品牌成败皆媒体（品牌为王战略计长）

Kevin Rollenhagen

斯沃琪集团大中华区及澳大利亚总裁

胡颖 向焕星 瑞士巴塞尔报道

年初的瑞士法郎强劲及近年的钟表需求疲软给很多瑞士制表品牌带来了强大冲击，据全球最大制表商斯沃琪集团发布的2014年数据，集团 2014年总销售额为92.19亿瑞士法郎，比2013年增长6.1％，考虑汇率因素的实际增长率仅为4.6％。是为迎合市场做出快速调整，还是坚持长期战略以一应万，斯沃琪集团大中华区总裁 Kevin Rollenhagen结合中国市场的情况为我们做出了解答，言谈中透露出的责任感与自豪感，都让我们感到这位在斯沃琪集团任职已有26年的美国人，已然是斯沃琪家族中的一员。

《21世纪》：首先能否请您回顾一下斯沃琪集团过去一年在大中华区的表现？

Rollenhagen：对过去一年的表现我并不很高兴，但还算满意。因为去年的市场环境比以往更具挑战，但我们拥有的市场份额仍在增长，我们的品牌很强大，这是一个让人满意的结果，但我们必须更加努力。这也是一件好事，当生意很好的时候你不会担心任何问题，也因此看不到问题所在。

《21世纪》：作为集团内最大的品牌，欧米茄去年在中国的销售业绩有没有变动？

Rollenhagen：欧米茄的销售业绩略有下滑，但是整个奢侈品行业在中国的销售业绩都在下滑。由于我们集团旗下其他一些品牌的业绩有所上涨，所以整体业绩并未下滑，欧米茄的表现算不错的。中国市场送礼的行为比以前少了很多，但长远来说，这对品牌来说或许是好事。对于如今的市场状态我们并不能采取什么措施，我们的工作是获取市场份额，是满足客户需求，是保持品牌长远战略的成功。中国是一个有几千年悠久历史的古老国家，我们为何要在意几个月的业绩下滑，这些都会过去的，之后我们的品牌会做更正确的决定并变得更加强大，这是我们应该付出的代价。

《21世纪》：我们看到在2015Baselworld中的欧米茄新品，其中一些实际价格低于我们预测的精美表款，这是不是你们面对市场形势所采取的某种价格调整？

Rollenhagen：我们的确也在进行市场调查，我们应该满足消费者的需求，但这种满足并不是通过在产品品质和品牌形象上的妥协来达成的，我们可以选择出售钢质手表还是出售有更多钻石的表款。目前的市场需求是一些不那么昂贵的手表，这与我们的市场战略并不违背，我们本就拥有不同的系列，出售不同价格的手表，当我们了解市场需求后，就可以生产一些设计创新、外观精美但却是消费者承受得起的手表。我们可以继续多分类的战略使欧米茄成为一所制表大学，这所学校里有愿意在手表上想花更多钱或较少钱的人，有年轻人、中年人、老年人、男人、女人、未婚的、已婚的，所以欧米茄是一个有强大分类的品牌。因为欧米茄是一个非常国际化的品牌，我们今天在中国遇到的情况并不是我们在其他市场遇到的情况，我们还要为他们生产腕表。

《21世纪》：国内一些经销商似乎陷入行业困局，例如高端奢侈品的高库存。你们作为品牌方，有没有考虑过中国经销商所面对的困难，今年会不会想一些办法与他们来沟通解决这些问题？

Rollenhagen：我相信我们现在的主要问题并不是高库存，只有高库存再加上产品周转缓慢才会成为问题。正是因为有些品牌这两年的销量在减缓，所以两年前并不构成问题的高库存现在却表现得越来越明显。在品牌滞销的情况下，就尤其不能给经销商施加不健康的压力。我们的工作是出售手表，但这是一项长期工作，我们必须帮助他们经历这个难关。在市场上如果只是减少库存却没有加快销售，到最后也就没东西可卖了，如果经销商不再进货，库存减少，那销量甚至会减少得更多。所以经销商持续购买销量好的产品和品牌相当重要，如果品牌把库存强加给零售商造成销售滞缓，我认为这是错的。我们已经知道斯沃琪集团旗下有些品牌在市场上销量放缓，但我们会和经销商协调解决这个问题。

《21世纪》：作为斯沃琪集团的管理者，您怎么和大中华区其他品牌的管理者交流？

Rollenhagen：我们公司有个非常清晰的原则：品牌为王。斯沃琪集团非常优秀，归根结底是因为我们拥有很多很强大的品牌，它们是我们成功的原因。而每个品牌如果有强大的兄弟姐妹就会变得更加强大，如果我们可以合作协商，因此产生更好的效益。我们都知道高奢产品现在市场表现比较疲软，但为什么斯沃琪集团没有因此而变弱，是因为我们有天梭、浪琴、美度、斯沃琪……这些品牌依然有很快的增长，我们在向全中国的人卖手表。有些公司只做一种市场定位的产品，当这个市场出现问题的时候，他们也会遇到问题。但我们不，我们从不同的角度看世界，提供针对所有人群的不同产品，也提供不同商业周期的产品。当你投资一座制造厂的时候必须有长远眼光，因为投资和回报并不是六个月就能完成的，有可能需要十年的时间，所以我们做任何决定都是从长远来看的。

《21世纪》：虽然中国有较高的税费，但去除税费后似乎仍然和欧洲保持着不小的价差，这是因为品牌策略吗？

Rollenhagen：不，首先斯沃琪集团的战略是在除去税费影响情况下保持各国家地区价格的一致性。同时我们也要考虑长远战略，所以我们绝不会成为第一个涨价的集团，也未曾降过价，现在有很多手表品牌在降价，但我的建议是永远不要这么做，因为降价会伤害到已经购买我们产品的顾客的感情，虽然我们和顾客之间没有关于价格调整的合同，但是我们却有责任去维护他们的利益。目前中国内地的增值税是17％-18％，香港地区是零，所以中国内地市场的价格就比香港贵。我们公司会为一万元以上的奢侈品承担进口税和奢侈品税，而不把这部分价格强加到消费者头上，我们现在所有的品牌在内地的价格都比香港价格高出17％-20％，随着人民币的升值，这个价差也越来越大。对我们来说，只有我们的经销商在中国市场足够强大我们才得以在中国市场强大，我们不可能在每个市场都做好足够的营销，如果没有这些合作伙伴，或者他们对我们的产品没有任何积极性，我们就会逐渐失去在中国的市场，这也是我们拥有这样的价格策略的原因。

《21世纪》：您在斯沃琪集团也已工作26年之久，几乎已成为斯沃琪家族的一员了，从您的角度来看，如何才能使一个像斯沃琪集团一样的家族生意长久生存下去？

Rollenhagen：为家族工作是一件很舒服的事情，因为你永远都了解你的老板，他们也了解你，你们彼此信任，这减少了雇主和职业经理人互相了解和磨合的时间，这也是我为什么愿意为家族企业工作的原因。