品牌发展史全文（品牌的起源与发展）

品牌的起源与发展（九）

作者：读裁者黄远辉，专注人文历史，质量标准，知识产权

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锤子9：动物，把动物人格化

捷豹汽车看起来就像一头豹子，线条流畅而迅猛。这是一个好的视觉锤，但不幸的是它几乎没有语言钉子，这在事实上严重损害捷豹的销量。

相比较宝马保时捷强大的语言钉子，捷豹的视觉锤再好都无济于事。一定记住：“钉子第一、锤子第二”。北美最大的城际客车公司灰狗巴士，也用了动物灰狗，所不同的是它有经典的语言钉子“坐巴士，让我们来开。”

美国最大的海鲜连锁餐厅并不叫“红海鲜”，而是叫“红龙虾”（Red Lobster），“红龙虾”的形象可以形成更易记的视觉锤。具体的（龙虾）总是比笼统的（海鲜）更易记。

2001年，澳大利亚红酒黄尾（Yellow Tail）进入美国市场。3年后，黄尾成为美国销量最大的进口葡萄酒，这在一个充斥着6500个进口葡萄酒品牌的市场上，是一个卓越的成就。

黄尾的视觉锤是标签上一只黄色沙袋鼠（袋鼠中比较小型的一种）的黑色和黄色的速写。广告中使用的典型标题是“在澳大利亚之外的地方发现了黄尾”。

黄尾最近将它的语言钉子缩减为平庸的口号：“尾巴，你赢了”，将“澳大利亚”4个字取缔。这是一个错误，酒品牌需要“原产国”的信息来传递它的原创性。

“原产国”在酒品牌的定位中很有帮助。比如来自日本的清酒（Saki）、来自墨西哥的龙舌兰（Tequila）、来自法国的香槟（Champagne）、来自苏格兰的威士忌、来自俄罗斯的伏特加（Vodka）、来自古巴的朗姆酒（Rum）等等。

锤子10：传承，让历史发挥作用

“传承”视觉锤可以为你的品牌建立原创性，并将它与仿造品类区隔开来。如今的消费者都希望得到原创、真正的产品和服务。

面对麦当劳强大的吸引力，汉堡王本该怎么做？什么都不做。最好的战略就是忽视竞争对手的优势，攻击他们的弱点所在。汉堡王本该聚焦于成年人市场。

就像优质的波尔多红酒，大多数品牌已经存在几十年了，这是一个优势而不是劣势。消费者会想，这个产品一定很好，否则它不会经受住时间的考验。

如今，可口可乐是全球最具价值的品牌。这一发展是如何实现的？更确切地说，是保持不变，没有发展。

视觉锤在营销中的历史会有所帮助。它主要可以分为三个阶段。

第一阶段：无关联的视觉锤。

哈撒韦（Hathaway）衬衣的眼罩、凯洛格冻麦片的托尼虎、福来喜的鹤、星巴克的美人鱼。眼罩、老虎、鹤和美人鱼都是附加的元素，与品牌本身并没有密切的关系。

第二阶段：关联的视觉锤。

只有富人才玩得起马球。马球运动员传递的是“高档”的信息，这正是拉尔夫·劳伦这个品牌想要占据的定位。关联的视觉元素能更好地体现品牌的属性。

第三阶段：植入式视觉锤。

迄今为止，大多数视觉锤都是附加于营销规划来提升营销效果的，最新、最引人注目的发展是在推广的产品或服务中植入的视觉锤。

米索尼（Missoni）的Z字形设计、苹果iPod的白色耳机、克里斯提·鲁布托的红鞋底、Makers Mark波旁酒的红色滴蜡、科罗娜啤酒瓶顶部的柠檬片、劳力士的表带、推特的小鸟。

植入式的视觉锤比关联或无关联的视觉锤更真实、权威。

我们正步入视觉的时代，一个新品牌除非包含甚至是植入了一个有力的视觉锤，否则就不太可能成功。在此改写一段古老的谚语：

少了一个锤子，丢了一颗钉子，

丢了一颗钉子，坏了一个战略，

坏了一个战略，损了一个品牌，

损了一个品牌，亡了一家公司。

四、感官品牌

人类现今为止对世界的所有认知，都是建立在人体自身的感官之上。但大部分品牌营销实践中，品牌对消费者传递产品信息，都只考虑了视觉和听觉两种感官，而对另外的三种感官：触觉、嗅觉和味觉很少涉及。

知名品牌营销大师马丁·林斯特龙首次提出：品牌营销应该照顾到五种感官，创造更多与消费者感官的接触点，以立体的感官体验取代简单的信息推送，让消费者得到全面的感官体验和情感体验，这样就更容易在消费者心中建立稳固的地位。

感官品牌的提出，也正是建立在这样的一个基础上——你能将品牌植入越多的感官通道，你给人们留下的回忆就会越立体丰满。

（一）视觉——冲击力巨大的核弹

眼睛接收的信息是极其庞大的，人们的注意力很容易被目之所及的任何一样事物吸引，然后很快又为另一物而转移。所以如果一样东西能在瞬间抓住我们的视觉，那它必定是极具冲击力的。

这种冲击力有可能是浓郁的色彩、怪诞的形状，然而，要让人记住，我们还需要赋予它意义，这才能使它在目不暇接的无数画面中脱颖而出，被深深记住。

案例：

你能想象出一个身着绿衣的圣诞老人吗？没错，20世纪50年代前的圣诞老人都是那样。在此之后，可口可乐将自己品牌那红白相间的简单配色应用到圣诞老人服上，并进行大力推广，圣诞老人就变成你熟悉的那个模样了！

（二）听觉——可以决定心情的按钮

声音的变化非常容易影响人们的情绪。实际上，声音甚至创造了心情、感受和情感。

案例：法拉利与宏碁合作的法拉利3000笔记本电脑，在系统启动时，电脑会发出类似赛车引擎的声音。这个声音强大且独特，让消费者极易分辨，而且法拉利还把这种声音整合进了所有法拉利产品中。

（三）嗅觉——引发回忆的线索

除了感官的愉悦，嗅觉对于潜在的危险更加敏感。我们对味道的记忆是十分深刻而久远的，所以利用气味将品牌的独特性植入消费者记忆，通常收效都是令人满意的。

案例：新买的车里总会有一股刚拆封的“味道”，这通常是我们的共识。事实上，如果你到汽车制造厂的车间里，你会发现居然能找到罐装的“新车味”！当新车出厂时，工人就往汽车内部喷上这种气味，而消费者试坐时就会闻到“新车味”了。

未完，后续的内容请关注阅读……

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