欧珑香水与欧莱雅（欧莱雅收购网红香水品牌Byredo）

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

根据《女装日报》的消息，欧莱雅集团或将收购瑞典高端香水品牌Byredo。

Byredo成立于2006年，目前由英国私募基金Manzanita Capital持有。该基金同时还是Diptyque和Malin Goetz等品牌的所有者。Byredo创始人Ben Gorham曾表示考虑通过出售品牌来扩大规模，有消息称其在2021年9月雇佣高盛对收购事宜进行评估。

Manzanita Capital表示拒绝对市场传闻进行评论，而欧莱雅集团和高盛均未对此进行回应。若收购成功，这将成为欧莱雅集团首席执行官Nicolas Hieronimus上任后完成的首个大型收购案。

疫情后高端香水市场爆发式增长，多个大型美妆集团均在财报中强调旗下高端香水产品对业绩的贡献。中国市场表现尤其明显，科蒂集团表示中国已经成为全球第五大香氛市场；欧睿国际报告指出，2021年中国高端香水市场零售额增速达到33%。

高端香水品牌受到市场热情感染加速扩张步伐。Puig集团旗下的潘海利根和阿蒂仙之香在中国开设线下首店；雅诗兰黛集团的凯利安和馥马尔则将门店开进更多一线和新一线城市；未正式进入中国的Le Labo通过快闪店试水市场。

欧莱雅集团近年也增加对香水市场投入，2020年宣布从娇韵诗手中收购Mugler和Azzaro两个高端香水品牌。最新的动作是，欧莱雅集团将和神经科学公司Emotive合作开发个性化香水推荐设备，帮助消费者挑选适合情绪的香水。

该背景之下，欧莱雅集团有意收购Byredo既顺应消费市场趋势，也符合欧莱雅集团的发展规划。而除了欧莱雅集团，雅诗兰黛集团和Puig集团也有意收购Byredo。

欧莱雅集团比其它美妆集团，更需要Byredo。

当前大部分美妆集团的香水生产都以授权合作为主。但从品牌矩阵来看，雅诗兰黛集团收购了凯利安、馥马尔、Le Labo、Jo Malone等品牌；Puig集团有潘海利根和阿蒂仙之香等自有品牌；资生堂集团旗下也有Serge Lutens这样开启当代沙龙香风潮的品牌。

欧莱雅集团尽管拥有阿玛尼、马吉拉和普拉达等奢侈品牌的高端香水线，但大部分以代理为主，合作到期后或会面临不再续约的风险。此前收购的Mugler和Azzaro的目标便在组建自己的高端香水品牌矩阵，但这两个品牌的市场知名度仍然局限小圈子内，整体的销售规模也不大。

目前Byredo年收入约为1.8亿欧元，估值超过10亿欧元，并且在巴黎、伦敦以及国内的北京、上海和成都等城市开有门店。

这意味着，收购完成后欧莱雅集团不必像对待初创品牌或其它小众品牌那样，投入大量资金营销推广来教育消费者；Byredo已有门店多选址全球主要城市的核心商圈。这类商圈租金高且等待空铺时间长，Byredo已有的渠道布局可以让欧莱雅集团节省时间成本和试错成本。

而Byredo已经不是单一的香水品牌。从2020年开始，Byredo陆续推出彩妆、个护和配饰产品，其子品牌Byproduct涉足成衣和家居等品类。

不难看出，Byredo的目标是成为综合的生活方式品牌。对于欧莱雅集团旗下品牌而言，不管是从提高营收还是塑造形象等角度来看，Byredo的做法都具有一定的借鉴意义。

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