悦榕集团企业战略（新品牌假期遇首考）

悦榕也打起了康养 旅居的主意。在刚刚过去的“十一”假期，悦榕集团首次落地中国市场的旅居品牌——鸿居经受了长假的考验。北京商报记者调查发现，落地湖州的鸿居并没有延续悦榕庄高端的定位，而是增加了部分亲子元素，在首个长假期间也没有开放所有客房；从假期入住率看，除了首日入住率比较高外，2、3日的订单量跌至60间，4日更是跌至40%……在业内人士看来，在当下受追捧的休闲游市场，各家外资酒店也都密谋细分康养、旅居市场，悦榕集团也在接二连三地引入新品牌，并试图通过主打康养 休闲牌进一步“跑马圈地”。未来悦榕集团能否通过其新品牌来进一步角逐康养 旅居市场份额，还有待进一步观察。

“十一”首秀订单火热

“运营初期，为了给客人更好的体验感，我们酒店并没有把所有的房间开放，只开了不到80间房。”北京商报记者在“十一”假期首日联系到了湖州西塞山鸿居酒店，该酒店工作人员介绍道，“‘十一’假期首日入住的客人比较多，入住率也相对较高，10月2日-3日酒店订出的房间数在60间左右，如果有额外的订单可能还会更多一些”。酒店工作人员还告诉记者，10月4日当天的入住率在40%左右。然而，这一时间距离湖州西塞山鸿居酒店开业仅仅相隔了一周。

据了解，湖州西塞山鸿居酒店作为悦榕集团首次落地中国市场的鸿居品牌首店于9月26日正式开业。此次新落地的鸿居酒店与悦榕集团旗下主打高端康养的悦榕庄并不相同。其中，酒店增加了不少亲子元素。据悉，酒店共设178间客房，其中包括116间标准客房、26间套房、30间亲子房及4套别墅，另有2间无障碍房。同时，酒店内具有特色康乐设施；另有共享亲子空间，包括科学谷儿童俱乐部等。“酒店是以一栋栋别墅的形式呈现，每栋别墅是有4个房间分开进行售卖，没有公共的客厅以及厨房等区域。” 酒店工作人员进一步介绍道。

北京商报记者在携程平台看到，湖州西塞山鸿居酒店10月1日归巢双床房的价格为2387元/晚，价格并不低。同时，在湖州西塞山旅游度假区周边还有包括湖州慧心谷绿奢度假村等同价位的度假酒店。

消费者菁菁一家就与好朋友一起相约在“十一”假期到湖州西塞山鸿居酒店“尝个鲜”。菁菁表示：“我们一共三个家庭，所以订了个合院别墅，酒店本身因为胜在于新，房间虽小但还算温馨。但由于我们都是亲子家庭，所以对于我们来说儿童乐园的设施相对比较简单，希望未来可以进一步丰富。”菁菁表示，之所以选择带着孩子来湖州西塞山鸿居酒店度假，是因为想体验一下这个新酒店。

一年内二度开首店

新品牌假期的表现也让悦榕集团收获到了更多关注。而在此之前，悦榕集团已经连续在湖州布子。据了解，湖州西塞山鸿居酒店是悦榕集团一年内在湖州落户的第二家“首店”。去年11月，同样隶属于悦榕集团的湖州潞村的悦柳酒店揭幕。与鸿居不同的是，该品牌主打养修理念。更早在2018年，悦榕集团旗下安吉悦榕庄正式开业，该酒店也位于湖州范围内。

针对接二连三布局湖州，北京商报记者联系了悦榕集团方面，不过截至发稿前并未收到答复。悦榕集团区域运营及集团专业服务高级副总裁林俊雄此前还表示：“湖州西塞山鸿居酒店的揭幕将进一步推进悦榕集团在中国的发展，集团将持续深化对长三角地区精细化区域战略布局。”

有酒店业内人士分析认为，湖州虽然是一座三线城市，但地处长三角腹地，周边距离苏州、杭州、上海等大城市都较近，拥有巨大的度假市场潜力。据公开数据，2021年，湖州市实现生产总值3644.9亿元，增长9.5%，增速居全省第二。在交通方面，从上海到湖州的沪苏湖铁路正在建设中，预计2024年开通，届时交通的便利也将为湖州带来经济上的助力。

华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱认为，湖州包括安吉、德清、长兴都是旅游胜地，新的品牌有新的细分市场，相互之间一般不会构成客源争夺，这也是各家酒店集团布局的原因之一，正如湖州地界内著名的莫干山以及休闲胜地安吉都是民宿、酒店的聚集地。据统计，截至2022年5月底，湖州民宿数量达3155家。2021年，湖州民宿累计接待游客2430.52万人次，实现营收70.81亿元，民宿无疑成为了湖州旅游的一张“金名片”。而落地湖州的民宿的成功经验也为主打康养、奢华的各酒店集团上了一课。“此外，相比于大型城市，开发商在湖州拿地价格更为便宜，因此也成为诸多酒店集团纷纷落户的原因之一。”上述业内人士谈道。

赵焕焱还表示，从悦榕集团本身发展来看，品牌定位更倾向“康养 旅居”，因此也是想通过落子湖州这一重要休闲目的地来撬动中国更大的度假市场，通过输出品牌进而吸引更多的酒店业主。

新品牌创新力够吗

纵观悦榕集团旗下品牌包含悦榕庄、悦椿、悦梿、悦苑等，这些品牌或多或少都与养修理念有关，而这也是悦榕集团发力的重点。

在中国酒店市场中，“康养 旅居”这种发展模式其实并不新鲜，也有不少酒店集团在加紧布局。根据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国康养旅游行业市场前景及投资机会研究报告》，未来五年，康养旅游的市场规模将呈快速增长态势，年复合增长率有望达到20%，2020年市场规模将在1000亿元左右。

赵焕焱认为，从悦榕集团的角度来讲，未来肯定也要抓住“康养 ”市场进一步向中国市场渗透。

“康养 旅居”市场巨大的发展潜力也让不少外资酒店集团加速“跑马圈地”。据了解，早在2018年，华住集团就已经盯上了“康养 旅居”市场，完成了对花间堂的收购，随后在2021年，花间堂新签约35家，进一步扩大了休闲旅游市场的布局。而在今年开业的三亚泰康之家度假酒店由万豪国际集团运营管理，同样具有鲜明的康养特色。此外，洲际酒店集团旗下主打健康的逸衡酒店，也加速在国内市场扩张，此前该集团曾表示，今年还将在成都、苏州、深圳和上海等城市陆续开业。另外，洲际酒店集团2019年收购的专注健康养生的高端奢华品牌六善目前在中国除了运营中的青城山六善酒店外，已有4家在建酒店。

在业内人士看来，除了市场竞争外，从悦榕集团自身来说也面临着挑战。悦榕集团对于新品牌的选址、当下的投资者以及业主对其品牌认可度如何、新品牌的表现都是未来应该考虑的问题。

在北京第二外国语学院旅游科学学院教授谷慧敏看来，悦榕集团定位在纯高端的客户市场，对于企业的发展来说是有一定的限制。其借用之前的品牌形象适当地往下进行延伸以后，还是能够吸引轻奢市场，并把顾客的黏性做得更强一些。

“市场依旧需要新品牌的进入，有些投资者认为一直做老品牌可能没有市场吸引力，所以更多地会去选择一个新品牌，这样反而容易打开市场。但关键是新品牌要有足够的创新性。”谷慧敏谈道。此次悦榕集团品牌的拓展也将帮助其扩大在中国市场的影响力，实现版图的进一步扩张，悦榕集团推出的新品牌最终能否迎合中国市场，还需要进一步观察。

北京商报记者

吴其芸