耐克阿迪特潮鞋（耐克阿迪瑟瑟发抖）

本文来源：时代财经 作者：周嘉宝

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“莆田鞋”想要为自己正名。

近日，莆田市发布了“莆田鞋”集体商标培育计划，初步确定了“莆田鞋”集体商标的Logo和名称。天眼查显示，6月初莆田市鞋业协会已提交了“莆田鞋”“PUTIAN SHOES”等4个服装鞋帽类商标申请。

“莆田鞋”集体商标LOGO

“莆田鞋”三个字颇具争议。80年代，莆田因为耐克、阿迪达斯、匡威等国际大牌代工产业的发达，催生了一条猖狂的制假售假产业链，“莆田鞋”也在一定程度上成为了假鞋的代名词。但矛盾的是，也正是由于丰富的代工经验，莆田生产的鞋子质量好、价格低，被众多网友称为“国货之光”。

鞋类制造是莆田市的支柱产业，更有热度的假鞋网络仅仅只是这个庞大制鞋帝国下的微小缩影。目前，莆田市共有4200多家鞋企，50万从业人员，产值超千亿，年产鞋13亿双，占全国产量的近十分之一。

对于“莆田鞋”注册集体商标的消息，有微博网友表示，国潮背景下，李宁、安踏等国产品牌发展势头正强，“莆田鞋”也不应该落后。还有不少网友十分振奋，纷纷感慨道：“莆田鞋终于要正名了”“有商标的鞋子才算国鞋”“赶快搭上国潮的车，冲啊”。

“莆田鞋”从B端产品起步

“这商标还挺好看，卖什么鞋？”作为鞋圈发烧友，这是邓文在看到莆田鞋新鲜出炉的Logo后最关心的问题，他认为莆田鞋在质量与品控上的确能够超越一些国际大牌，但品牌的市场定位也很重要。

“莆田鞋”商标并非为某一企业所有，集体商标是指由工商业团体、协会或其他集体组织的成员所使用的商品商标或服务商标，用以表明商品的经营者或者服务的提供者属于同一组织。集体商标由该组织的成员共同使用，不是该组织的成员不能使用和转让。

因此，集体商标是地方产业集群品牌化的一个象征，对于使用集体商标的企业来说，“莆田鞋”更像是一种背书和标签，在我国类似的集体商标还有沙县小吃、绍兴黄酒等。

最先使用“莆田鞋”集体商标的是由中建集团、中国中铁等定向采购的24万双“建筑安全鞋”，负责生产的6家企业获得“莆田鞋”集体商标的使用资格。

也就是说，目前“莆田鞋”商标产品主要以B端渠道为主，并未面向大众市场。莆田鞋业协会秘书长王德春对时代财经说，B端产品虽然利润较低，但是用低价打市场是市场规则，这也是“莆田鞋”品牌良好的开端。

王德春说，“莆田鞋”不会停留在某一品类或渠道，在品牌推广过程中将会涉及高、中、低端各种定位的产品，和运动鞋、工装鞋、时装鞋等品类。他强调：“只要有需求，我们什么都可以做。”

“集合大家的力量”是王德春在回应时代财经追问中说得最多的一句话，但提及“莆田鞋”商标下批产品生产、品牌推广等更具体的项目规划和目标时，王德春说：“目前刚刚起步，这就像下棋一样，要走一步看一步”。

传统鞋业的“自救”

“莆田鞋”集体商标的诞生与莆田制鞋业的现状有着千丝万缕的联系。

“很多传统老牌鞋厂因效益不好而倒闭，对接的外贸公司接不到订单了。”朱冠宇（化名）是莆田一家产能约3000万的鞋厂中层，尽管他所在的厂每年订单都有小幅增长，但他依旧能感受到莆田传统鞋企的无力。

朱冠宇回忆，在10年前莆田鞋类外贸订单供不应求，工厂一双鞋净利润得5元往上；现在劳动力等成本不断上涨，一双外贸鞋利润不会超过2元。他说，近年很多国际品牌的产能向东南亚等地转移，订单越来越少，利润也越来越少。

招工难的问题也让莆田鞋企一筹莫展。“尤其是普工，针车工之前的工资是5000元，目前7000元，每天上班11个小时，工厂里基本没有30岁以下的工人。”朱冠宇强调，现在的制鞋工厂远没有达到机器能完全代替的程度，他担心等这些人退休后就没人在莆田做鞋了。

“小企业要么倒闭，要么去冒着风险做利润更高的假货，因为假货利润是成本的几十倍。”但他认为，这样并不是良性循环。

朱冠宇告诉时代财经，莆田很多鞋企也都尝试过建立自有品牌、拓展电商渠道，但由于起步晚、孵化难度大、投入高，目前各个鞋厂的自有品牌还收效甚微。“但莆田肯定不会甘于长期困在做高品质A货的舆论下。”他说，将莆田鞋品牌化势在必行。

在朱冠宇看来，因为常年为国际品牌代工，莆田积累了一大批经验丰富的开发人员，这使得对复杂、高工艺鞋款更容易开发，完善的制鞋体系也让质量得以保证，这都是莆田鞋实实在在的优势。“就是知名度不够，莆田鞋只差一个品牌知名度，打响了就有机会成为国货之光。”

莆田能跑出国货黑马吗？

“莆田鞋”显然有了出圈的决心，但消费者会为它买单吗？

王柔（化名）对时代财经说，两年前她曾经买过一双莆田产的匡威，155元的价钱是正品的三分之一，“走线很工整，也很舒服，鞋子两边没有开胶。”王柔对莆田鞋的印象不错，今年3月她又下单买了一双。

虽然王柔十分认可“莆田制造”的实力，但她对时代财经表示，暂时还不会为“莆田鞋”商标买单，“主要还要看鞋子的设计和舒适度，如果它出了一款很好看的鞋，价格适中，我会尝试。”

除王柔外，多个消费者也对时代财经表示，对于使用“莆田鞋”商标产品的购买决策将主要取决于设计创新与价格两大因素，鞋圈发烧友邓文就称：“如果这个商标背后还是模仿大牌设计，没有品牌塑造、营销推广，这个商标的意义也不大。”

莆田鞋业协会秘书长王德春对时代财经表示，目前对于使用“莆田鞋”商标企业的产品设计和研发还未有相应的赋能动作。

但值得注意的是，“莆田鞋”把品牌运营前置到了重要位置。在集体商标发布前，莆田市成立了莆田产业创新基金，计划分期分批筹资30亿元，联合莆田市国投集团和数家鞋企，共同成立莆田鞋品牌运营服务有限公司。

“我们让专业的人做专业的事。”王德春对时代财经说道，莆田鞋的品牌定位、打造、推广都要交给新公司，目前已开始招聘相关专业人才。

广州形上品牌管理公司总监王瑶认为，“莆田鞋”要想改变消费者心中的刻板印象，就要把劣势变成优势，

今年3月“新疆棉事件”爆发后，一双“莆田鞋”采用了耐克品牌非常经典的Air Force 1鞋型，但这双鞋上却印满了耐克当初发布的抵制新疆棉声明原文，鞋盒印着FAKE SHOES FOR FAKE NEWS（用假鞋回击假新闻）。

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这个事件给王瑶留下了很深刻的印象，她认为“莆田鞋”要在产品设计上下功夫，至于品牌调性，她说：“让认同的消费者认同，不认同的消费者可以走开，莆田鞋的价格范围就是适合把品牌做出态度，可以借鉴这种自嘲式、病毒式的营销手法。”

王瑶认为，耐克、阿迪达斯等国际品牌在新疆棉事件之后声誉受损，国产品牌更受年轻人的青睐，这是“莆田鞋”为自己正名的绝好机会。数据显示，今年618活动期间，国货品牌增长迅猛，安踏天猫618期间销量同比增长超过50%。另据晨星公司报告，4月份阿迪达斯、耐克的天猫旗舰店销售额相比去年同期分别下降了78%和59%。

“品牌怎么走是要考虑大时代背景的，现在国产品牌认可度高，沙县小吃也不低端了，曹县也成了‘宇宙中心’，莆田鞋同样也可以。”王瑶说。

会偶尔在朋友圈发几双莆田档口“大牌鞋”的陈林（化名），每个月销量稳定在10双左右。得知“莆田鞋”申请集体商标的消息，他很开心，同时也希望消费者给“莆田鞋”一些时间，“中国从给其他国际品牌打工，到慢慢精通各领域的技术，再到有自己的技术，再有自己的品牌本来就需要时间。”

陈林还对时代财经说，如果渠道稳定，价格合适，他的朋友圈可能就不会再有这些“大牌鞋”了，而是真正的“莆田鞋”。