老娘们儿当家瞎胡闹（败家老爷们儿和）

“败家老爷们儿”和“多嘴老娘们儿”

老苗撕营销 1164 2019-4-10 10:26

消费者洞察

女人走心，男人走肾；女性用户要进攻情感中心，男性用户要进攻本能中心。

1 一个坑

“女人的钱最好挣”，不知道有多少人喝过这样的“商业鸡汤”，也不知道多少人因此掉沟里。

这句话在国内市场严重不成立：由于长期的短缺经济和文化原因，我们这个市场更加重视实用性，也更加关注产品的社会风险（俗称“面子消费”）。

实用主义消费和社会认同主义消费，是我们市场两大主流，其它都是边边角角。

我们这里最挣钱的行业，一定是电力、银行、通讯、房地产、家电、汽车、医药、白酒、烟草等等，而彰显个性和个人形象的行业，总是比较苦逼。女人的钱并不那么好挣。

国内所有的化妆品企业加起来，都没有一家茅台利润高。对此，中国烟草及各地烟草公司上烟、红河、浙烟等纷纷表示，我们只看看不说话。

即便是个人消费，女性跟男性相比，只能算各有特点，并没有消费体量上的优势。

女人爱逛街、爱购物、化妆、又喜欢一些看似没用的小物件，大部分家庭消费，女性也是采购的主力军，决策者。

这会造成一种错觉，觉得女人比男人消费更多。

而真实的状况却是，女性在服装、化妆品、部分个人用品方面的支出大于男性，而在白酒、烟草、茶、汽车等更大的市场中，消费远低于男性。大部分服务业，男性消费是主力军，餐饮、体育、游戏、洗浴足疗等都是巨大的体量，而“黄赌毒”更是天量的生意。

中国银联的数据显示，从17年开始，男性月均网络消费超过5000元以上的比例，达到了23%，超过女性的15%。

而且，男人更容易对某样事物痴迷，成为骨灰级玩家，从而产生巨额消费。

女人一般也就是迷恋个包包，男人则是五花八门，从价格不高的乐高、变形金刚、限量版鞋、小手工，到价格高昂的车、表、游艇，最奢侈的玩票干脆就玩古董玩字画，民国有张伯驹，今有马未都，都能自己玩出个博物馆来。

看球踢球的有球迷，主要是篮球迷足球迷，喜欢军事的有军迷，军迷还分为武器迷和战争迷，影迷、钓迷、戏迷、游戏迷、相声迷等各种迷，大部分都是男性主力。

退了休的男人，喜欢种个花花草草或者提笼遛鸟，在家写字画画，多数都是要花点钱的爱好。而退了休的女人，往往是直奔广场，跳起既不花钱又强身健体愉悦身心的广场舞。

“败家老娘们儿”，应该是句东北话，本来就有很强的直男色彩，这两年成为一句有名的互联网化调侃语。

如果你仔细观察下周边的人和事，会发现这句话真心胡说八道，外带对妇女同志们的抹黑。

女人因为爱购物，买点性价比不合理或者不太实用的东西，这点很常见，但因此而败家的情况却极为罕见。

而烂赌败家的、玩物丧志败家的、充大头败家的、各种吃喝嫖赌败家的，基本都是男人。包括搭上身家性命投资、创业、炒股（这些也属于某种角度的消费）的，也是绝对的男多女少。

2 狩猎模式和采集模式

回到我们之前讲过的“消费行为模式”：

消费行为跟绝大部分行为一样，大都是自然而然的模式化反应，这种模式化是人类长期进化形成的，其中大部分模式化行为是在原始人时期形成的。反映到男女消费上也是同样道理。

原始部落时期，男狩猎女采集，这个分工延续了上百万年，是影响人类行为最深刻的分工。

所以，男人和女人都分别打上了鲜明的“狩猎”和“采集”烙印。

除了力量、速度、敏捷等生理上的要求外，狩猎还需要更专注、更有观察力、分工更细、沟通更高效，同时，对工具的依赖度也更高。

这反映到今天男人的消费行为上，就是貌似理性、直奔目标、对工具痴迷，忍受不了逛街，但可以一次买很多。

而女人则要不停消费才行，要不停采集点东西装到筐里才能获得足够安全感，思维发散，更随意，更情绪化，这都是“采集”特征。

所以那些告诉你“女人的钱更好赚”的，基本都是忽悠你去投资的，男人消费的总体量要远远大于女性，而流行的说法“男人（消费）不如狗”，仅仅是一种调侃，是得了便宜还卖乖。

我们还可以从脑科学来进一步解释。

男人的左脑更发达，更擅长抽象思维、逻辑思维、对数字更敏感；女人右脑更发达，更擅长形象思维、发散思维、对语言更敏感。

这不是最重要的，最重要的是这张图。

女人更容易被情感中心控制，男人更容易被本能中心控制。

女人消费频次高，情绪化消费，冲动型购买，看似买了很多东西，实际花费可能并不高，通常能够控制在一定范围内。

男人消费看似理性，但会对自己心仪的事物投入巨大。容易成瘾，严重者陷入偏执，疯狂起来自己都害怕。

所以，一般家庭都是女人管钱。败家的不是老娘们儿，通常是老爷们儿。

挣女人的钱一般都挣的辛苦，关键词是“撩”：各种花式满足，各种推广手段，各种推陈出新，眼花缭乱。进攻的是情感中心。

挣男人的钱都是闷声发大财，但做好更难，关键词是“瘾”：设置上瘾机制，激发荷尔蒙，进攻本能中心，让人欲罢不能。

优秀的产品满足需求，伟大的产品满足欲望。营销人要知道绕开表面的数据，绕开人云亦云，绕开看似理性的消费行为，绕开人的大脑皮层，直接去沟通消费者的情感中心和本能中心。

3 女人统治互联网

说“女人的钱最好挣”是坑，并不是否认女性在营销中的作用。恰恰相反，互联网时代，女性在营销中的作用是更关键的。

女性天然比男性有更强的表达欲和表达力，脑科学告诉我们：女性的语言中枢比男性更加发达。女人天生就比男人会说话，更比男人话多。国外的研究发现，女性一天大概需要讲2万个单词，而男性是7千个。

从制造话语信息量来看，妇女不止是顶半边天，而是大半边天，占70%以上，绝对的主导地位。

还是回到行为的“狩猎模式”和“采集模式”，狩猎自然不需要多讲话，而采集则是单调而重复的劳动，一堆三八妇女扎堆干这种活，不唠叨一下、八卦一下，人都要憋疯。

而且，女性的语言活跃区在右脑，男性的语言活跃区在左脑。我们都知道，左脑偏理性、偏抽象，而右脑偏感性、偏具象。所以，女性的话语天然就会比较形象，带有较强的感情色彩，这在当下的互联网传播语境中，更是具有得天独厚的优势。

在话语这个项目上，女人对男人是绝对的碾压。

然而，女人这个优势是被长期压制的。咱们一直是男权社会，老苗小时候家里来客，女人都不能上桌，只能在灶台吃饭。

话语权掌握在男人手里，所以社会价值观、认知角度都是男性视角。以前听《武家坡》，薛平贵把王宝钏丢在寒窑，自己风流快活十八年才想起家里还有个老婆，回到家第一件事是试探她有没有变心。

逆袭直男癌加受虐富贵女，是典型的传统文学戏剧桥段，最符合男人的YY，以前男人都是流着口水看这样的文学作品。搁现在看薛平贵就是个渣男，谁编这样的故事一定会被骂出翔，比俞老师严重多了。

因为现在女性拥有了同样的话语权。先天的绝对生理优势再加上长期以来受到压制的反弹，使得女人声音在如今环境中，甩了男人两条街。在互联网传播中，占据了绝对主流地位。

Facebook的用户中，女性比男性高10%以上，重点是平均每个女性比男性的好友多出8%，女性贡献了超过七成的社交内容。

国内的微博，女性用户占比67%，80%以上的内容偏重女性，18年王思聪撒了113万奖金给113个小伙伴，却只有一个男性中奖。新浪因涉嫌“降权”引起过一波争议。

咪蒙，曾经的流量女王，九成的粉丝是女性，新世相，据称有六到七成，鹿晗粉丝女性占到95%以上。

哪怕粉丝数量一样，男性粉丝跟女性粉丝带来的传播影响也不可同日而语。

“觉得鸡蛋好吃，没必要认识那只下蛋母鸡”，这是典型的男性思维，理性思维，母鸡、鸡蛋分得清爽。

但女性思维不是这样的，鸡蛋重要，母鸡更重要，不但母鸡重要，鸡的相貌、鸡舍、鸡饲料、鸡的饮食起居、鸡的男朋友都重要。而且要分享，要评论，要参与，这是感性思维特质。

4 女性视角制造传播内容

我们看最近这些年的热词，不管是直男还是暖男，心机婊还是绿茶婊，小狼狗还是小奶狗，女性视角的词语才有旺盛的生命力。

在网上吐槽男朋友会赢得纷纷点赞转发，而吐槽女朋友则会被骂渣男。

2019年的热剧《都挺好》，就是个彻头彻尾的女性视角作品：老苏家“一门三作男”。

苏大强，懦弱自私，花式作死，集中了很多老年人身上的缺点；老大，自我中心，好面子，有很多凤凰男身上的缺点；老二，缺担当，无能啃老，扶不上墙的“妈宝男”。

当年，咪蒙以一篇《致贱人》打爆了互联网的情绪，而这苏门三父子，不就是活脱脱影视版“贱人”吗？这样的内容，女性看的既虐心又过瘾，都直呼“太真实”了。

剧中女性（年轻女性），尤其是女一号，则是绝对的正能量，三观杠杠的，很容易让女性有代入感。

“独立自强女加花式作死男”，是现在喜闻乐见的题材，这套路跟以前的薛平贵王宝钏在本质上是一样的，不同的是从古代直男角度变成了现代女性角度。

最近这些年，很多企业都觉得不会做传播了，除了不熟悉现在的媒介特点，传播环境之外，还有个重要原因，是没有找到女性视角。

中心化媒体时代是直男式传播，就像一桌男人喝酒吹牛，各种高大上，各种花式自吹，反复车轱辘话。而女性视角的传播则是一帮人在扯八卦：有温度的、可体验的、有情绪共振的、符合女性幻想的、容易让女性有代入感的。

女人天生是社交动物，这在互联网时代开始发挥威力。KPCB的艾丽.李说了，“女性用户统治互联网”。老苗这等直男真是生错了年代，除了哄好她们，自己偷偷追求点实惠，还能有什么办法？

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