品牌渠道营销策略（如何利用全媒体渠道策略做好品牌营销）

如何利用全媒体渠道策略做好品牌营销？

参与：冷芸时尚7群群友

时间：2022年4月30日

庄主：一梨-上海-公关

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

新媒体时代的来临改变了媒体的生态环境，媒体技术革新及渠道融合已经成为了当今媒体发展的重要趋势。当下，无论是公关公司还是企业社会组织的公关部，面对日新月异的新媒体发展和不断变化的受众群体，除了技术上迭代更新，更需要在传播态度和理念上进行突破，才能杀出重围。

｜一｜

全媒体渠道在整合

营销传播中的运用

庄主:

大家了解过整合营销传播或者有参与过策划吗？

芸友凯丽:

我参与过商场的活动。

芸友禄丹:

我没听过这个概念，但参与过策划。

芸友若三:

我没有听过，这是最新的名词吗？

芸友阿豆豆:

我平时在工作中主要负责内容，较少涉及营销。

芸友叶志丹:

整合营销传播就是把广告、促销、公关、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都包含在一起吧。我之前所在的公司请过品牌策划公司探讨过。

芸友瓜瓜:

是选取一个领域，从用户角度来策划活动或者做设计吗？做品牌的都很重视这一块。

庄主:

整合营销是打通线上与线下的一种策划案，可以说是广告策划里最综合的案例。

我先说下线上公关传播案例的框架。写一个线上公关方案最重要的几个部分分别是传播策略、传播创意、传播媒体、传播排期、预算分配。这些框架的搭建可以支撑一个至少10万的小项目，但是大家知道创意无价，最难的还是创意。

芸友凯丽:

公关主要处理是公关问题？还是宣传策划？

庄主:

两者都有涵盖。在传播策略上，可以用一句话来概括出在创意（内容）和媒体（流量）上分别做什么？分别实现什么？策略本来就较为笼统一些。

芸友瓜瓜:

策略是每个公司着力的大方向。

庄主:

是的。

芸友叶志丹:

PR只是整体整合营销的一部分。

芸友瓜瓜:

是的，公关工作比我们通常理解的更宽泛。

芸友阿豆豆:

原来是这样一步一步推进的。目前自己起的小账号就是想到内容就发布，时间和对应的用户人就比较随意，还没有找到独特的定位。

庄主:

传播创意在这里也可以理解为“big idea”。这个就跟广告slogan（口号）一样。一个大的基调主题，后面会发散很多内容要与之挂钩，穿插在各个平台发布的内容里。

接着是传播媒体，好像一开始起号很多新人都会这样，公关营销提供的也就是这样的服务。只有创意（内容）肯定不行，还必须有媒体渠道（流量）。渠道由三部分构成：自有媒体、付费媒体和赢得媒体，除此以外还有很多种分类方法。

芸友叶志丹:

“赢得媒体”如何理解？

庄主:

“赢得媒体”就是指内容足够精彩，引起了媒体主动报道、明星关注转发、KOL关注转发、粉丝评论转发、自来水评论转发。还有就是定向邀请。转发的过程中内容的流量就起来了，效果就达到了。

大家认为，对于甲方来说，什么是“自有媒体”？

芸友阿豆豆:

KOL。

芸友若三:

自己的宣传号？

庄主:

我们自己本身就是KOL，就是大IP。

芸友瓜瓜:

官网或者某平台上自己注册的商家号？

庄主:

是的，官方网站、官方旗舰店、销售渠道、产品包装、官方自媒体（微信、微博、抖音、小红书、B站等）、私域流量、员工朋友圈，这些都可以利用起来。

芸友瓜瓜:

私域流量是什么？

庄主:

比如我们的团购群，我们的朋友圈。

芸友禄丹:

微信好友，粉丝群都算吧。

庄主:

是的，有点像微商。如果自有媒体已经充分利用，这些渠道都已经运营起来了，那花点预算去投一些付费媒体也是很好的选择。

芸友若三:

付费媒体会有哪些？

芸友瓜瓜:

要怎么选择合适的付费媒体呢？

庄主:

除了买我们自己已经涉足的平台渠道，还可以增加B站、知乎、百度、爱奇艺、优酷、天猫、京东、电视、报纸、杂志、户外、分众、地铁。根据品牌自身情况去定制，还要看老板的想法，这些都可以组合着，也看预算。

芸友瓜瓜:

大概要遵循哪些标准？有哪些方面的考量呢？

芸友禄丹:

预算确实是难关，很多刚起步的品牌没办法承担。

庄主:

要考虑产品本身是什么？受众在哪里？还要考虑以理性的方式把效果最大化。从小额、平台投放开始测试会更好。不能随便乱投，跟领导报告的时候也要拿出依据或者说服甲方。

芸友瓜瓜:

除了知道自己的产品定位，还要知道各个平台的用户群体画像。

芸友若三:

现在的广告费用很高吗？

芸友禄丹:

我了解抖音100万粉的博主，单条视频报价基本在8-15万，时长1-2分钟。

庄主:

以上这些材料都有了，怎么执行呢？我给大家发一个roadmap（路径图）的案例。

（图片来源：庄主自制）

这就是最经典的线上传播项目排期，主要包括：传播目标、传播节奏（预热、引爆、续热）、传播策略、传播概念（主题）、传播创意和传播媒体。有时候我们也会做数据维护。

芸友若三:

这个系列下来曝光度会有多少？

芸友叶志丹:

这个为期一个月的品宣，营销费用大致多少呢？

庄主:

数据会有千万。

芸友若三:

这会让产品销售增长多少？

芸友禄丹:

我们预算基本在预期销售额的15%。

芸友阿豆豆:

线上曝光相比线下多，营销费用大概会增加多少？

庄主:

传播部分可高可低。我自己对这些创意线上内容的实际价值也存有疑惑，老实说总让人感觉有点虚。

芸友凯丽:

如何量化这些指标呢？

庄主:

通过阅读量、点赞、收藏量化。我记得还有更专业的指标是按CPM(前人成本）计费的，还有PV（页面浏览量）。

芸友若三:

庄主疑惑的点会有哪些？

庄主:

以前在跟项目的时候，我感觉团队花了很多时间在策划、创意方面，但是投入产出不太成正比，不知道哪里出了问题。在我看来这也是一种“卷”。

后来我发现千万不要花很多预算在让广告公司制作太多花里胡哨的创意素材上，又是视频、海报，H5、线下，结果花在传播媒介资源上的钱反而没多少。

聪明的做法是核心输出1-2个轻量级别的创意，把更多的预算花在如何来传播这1-2个创意上。希望大家引以为戒。

芸友若三:

我也有些好奇，一般品牌天价请了明星来进行宣传，创造的价值真的会高于代言费吗？

芸友阿豆豆:

针对若三的问题，策划人员也要做大量调研，依据市场和用户数据出方案。

大家有没有具体案例讨论一下？“营销宣传”这个词好宽泛。

庄主:

前期的调研真的很重要，不然容易走偏。

｜二｜

时尚创意园区在新媒体

渠道上的未来布局探讨

庄主:

关于线下公关活动，我只讲媒体邀约部分，大家有请过媒体老师吗？

芸友叶志丹:

有过，通稿是自己公司写好的。

芸友若三:

公司有请过一些网红进行宣传拍照，这种算吗？

庄主:

也算的，根据企业活动的传播需求，邀请媒体记者到现场参加活动，并在相应的媒体平台发布新闻稿件。

芸友若三:

这种费用会比较高吗？

庄主:

坦白说，没有一些头部KOL高，但是更具专业性，在行业范围内是很好的背书。有一个很重要的点，新闻稿必须能够结合时下最新热点、提炼活动的亮点与重点。

芸友若三:

一般这种媒体记者参与的活动新闻稿件都是品牌方提供的吗？

庄主:

有三个方法，品牌方自己给，公关自己写，花钱请专业人士写。

芸友若三:

一般记者不会写吗？

庄主:

前期跟记者沟通的时候可以提出预留稿费。这里我简单说说前期准备：

• 确定活动主题，明确企业是要进行重大事件的发布、新品发布或者周年庆等。
• 根据传播策略选择对应媒体，根据企业所属的行业以及活动的特点确定需要邀请哪些级别的媒体。
• 最后就是根据计划联系媒体，要提前把细节沟通了，确认最后到场的媒体人数、记者姓名、交通信息都了解了，并安排专人负责现场媒体签到和接待工作。
• 活动结束后，还应该有专门人员负责追踪新闻稿件的发布情况。

芸友阿豆豆:

这些工作主要由公关部分完成是吗？

庄主:

是的。

芸友叶志丹:

一般活动结束新闻稿件秒发，绝大部分是事先准备好的。

芸友阿豆豆:

那这部分写报道的工作人员属于“蹲点”的吧。每次时装周会有很多账号，秀场刚结束国内推文就出来了，效率贼高。

芸友凯丽:

最快发的，流量最高。

庄主:

我所认为的新媒体未来内容发展趋势是：内容的影响力边界正在从广告，扩展到渠道、产品、组织上，成为企业未来最重要的战略能力。放弃内容营销，开启内容战略，才能把握好下一个十年的增长秘钥。

｜三｜

新媒体营销工具干货分享

庄主:

第三部分是我现在的运营日常，这在项目长尾期是很重要的部分。我想问问大家有做运营的吗？

芸友凯丽:

有的，商场运营算吗？

庄主:

我现在也会对接商运部门，可以说是商场的核心了。

芸友禄丹:

我刚进入运营职位。

庄主:

我们目前正在运营的平台有官方订阅号、服务号、微博、抖音、小红书、视频号、大众点评。大家都做哪些内容？

芸友凯丽:

小红书。

芸友禄丹:

我比较关注小红书、抖音。

芸友若三:

个人比较关注一些博主和小红书，抖音。

庄主:

小红书确实值得做，我们这边内容以商场品牌广告为主。

芸友凯丽:

在商场开柜的品牌吗？

庄主:

对，发他们的折扣，收集品牌折扣制作海报，每天一个海报发送，主播探店我们也在做。如果你关注一个商场的小红书，你想看到什么内容呢？

芸友凯丽:

如果是商场方面，我想看到什么时候有折扣活动。

芸友阿豆豆:

我想看商场导航类介绍的信息。

芸友叶志丹:

我想看到一个大类的促销活动，比如下周二化妆品类，下周五服装皮草类等等。

庄主:

定期的合集整理还有特别营销节点之前的折上折。

芸友阿豆豆:

商场的小红书可以从多个人群定位做推广，比如亲子类的、购物消费类的、咖啡店下午茶类的不同场景介绍。

庄主:

微信、微博，大家有涉猎吗？

芸友若三:

我讨厌别人在朋友圈发广告。

芸友禄丹:

微博我做不起，而且基本没有效果。

芸友凯丽:

微信多点，微博很少。

庄主:

小红书对新品牌友好。

芸友禄丹:

抖音和小红书算法好，精准引流。

芸友若三:

我一般都会去搜经验贴，这个比较真实一些。

芸友凯丽:

小红书氛围、内容好。

庄主:

大家有从这些平台获取时尚资讯的习惯吗？比如看博主穿搭、秀场资讯。

芸友若三:

我在小红书基本关注的都是与服装相关的。

芸友叶志丹:

有倒是有，就是感觉小红书和抖音类的时尚资讯不系统。

庄主:

大家都有自己喜欢的时尚自媒体吗？从哪里获得穿搭灵感？

芸友叶志丹:

系统的看时尚资讯，我还是网站或者专门APP类，小红书和抖音的创作者作品之间的主题关联性不高，强关联少，主题不够明确。

芸友若三:

我会看秀场还有街拍图片。

庄主:

我喜欢看红鹤笔记、博主陈一丁，我觉得内容不错。

芸友阿豆豆:

早些年的“蘑菇街”，现在“得物”、“发发奇”、“NET A PORTER”也会做单品介绍、品牌介绍、节日系列的文章。

芸友瓜瓜:

我主要是小红书、微博、YouTube、知乎之类的平台，另外是杂志、秀场、时尚达人穿搭的比较多。

庄主:

谢谢，这些我们都会去做参考。

芸友瓜瓜:

陈一丁老师刚开始做我就发现她很不错；另外推荐一个“ahalolo”秀场解说，内容很专业又有趣。

芸友阿豆豆:

是的，时尚网站素材会齐全很多，资料也可倒追时间。

庄主:

总结一下觉得不错的媒体：

自媒体时尚大号：红鹤笔记、陈一丁、fakeshion。

时尚秀场资讯：时尚商业Daily、Fashion Sharing、WWD国际时尚特讯。

下一部分是内容发展趋势。这部分我是搜到一篇文章，想分享一下里面的观点。大家有没有觉得算法真的很神？刷一个视频，就会推给你好多相关的视频。

芸友若三:

抖音推的很准。

庄主:

我们想找到一个目标消费者，你只要生产出目标消费者会感兴趣的内容，机器就有能力匹配到你要找的人。如果你生产的内容消费者无感，机器就不会推荐给用户，这就带来一种结果：你生产越多的优质内容，内容就会越多地推送到用户面前，我们就有更高的几率转化用户。当你一周之内，要生产数以千计的内容时，量变会引发质变，内容的生意将变成另外一幅模样。

我这里想提内容雷同的问题。正如我在虎嗅上的一篇文章所说，在未来，创意部分依然会由人脑负责，但是在创意之后的延展也许都会交给机器来一键生成。比如，内容素材的批量管理软件、视频的自动化剪辑工具、设计的自动排版工具等等。我们现在已经有了数据中台、技术中台，未来就像很多人已经想到的，也许还会诞生“内容中台”。未来，一个企业需要的内容会非常复杂，既要有产出品牌定位，也要有社群文案。这个内容体系必须做到既调性一致的同时又千人千面。我想这是品牌运营都会遇到的问题。

芸友阿豆豆:

我们最近就在想怎么减轻人的工作量，升级系统用算法提升效率。

庄主:

我觉得可以试试一些新软件、新平台。需要一个类似ERP和OA一样的内容管理系统，让不同的人、不同的部门可以对同一个内容协同作业（例如稿定企业版）。

芸友阿豆豆:

我很好奇整合营销数据怎么复盘呢？目前知道有蝉妈妈数据明细挺不错的。

庄主:

理性数据是从“属性归属”上对用户进行划分，但是感性数据会从“内容感知”上，对人群进行划分。未来，会出现大量内容型的“感性数据”，从用户性情入手，解码他们的购物行为。

芸友叶志丹:

我年前拜访了一家企业，叫做“影刀”，产品就是替代人处理电脑的工作，一个人可以至少替代几百人。以前“双11”晚上很多公司的员工没日没夜多少通宵在电脑前，现在可以用技术替代。

芸友阿豆豆:

至少是有效工作，很多人力高成本低产出，机器比较稳定，但是机器做了人就失业，比较矛盾。

庄主:

排版工具：135编辑器、秀米。

图库：Pexels、千图网、站酷。

数据：西瓜数据、新榜。

最后给大家推荐一个网址：

https://www.kaolamedia.com考拉新媒体导航网站

线上公关传播玩法多样，注重内容为主创意为辅，还有不可或缺的流量主推才是成功的关键。企业应从自身现有资源和市场定位入手，对传播内容进行系统化的战略规划；利用好各类效率提升平台和软件优化简化工作流程。在后端，一手抓理性量化数据，一手打出感性牌，了解消费者的需求并以占领心智的方式去影响他们做出的决策，才能获得来自未来的增长密钥，实现品牌的持续增长。

庄主总结

一、全媒体渠道在整合营销传播中的运用

用一句话概括出在创意（内容）和媒体（流量）上分别做什么，分别实现什么。只有创意（内容）肯定不行，还必须有媒体（流量），可以有3部分构成：自有媒体、付费媒体和赢得媒体。

自有媒体：官方网站、官方旗舰店、销售渠道、产品包装、官方自媒体（微信、微博、抖音、小红书、B站等）、私域流量、员工朋友圈……

付费媒体：微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、知乎、百度、爱奇艺、优酷、天猫、京东、电视、报纸、杂志、户外、分众、地铁。

赢得媒体：主动报道、明星关注转发、KOL关注转发、粉丝评论转发、自来水评论转发。

千万不要花很多预算在让广告公司制作太多花里胡哨的创意素材上，聪明的做法是核心输出1-2个轻量级别的创意assets，然后把更多的预算花在如何来传播这1-2个创意assets上。

二、时尚创意园区在新媒体渠道上的未来布局探讨

秀场、时尚分析公众号等自媒体时尚大号：红鹤笔记、陈一丁、fakeshion

时尚秀场资讯：时尚商业Daily、Fashion Sharing、WWD国际时尚特讯

新媒体未来内容发展趋势：内容的影响力边界正在从广告，扩展到渠道、产品、组织上，成为企业未来最重要的战略能力。放弃内容营销，开启内容战略，才能把握好下一个十年的增长秘钥。

三、新媒体营销工具干货分享

线上公关传播玩法多样，注重内容为主创意为辅，还有不可或缺的流量主推才是成功的关键。企业应从自身现有资源和市场定位入手，对传播内容进行系统化的战略规划；利用好各类效率提升平台和软件优化简化工作流程。在后端，一手抓理性量化数据，一手打出感性牌，了解消费者的需求并以占领心智的方式去影响他们做出的决策，才能获得来自未来的增长密钥，实现品牌的持续增长。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁

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