险承受能力，持续优化各利益方的管理模式，维护相关利益方成员的关系；加强与银行等金融机构合作，优化融资渠道，提高资金使用效率和管理水平。其一，民营品牌企业合理调动资金，将预售房的完工交付、供应商付款、公开债、税务、员工薪资等排在优先级，保障支付的准时性。其二，借助信用保护工具，为企业背书，强化融资保障机制。在行业融资渠道普遍收紧的情况下，信用债成为相对宽松的融资方式，民营品牌企业利用信用保护工具，紧抓窗口期，在补充企业流动性、打造信用形象、提振市场信心等方面均带来积极的示范带动作用。

建立严苛品控机制，严把产品质量。民营品牌企业通过建立严格的品控机制，全流程跟进产品进度，结合第三方质检机构，牢控产品品质。其一，建立成熟高效品控机制。民营品牌企业通过选择成熟营造团队，遴选对产品富有经验的人员，从材料定样、图纸审核、现场管理、联合评价等多维度进行高效率的品质控制机制。其二，全流程跟进项目，保障施工质量。民营品牌企业在施工阶段，项目团队各条线全周期驻场跟进，定时巡场，及时发现问题，及时整改，各相关单位及时配合及时解决，通过模型、图纸以及施工的时时对比，保证项目效果的落地性。其三，卓越的质检体系，保障项目交付质量。民营品牌企业执行全生命周期的质量管理体系，将内部质量审查与第三方质量评估相结合，为客户提供健康安全的高品质产品。

建造过程全透明，通过“所见即所得”增强业主信任度。民营品牌企业通过开放工地，让业主24小时“云监工”，实现项目建造全阶段、全流程的“透明”，让客户“所见即所得”，增强业主的信任度。

（二）重口碑：积极履行交付义务，增强信心稳健发展

建立完善交付体系，全方位保障项目交付。交付力作为房企对业主的品质承诺，当前显得愈加重要。民营品牌企业一方面通过精细化管理，持续夯实产品力，保障交付产品的品质化；另一方面，强化交付评估体系，构建品质交付的最后一道保障。项目交付前，加强第三方评估体系，确保交付前即达标；交付中，专人全程陪伴业主收房，配备快修小组，即时处理简易维修问题，为业主提供了专属一站式、全流程的服务与陪伴，保障交付满意度；交付后，建立完善的售后保障系统，对交付后项目产生的问题及时处理，持续提升品牌的美誉度，通过一整套交付保障体系，夯实“交付力”，实实在在落实企业对业主的品牌承诺。如碧桂园在等待交付期间穿插工地开放、直播活动，交付至少提前1个月举办客户预验收活动，邀请所有业主对新家进行提前验收，通过提前整改报修问题，确保交付零缺陷。

“交房即交证”服务举措逐渐成为标准，切实落实“交付力”。在交房当日举行颁证仪式，可以更大限度地保障业主的权益，切实落实“交付力”。民营房企积极实施“交房即交证”服务，解决业主的后顾之忧，进一步增强品牌的公信力。如旭辉集团交付的小区中，合肥铂悦天汇、合肥旭辉·翡翠江来等实现“交房即交证”。

（三）专业能力重构品牌：聚焦品牌输出，反哺主品牌价值增长

在代建领域，民营企业聚焦于打造独特的代建竞争力，依靠差异化推动品牌输出，以专业能力重构品牌。其一，绿色代建成为房地产代建企业寻求业务突围的发力方向。疫情对消费者的居住和生活带来了较大改变，消费者对安全健康等方面有了更加偏向性的诉求，代建企业结合自身优势，为代建项目注入绿色、科技等元素，凭借独特的竞争优势获得委托方青睐。其二，产业园区、特色小镇等是代建业务拓展的新领域。民营品牌企业依托自身已有的上下游产业链的资源优势，以及成熟业态打造的经验和管理模式，通过“前期咨询、招商招才、规划设计、成本管控、工程管理、园区运营”等全流程管理，代建打造产业园、特色小镇等项目，实现特色品牌输出。

在商业地产领域，打造区域商业地产标杆项目，输出专业化运营提升品牌价值。随着三、四线城市消费水平升级和本地客群消费外溢的矛盾日益突出，民营品牌企业顺应消费者“情绪价值”的需求，通过打造区域标杆项目实现商业特色品牌和城市品牌的有机结合，以自身商业品牌带动城市品牌形象的构建和焕新，以商业价值带动城市价值提升，进一步扩大自身品牌效益。

图9：民营企业以专业能力重构品牌

资料来源：中指研究院综合整理

布局住房租赁业务，输出专业化服务带动品牌成长。民营品牌企业持续探索租赁业务发展模式，通过与地方政府、投资机构展开合作，实现企业效益提升。其一，民营品牌企业通过与银行、投资机构展开战略合作，搭建住房租赁合作平台，以私募股权投资基金为载体，探索保障性租赁住房从孵化培育、建设运营到公募REITs发行的全生命周期业务模式。其二，民营品牌企业通过与地方政府、城建平台进行战略合作，参与保障性租赁住房建设、运营与服务，加速住房租赁品牌输出。

“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”。事物的发展不是一帆风顺的，总要经历曲折。当前，房地产行业正处于深度调整期，面临一些波折、经历一些挑战。但，是挑战也是机遇，中国房地产品牌企业坚守信念，以强大的动能加速调整，聚焦产品和服务升级，积极承担时代重任，实现逆周期下的稳健发展。

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