为什么乔丹这个牌子这么尴尬（美国乔丹与国货乔丹的恩怨情仇）

中国法院经典案例系列——乔丹姓名权纠纷案

一、引言

2020年12月30日，上海市第二中级人民法院宣判，判决原乔丹体育股份有限公司停止在公司名称中使用“乔丹”作为商号。乔丹体育和篮球飞人乔丹长达八年的“乔丹”之争，最终以乔丹体育的失败告终。

2021年1月12日，原乔丹体育股份有限公司名称变更为中乔体育股份有限公司。

中乔体育股份有限公司企业信用信息

1984年，乔丹体育的前身福建省晋江陈埭溪边日用品二厂取得营业执照，正式成立。巧合的是，也是在这一年，在大洋彼岸，篮球飞人乔丹通过选秀进入NBA。在乔丹还只是个新秀的时候，耐克公司就同其签约，随后不久推出了“AIR JORDAN”（飞人乔丹）的篮球鞋，获得大卖。

1984年NBA选秀夜迈克尔·乔丹在第三位被芝加哥公牛队选中

经过多年发展，福建省晋江陈埭溪边日用品二厂于2000年改制为晋江市乔丹体育用品有限公司，后更名为福建省乔丹体育用品有限公司。关于使用“乔丹”的理由，乔丹体育在日后的诉讼中，给出了三种理由：

一是“乔丹”的含义为“南方之草木”。《尚书大传卷（四）》记载，南山之阳有木焉，名“乔”。中国古代五行说，以五色配五方，其中南方属火，火色丹，故南方称“丹”。

二是“乔丹”具有美好的意思，普通含义，美好意愿。

三是“乔丹”是晋江当地商标中介机构帮忙起的名。

2009年，乔丹体育完成股改，成为乔丹体育股份有限公司。2010年，乔丹体育完成营业收入29.1亿元，当年实现营业利润6.7亿元。

2011年11月25日，乔丹体育首次公开发行股份获得证监会发行审核委员会通过。乔丹体育距离登录证券交易所仅一步之遥，公司股东即将迎来一场资本市场的造富盛宴。

乔丹体育首次公开发行股份获得通过的公告

然而天有不测风云，就在乔丹体育的股东即将敲响证券交易的钟声之时，远在大洋彼岸的篮球飞人迈克尔·乔丹一纸诉状，将乔丹体育告上了法院。自此，乔丹体育公开发行股票的上市之路瞬间变得遥遥无期，乔丹体育常年徘徊在证监会股票发行审核名单的前列。乔丹体育的众原始股东倒在了即将一夜暴富的黄昏之时。

2019年审核状态企业基本信息情况表

二、基本案情

自2000年开始，乔丹体育陆陆续续注册了包括“乔丹”和“QIAODAN”在内的多个商标，其中还包含NBA篮球运动员乔丹两个儿子“杰弗里乔丹”和“马库斯乔丹”的商标。

第4944331号“杰弗里乔丹”文字商标

2012年2月23日凌晨，迈克尔•乔丹通过美通社宣布，其将向中国法院起诉中国运动服和鞋类生产商乔丹体育股份有限公司，该公司涉嫌侵犯其姓名权，并表示起诉并不是因为钱的问题。

乔丹的律师团体自始就采取了行政诉讼与民事诉讼并行的诉讼策略。通过行政诉讼专攻乔丹体育已注册成功的商标，使乔丹体育丧失商标权。与此同时，启动民事诉讼程序，主张乔丹体育侵犯乔丹的姓名权，要求乔丹体育承担侵权责任。

2012年3月1日，乔丹以乔丹体育为被告向上海市第二中级人民法院提起民事诉讼，上海二中院受理了乔丹与乔丹体育之间的姓名权纠纷案。但是，谁也不会想到，这起民事一审案件居然耗时8年，直至2020年12月30日，上海二中院才作出一审判决。

同年10月，乔丹向原国家工商行政管理总局商标评审委员会提出申请，请求撤销乔丹体育与“乔丹”相关的注册商标。

乔丹认为：

1.乔丹是世界知名的美国篮球运动体育明星，在我国具有极高的知名度。公众看到与“乔丹”及“QIAODAN”相同或者相似的标志，就会将其与乔丹关联在一起。乔丹体育及其关联公司在明知或应知乔丹知名度的情况下，将包括“乔丹”“QIAODAN”在内的大量标志申请注册为商标，违反诚实信用原则，属于擅自使用他人姓名、引人误认为是他人商品的不正当竞争行为。

2.相关商标的注册损害了乔丹的在先权利。乔丹体育未经乔丹许可，擅自将与乔丹中文译名相同或近似的标志申请注册为商标，属于商标法规定的“损害他人现有的在先权利”的情形。

3.乔丹体育的行为属于商标法规定的“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”及“以其他不正当手段取得注册商标”的情形。

注：他人现有的在先权利，是指在商标注册申请人提出商标注册申请之前，他人已经取得的权利，比如外观设计专利权、著作权、企业名称权等。商标权容易与这些权利发生冲突，所以法律规定申请商标注册不应损害他人现有的在先权利。因此，在实务中，申请注册商标前，企业通常会先把图形进行著作权登记，以避免被他人抢注。

2014年4月14日，商标评审委员会裁定维持乔丹体育取得的注册商标。

商标评审委员会认为：

1.美国篮球运动员乔丹在我国以及篮球运动领域具有较高的知名度。但是，争议商标文字“乔丹”与英文名“Michael Jordan”及其中文译名“迈克尔·乔丹”存在一定的区别，并且“乔丹”为英美普通姓氏，难以认定这一姓氏与美国篮球运动员乔丹之间存在当然的对应关系。

2.在宣传使用乔丹的姓名及形象时，乔丹及其商业合作伙伴耐克公司使用的是“Michael Jordan”或“迈克尔·乔丹”的全名，使用标志是乔丹飞身扣篮的动作形象，与乔丹体育使用的名称与图形均不相同。

3.乔丹体育对相关商标已进行长期、广泛的宣传使用，获得了较高的市场声誉，这一事实与乔丹及耐克公司的商业活动在长达近二十年的时间里并存，双方已分别形成了各自的消费群体和市场认知。

4.尽管部分媒体在有关篮球运动的报道中以“乔丹”指代美国篮球运动员乔丹，但使用数量有限。不论是媒体报道，还是耐克公司，均未就这一指代称谓形成统一、固定的使用形式。

综上，相关商标的注册未损害乔丹的姓名权。

左为乔丹体育使用的标志，右为耐克公司使用的“AIR JORDAN”飞人标志

乔丹与乔丹体育的第一次交锋以失败告终。

乔丹不服，以商标评审委员会为被告，乔丹体育为第三人，向北京市第一中级人民法院提起行政诉讼，请求撤销商标评审委员会作出的裁定。

北京市第一中级人民法院

三、乔丹体育反戈一击，起诉乔丹索赔5000万

2012年初，乔丹体育已通过证监会的审核，即将在3月底登陆资本市场。由于乔丹的诉讼，股票发行受阻，公司发展受到影响，股东财富也受到巨大损失。

2013年4月29日，当时商标评审委员会尚未作出裁定，乔丹体育主动出击，向福建省泉州市中级人民法院起诉乔丹。

乔丹体育请求：

1.乔丹立即停止侵害乔丹体育名誉权的行为。

2.乔丹向乔丹体育赔礼道歉，消除影响，在美通社和《人民日报》上刊登声明，澄清事实。

3.乔丹赔偿乔丹体育经济损失5000万。

乔丹体育所依据的主要事实与理由为：

乔丹真实的姓名为“Michael Jordan”，却声称自己姓名为“乔丹”，指责乔丹体育肆意使用其姓名和形象，属于捏造事实。乔丹明知自己对中文“乔丹”不享有姓名权，却故意混淆视听，意图贬损乔丹体育的名誉。乔丹在乔丹体育上市关键时期选择在上海起诉，高调对外宣扬，诋毁，贬损乔丹体育的产品质量和公司名誉，借机炒作，严重降低了乔丹体育的社会评价。

本案历时4年半，直至2017年9月15日，在最高人民法院就乔丹商标争议行政纠纷案作出有利于乔丹的再审判决后，泉州中院裁定驳回乔丹体育的起诉，认为乔丹体育可在上海二中院就乔丹姓名权纠纷案作出判决后，另行对乔丹提起诉讼。

泉州市中级人民法院

四、乔丹商标争议行政纠纷案情况

乔丹针对商标评审委员会的裁定，提起78件行政诉讼案件。

2014年10月27日至30日，对于这78起系列案件，北京一中院组成9个合议庭，委派近20个法官按不同类别集中进行审理。

北京一中院基本支持了商标评审委员会的主张，认为公众不易将使用在服装等商品上的相关商标与乔丹相联系，且现有证据不足以证明相关商标的注册与使用不当利用了乔丹的知名度，或可能对乔丹的姓名权造成其他影响。

最终，乔丹在这78起行政诉讼案件中全部折戟，尽皆败诉。乔丹不服，向北京市高级人民法院上诉。

北京市高级人民法院

北京高院认为：

1.即便“Michael Jordan”的中文翻译为“迈克尔·乔丹”，但“Jordan”为美国人的普通姓氏而不是姓名，现有证据不足以证明“乔丹”确定性指向“Michael Jordan”或“迈克尔·乔丹”。

2.肖像权是自然人基于其肖像而享有的人格权益，肖像应清楚反映人物的主要容貌特征，至少应清楚到社会公众能够普遍将该肖像识别为肖像权人。本案涉及的图形商标的人体形象为阴影设计，未能清楚反映人物的容貌特征，公众难以将该图形的形象认定为乔丹。

3.本案相关商标本身并不具有“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”的因素，商标评审委员会维持乔丹体育的注册商标并无不当。

4.乔丹提供的证据不足以证明相关商标系以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册。

乔丹的律师就乔丹体育的图形商标是否指向乔丹进行展示

结果显而易见，乔丹二审再次败诉，所有案件全军覆没。

但是，乔丹仍然对二审判决不服，向最高人民法院申请再审。

五、峰回路转，最高法提审

2015年12月，最高人民法院作出裁定，对乔丹商标争议行政纠纷系列案中的10起案件进行提审。乔丹与乔丹体育的这场商标争议行政纠纷，来到了“总决赛的舞台”。

最高人民法院提审的10起案件中，有3起与“乔丹”文字商标有关，有3起与“qiaodan及图”的字母加图形商标有关，有4起与“QIAODAN”字母商标有关。

第6020569号“乔丹”文字商标

第9286585号“qiaodan及图”的字母加图形商标

第6020566号“QIAODAN”字母商标

乔丹诉称：

法律已经规定，商标注册不得侵犯他人合法的在先权利，而姓名权属于在先权利。美国篮球运动员乔丹对中文文字“乔丹”和字母“QIAODAN”享有姓名权。外国人姓氏的中文译名与该外国人有对应关系。而且乔丹具有超越篮球运动领域的广泛知名度，中国媒体进行报道时，均使用的是中文文字“乔丹”。乔丹体育使用“乔丹商标”，会导致消费者联想、混淆、误认该品牌与乔丹有关。而且乔丹体育原为福建省晋江陈埭溪边日用品二厂，2000年才更名使用“乔丹”作为企业名称，具有主观恶意。

商标评审委员会辩称：

对外国人姓名权的保护，应当综合考虑权利人的知名程度、知名领域以及争议商标指定的商品类别。乔丹的确在国内具有较高知名度，但是，“乔丹”为英美普通姓氏，美国篮球运动员“Michael Jordan”的中文译名应为“迈克尔·乔丹”，二者存在区别。单纯使用“乔丹”，并不能使公众直接联想到美国篮球运动员迈克尔·乔丹。而乔丹体育取得“乔丹”商标已有十多年时间，持续使用该商标并积累商誉，在此期间乔丹并未提出异议。乔丹体育的行为虽有不当，但乔丹本人怠于保护自身权利同样可能造成损害结果。

乔丹体育述称：

乔丹体育基于信赖和防御目的申请注册争议商标，不违反法律规定。乔丹体育已经与乔丹及耐克公司形成稳定的市场竞争格局。乔丹怠于行使权利，及时注册商标或维权，不应再主张权利。“乔丹”系列商标已经创造了巨大的商业价值，不应由乔丹侵占乔丹体育已取得的成就。

最高人民法院在再审程序中确认我国报纸、期刊、网站上发表的相关文章及相关书籍、专刊中，均以“乔丹”指代美国篮球运动员乔丹。而且乔丹在我国一直具有较高的知名度，其知名范围已不仅仅局限于篮球运动领域，而是已成为具有较高知名度的公众人物。

经过审理，最高人民法院认为，3件“乔丹”文字商标损害了乔丹的姓名权，乔丹体育对于相关商标的注册具有明显的主观恶意。但是，对于其他3件“qiaodan及图”的字母加图形商标及4件“QIAODAN”字母商标，最高人民法院认为“qiaodan”与“QIAODAN”均是乔丹的中文译名的汉语拼音，公众多使用“乔丹”来指代篮球运动员乔丹，但汉语拼音“qiaodan”与“QIAODAN”并未与乔丹建立稳定的对应关系。

2016年12月8日，最高人民法院对提审的10起案件进行公开宣判，对于3起与“乔丹”文字商标有关的案件，判决撤销北京一中院、北京高院作出的行政判决，撤销商标评审委员作出的裁定，责令商标评审委员会重新对乔丹提出的撤销申请作出处理。对于其他7起案件，最高人民法院判决驳回乔丹的再审申请。

2019年12月24日，最高人民法院提审的关于“乔丹”文字商标的案件入选指导案例（指导案例113号），确立了下列四条裁判规则：

1.姓名权是自然人对其姓名享有的人身权，姓名权可以构成商标法规定的在先权利。外国自然人外文姓名的中文译名符合条件的，可以依法主张作为特定名称按照姓名权的有关规定予以保护。

2.外国自然人就特定名称主张姓名权保护的，该特定名称应当符合以下三项条件：（1）该特定名称在我国具有一定的知名度，为相关公众所知悉；（2）相关公众使用该特定名称指代该自然人；（3）该特定名称已经与该自然人之间建立了稳定的对应关系。

3.使用是姓名权人享有的权利内容之一，并非姓名权人主张保护其姓名权的法定前提条件。特定名称按照姓名权受法律保护的，即使自然人并未主动使用，也不影响姓名权人按照商标法关于在先权利的规定主张权利。

4.违反诚实信用原则，恶意申请注册商标，侵犯他人现有在先权利的“商标权人”，以该商标的宣传、使用、获奖、被保护等情况形成了“市场秩序”或者“商业成功”为由，主张该注册商标合法有效的，人民法院不予支持。

但是，乔丹商标行政纠纷案并未就此尘埃落定。在入选指导案例之前的2017年9月20日，最高人民法院作出裁定，对“乔丹及图”的文字加图形商标有关的案件进行提审。

第6020578号“乔丹及图”的文字加图形商标

乔丹与乔丹体育之间的商标争议行政纠纷，开始了“总决赛下半场”的较量。

最高人民法院认为：

首先，关于相关商标是否侵犯乔丹的姓名权。乔丹体育明知乔丹在我国具有长期、广泛的知名度，仍然使用文字“乔丹”申请注册商标，容易导致公众误认为标记有争议商标的商品与乔丹存在代言、许可等特定联系，损害了乔丹的姓名权。

其次，关于相关商标是否侵犯乔丹的肖像权。肖像权所保护的“肖像”应具有可识别性，包含特定自然人的个人特征，从而能够明确指代其所对应的主体。争议商标图形部分中仅包含黑色人形剪影，除身体轮廓外，并未包含其他特定的个人特征，不属于特定自然人可以被识别的外部形象，不构成侵害肖像权。

由于相关商标是由图形加文字构成的整体，虽然图形未侵犯乔丹的肖像权，但就整体而言，该商标还是构成对乔丹姓名权的侵犯。

2020年3月4日，最高人民法院对本案作出判决，撤销北京一中院、北京高院作出的行政判决，撤销商标评审委员作出的裁定，责令商标评审委员会重新对乔丹提出的撤销申请作出处理。

乔丹体育就最高人民法院再审判决所作声明

然而，这场旷日持久的纠纷仍然没有结束，乔丹与乔丹体育结束了北京的征程，双方开始转战上海。上海二中院于2012年3月1日受理的乔丹与乔丹体育姓名权纠纷案仍在进行中。

六、一锤定音，乔丹体育承担民事侵权责任

2012年3月1日，上海市第二中级人民法院依法受理了乔丹与乔丹体育之间的姓名权纠纷案。

上海市第二中级人民法院

由于本案属于涉外民事案件，乔丹与乔丹体育双方均申请延长举证期限，以便收集证据。直至2013年4月27日，本案才首次公开开庭审理。2017年7月28日，本案第二次公开开庭审理。而本案的宣判时间，则是2020年12月30日。

上海市第二中级人民法院认为：

乔丹体育在明知迈克尔·乔丹具有较高知名度的情况下，仍然擅自选择“乔丹”二字进行商标注册，并以“乔丹”作为企业名称。除此以外，乔丹体育还将迈克尔·乔丹曾经的球衣号码“23”和他两位儿子的中文译名马库斯·乔丹和杰弗里·乔丹均注册为商标，其指向性非常明显，足以认定其具有导致或放任公众产生混淆的故意，故乔丹体育公司构成对乔丹姓名权的侵害。由于乔丹体育注册的部分“乔丹”商标早已超过商标法规定的五年争议期，成为不可撤销的商标，故对该部分商标应采取合理方式以阻断社会公众产生关联性联想。

最终，上海二中院判决，乔丹体育公开在报纸和网络上向乔丹赔礼道歉，并澄清两者关系；乔丹体育停止使用“乔丹”作为企业名称；乔丹体育应停止使用涉及“乔丹”的商标，但对于超过五年争议期的商标，应采用包括区别性标识等在内的合理方式，注明其与前美国篮球运动员迈克尔·乔丹不存在任何关联；乔丹体育应赔偿乔丹精神损害抚慰金人民币30万元；乔丹体育赔偿乔丹因本案诉讼所支出的合理费用人民币5万元。

需要指出的是，本案中乔丹真如其在2012年初所作声明那样，“起诉并不是因为钱的问题”，在庭审中放弃要求乔丹体育赔偿经济损失。因此，法院仅对精神损害赔偿及诉讼合理支出作出判决。30万元的精神损害赔偿在我国的司法实践中已经可以说是“天文数字”了，大量造成死亡乃至严重残疾侵权案件，其精神损害赔偿数额往往也不会超过10万元。在江歌母亲诉刘鑫生命权纠纷案中，法院判决的精神损害抚慰金数额为20万元，也没能达到30万元。

乔丹体育就上海市第二中级人民法院判决所作声明

随着乔丹体育更名为中乔体育，乔丹与乔丹体育长达8年的纠纷终于画上了句号。

七、结语

乔丹案对于我国民法具有深远影响，确立了姓名权与商标权冲突时的裁判规则。最高人民法院就乔丹案作出的再审判决被列入“2016年十大民事行政案件”，其中的（2016）最高法行再27号行政判决书更是被各路媒体转载，并于2019年被选入最高人民法院第113号指导案例。最高人民法院对乔丹案的判决要旨，成为了《关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》的第二十条。

乔丹与乔丹体育的纠纷前前后后有近百起案件，乔丹只赢了其中5起，最高人民法院再审的4起与上海二中院审理的姓名权纠纷1起。但就是这5起案件，使得乔丹体育不得不更改企业名称，上市进程中断乃至彻底搁浅。对于乔丹体育而言，由于不能使用“乔丹”作为企业名称及相关商标，之前重金打造的品牌知名度付诸东流，一切都要从头开始。

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