mulberry品牌包包（Mulberry失落英国爱马仕）

英国皮具品牌Mulberry进入多事之秋。

2014年4月17日，Mulberry发布盈利预警：截至2014年3月31日上一财年收入大致符合预期，但是税前利润将低于预期，约为1400万英镑。这是近两年来发布第四次盈利预警。高管震荡，品牌升级失败，亚洲市场不断缩水，这个英国老牌正经历着前所未有的品牌升级之困。

回归低价策略

Mulberry年包显示：截至2013年3月31日,总收入1.65亿英镑,零售额增长6%，而批发利润下降16%。业内人士认为，较差的业绩反映了欧洲账目的不合理和亚洲合作伙伴的大量缩减储量。圣诞节后英国地区的交易额很差，不少客户批评他们等到了“血拼日”之后Mulberry才开始打折，并且韩国地区的批发订单被取消。

Mulberry的定价策略对利润及重建工作带来不利影响。担任临时执行主席的Godfrey Davis表示未来Mulberry将回归低价策略。原因是Mulberry近两年的高价和高定位策略让集团竞争力下降，错失大量顾客。

此前，Mulberry曾将旗下产品的价格提升了12%，并且开始推广更高端产品，其中Bayswater包在几年前价格约为600英磅，如今已涨到将近1000英磅。

一贯强调LOGO的Mulberry，其LOGO却对中国消费者并没有太大的吸引力，因为中国消费者中能够承担高价的客户一般倾向于购买那些典型的、最具标志性的品牌。而新一代的年轻消费者把目光投向了他们能负担得起的“轻奢”。

Mulberry CEO Bruno Guillon曾供职于爱马仕，在品牌策略上，他一度也要将品牌打造得更加高端，关闭了多家奥特莱斯店，并且参照了葆蝶家的转型策略。财富品质研究院院长周婷认为，Mulberry的这次转型“转不逢时”。

“Mulberry只是一个旗下拥有个别‘爆款包’，如Alexa, Del Rey等的品牌，影响力并不大。葆蝶家做升级转型时的市场状况合适，现在市场形势严峻，并不适合品牌升级。”周婷说。

Mulberry负责人表示：“未来将继续专注于品牌从英国故事升级为国际性品牌，继续寻求途径扩大市场占有率，通过在国际黄金零售地段开设店铺，营销活动突出品牌传统和精湛技艺。”

由于前CEO Guillon的坚持，创意总监Emma Hill于去年6月份离任了。没有了创意总监的奢侈品牌失去了精神内核，Mulberry也丧失了标新立异和吸引眼球能力，一直以来欠缺广为中国消费者熟知的明星代言，将这种尴尬又放大数倍。

另外，Mulberry坚持50%产品在英国萨摩赛特生产，生产量的一部分仍来中国和土耳其等廉价劳动力市场，这使他们产品的质量受到质疑。Mulberry在提升产品质量和拓展市场上耗费重金，仅在英国建设的新工厂就花费了750万英镑。在开店方面，尽管多数商店是由合作伙伴开设经营，Mulberry计划2015年在巴黎开设新的旗舰店，为此需要花费900万英镑收购KJ Saint Honoré SA公司。在线上平台，Mulberry的官网支持亚洲地区的送货，但是不像大型百货公司一样提供税费核算，因此购买的时候价格难以估算。

“这些商店很重要的目标是企图吸引在海外购物的中国消费者，但他们没有考虑到的是，这些消费者认准的是那些价格比国内便宜、且已经非常成熟的奢侈品品牌，而不是想要进军高端奢侈品领域的Mulberry。”中国卓越奥莱投资有限公司招商副总监米世哲（Salvatore Miranda）表示。

Mulberry做不成爱马仕？

为了消除负面影响，Mulberry在今年三月着手对管理层进行重组，CEO BrunoGuillon请辞后公司的股价反倒有所回升，这也证明在投资商眼里，品牌的运营失败他难辞其咎。此外，服务于集团9年，负责供应链的总监Ian Scott离职。Ian Scott在原材料及采购方面具有深厚经验，在一直号称加大英国制造的Mulberry中发挥重要作用。

Mulberry任命LVMH集团旗下Berluti品牌欧洲、中东区总经理Steven Newey担任集团商务总监，Steven Newey于5月1日正式加入Mulberry，负责零售、批发、在线销售等业务。

“我觉得他的最大的错误源于野心，他想让mulberry变成爱马仕，在客户对品牌的感知力还没达到那个位置的时候，他用爱马仕的方式经营必然失败。”米世哲对记者表示。

Guillon上任后就着力削减Mulberry低端产品、取消了其原定的折扣店计划，主推全价店，除此以外Mulberry开始主动减少批发业务，采取全价策略旨在提高其利润率。

Guillon的策略是希望将Mulberry这个“可以负担得起”的奢侈品变为专为富人、特别是亚洲游客提供的贵价奢侈品。他还希望将这个英国本土品牌打造成为一个全球知名奢侈品。

然而，此时消费者心理需求已经产生变化。随着奢侈品市场的日趋成熟，消费者对于奢侈品的要求不再仅限于品牌的知名度，而更加注重奢侈品本身的品质、时尚元素、以及品牌背后的文化内涵。

“一些传统的老牌奢侈品企业并没有及时领会到消费者需求的变化，试图通过抬高价格等来挽回经营的颓势，效果并不理想。要完全地改变消费群体以及品牌最初的定位很难，还不如在此基础上衍生一个新品牌呢。”米世哲表示。

一些传统的奢侈品牌比如Gucci也在酝酿转型，然而品牌升级之路并非一帆风顺，新近推出的Gucci BambooShopper 2014虽颇受好莱坞明星追捧，但是2万元起的价格却并不具有绝对诱惑力（LV的Neverfull系列售价在5000元人民币左右）。复古的竹节元素虽是Gucci标志，但是中国买家似乎对“双G”标识念念不忘。对于Gucci中国下滑，开云集团解释为中国市场环境表现校级，以及Gucci向高价产品转型影响了入门级低价产品的销售。

Mulberry不仅为品牌升级付出不小代价，同时也丧失了不少原有客户。与之相反，越来越多价格适中、设计感十足的轻奢品牌和副线品牌如Coach, Marc by Marc Jacobs则有机会占领大牌让出的市场。