新发展新格局读书笔记（读书笔记竞争优势）

布鲁斯·格林沃尔德（Bruce Greenwald）

美国著名经济学家、哥伦比亚大学商学院罗伯特·海尔布伦终身金融与资产管理讲席教授（荣誉退休），兼任海尔布伦格雷厄姆与多德投资学中心学术主任，并在多家业内投资机构任职。格林沃尔德教授创立了工商管理硕士（价值投资项目），被《纽约时报》称赞为“华尔街大师的宗师”，是价值投资学术与实务领域的权威。

贾德·卡恩（Judd Kahn）

戴维森-卡恩资本管理公司合伙人，拥有20 多年的投资管理行业经验。

小编把书中经典语录给摘录了下来，为方便大家查验，在每段话的前面都标上了页码。

✍ 第8页，只有三种真正的竞争优势。

◆ 供给侧竞争优势﹣﹣成本优势。这一侧的竞争优势是严格的成本优势，使得企业能够比其竞争对手更便宜地生产和提供产品或服务。有时成本优势来自独享的关键原材料渠道。更常见的情况是来自专有的技术，这些技术被专利保护，来自经验积累的技术诀窍，或者两者兼有。

◆ 需求侧竞争优势﹣﹣需求优势。一些企业能够获得竞争对手无法匹敌的市场需求。这种市场需求的获取不是简单的产品差异化或品牌的问题，因为竞争对手可能同样能够差异化或品牌化其产品。这些需求优势的本质是客户锁定，其源于消费者习惯、转换成本过高或者寻找替代品的难度大、成本高。

◆ 规模经济效益竞争优势。如果固定成本在总成本中占比较高，那么单位成本就会随着产量的上升而下降。这样即使技术上并无差别，在位企业也可以通过大规模生产而享受相较于竞争对手的低成本优势。

除了这三种基本的竞争优势之外，政府保护或者金融市场里的信息优势也可能是竞争优势，但它们往往适用于相对少见的特定情况。上述三种主要竞争优势背后的经济力量最可能出现在地理或产品概念上的局部市场。

第37页，企业必须理解纯粹的规模并不等同于规模经济效益。规模经济效益的本质是：市场中主导企业能够把固定成本分摊到比其他竞争对手更多的产品上，创造规模经济效益的是相对的市场份额而不是绝对的规模。

✍ 第38页，对于源自规模经济效益的竞争优势而言，一般而言市场规模增长会削弱竞争优势而不是增强竞争优势。这种竞争优势的强度与固定成本的重要性直接相关。当一个市场快速增长时，固定成本在一定程度上是保持不变的，然而可变成本至少和市场增速一样增加。于是，不可避免的结果是固定成本占总成本的比例随着市场规模增长而下降。这削弱了在位企业规模较大带来的优势。

✍ 第39页，虽然看起来与直觉相悖，但是多数以规模经济效益为基础的竞争优势都建立在局部或者细分市场里。在这些市场，地理区域或产品空间是有限的，与此同时，固定成本占有很高的比例。

✍ 第41页，杂志社提供便宜的最初订阅价格然后从续订的高价中获利这是吉利做法的翻版，这些手法的共同点是：鼓励重复的并且实际上自动和无意识的购买行为，从而阻止客户认真考虑和寻找替代产品。

✍ 第42页，提高转换成本通常是通过扩展和加深提供的服务来实现的，微软经常性的为WINDOWS操作系统增加各种功能，使得客户转换到其他操作系统并重新学习各种功能变得更加麻烦。随着银行从提供简单的支票处理和ATM取款业务发展到提供自动账单支付，预设信用额度，工资直接入账和其他一些日常功能的服务，客户变得越来越不愿意换到另一家银行。即使同样的服务，对方能够提供更好的条款。

✍ 第43页，基于规模经济效益的竞争优势容易受到侵蚀，因此需要积极大力维护。一旦竞争对手成功扩大了运营规模，即缩小了与主导企业在单位成本上的差距，其每一步扩大规模的行动都会使得下一步更容易，因为利润率和资源都随着成本的下降而增加了。如此下去，在某个时点，在位企业的全部优势都会丧失，甚至如果新进入者变成了规模更大的企业，那么整个形式就会倒过来。

✍ 第44页，一个有吸引力的细分市场，通常有以下特征：能够被“锁定”的客户，相对于固定成本而言，市场的整体规模较小；没有占支配地位且警惕敏感的竞争对手。在理想情况下，这个细分市场还具备一定的可扩展性，企业能够从此出发逐步拓展生意。

✍ 第47页，判断一个细分市场的企业是否有竞争优势或者是否存在进入壁垒，有两个明显的指标。

第一，企业间市场份额的稳定。如果企业之间总是存在相互从对方那里夺得市场份额的现象，那么他们都不太可能享受到竞争优势的保护。相反，如果每个企业都长时间的保有自己的市场份额，那么应该是竞争优势在保护他们各自的市场地位。

企业在市场里相对地位的稳定性也是一个重要方面。这方面的关键指标是占支配地位的企业在细分市场的历史状况。如果占支配地位的企业在相当长的时间里保持其领先地位，那么这一事实表明，竞争优势存在。另外，如果无法确定谁是主导细分市场的企业，或者占据第一位的企业经常变化，那么就可能没有任何一家企业享有可持续的竞争优势。

企业进入和退出某个细分市场的历史状况，也是一个有用的线索。企业进入和退出越频繁，留在细分市场的企业的相对地位变动越剧烈，市场里的竞争对手越多，就越不可能存在进入壁垒和竞争优势。相反，细分市内的企业越少，越稳定，在位企业就越可能享受进入壁垒的保护，并从竞争优势中获益。

第二，细分市场里，企业的盈利情况

如果一个市场里的企业能够维持显著超过其资本成本的回报率，那么大概率这些企业会从进入壁垒中获益。

✍ 第58页，根据经验法则，如果一只手数不过来一个行业里的顶尖企业，那么这个行业大概率不会存在进入壁垒。如果在5-8年内平均市场份额变动超过5个百分点，那么就不存在进入壁垒，如果低于2个百分点，那么说明进入壁垒非常强大。

✍ 第284页，迈克尔波特在对1950年到1986年间33家美国大型企业的多样化战略进行评估时发现，并购所得的大部分业务最终都被并购方剥离出去。对于那些成功的并购他认为有三个因素非常重要。第一，并购标的必须处于具有吸引力（利润丰厚，增长迅速等）的行业之中；第二，并购双方在经营方面必须存在协同效应；第三，并购溢价不能超过协同效应带来的价值。

能否获得协同效应还取决于并购标的是否拥有竞争优势。如果并购标的没有竞争优势，那么并购方能够独自完成合并之后企业所有的经营活动。 即使并购方缺乏完成这些经营活动的相应技术，他也能够找到一家愿意为他完成并购标的所有职能的企业。如果市场较为活跃，那么会有很多此类企业为获得上述业务竞争，可见，并购标的企业不能为合并后的企业带来什么额外的价值，毕竟没什么是并购方无法做到或无法雇别人做到的。

另一种协同效应，即并购方为并购标的带来额外价值同样也不太可能。由于并购标的的市场没有竞争优势，合并后的企业也不会有竞争优势。即使并购方能够将自己的部分竞争优势带入新的市场。但他将这些优势卖给任何一家别的企业，也不比上述并购标的的差。

✍ 第287页，无论从逻辑推倒还是实际上案例中看，被锁定的忠实客户都不大可能随着企业并购、业务拓展为其提供更多的收入。举个例子，如果可口可乐并购了某家薄脆饼干的企业，这样的联系并不会使可口可乐的忠实消费者改变自己对饼干口味的喜好，转而购买被可口可乐并购的企业生产的饼干。