新消费营销峰会（加华资本合伙人徐大卫）

2022年7月21日，36氪在杭州举办了“WISE2022新消费品牌峰会”，聚焦新消费，意图通过邀请未来新消费的领军者们共同参与一场“求真”探讨，共同去讨论新消费领域创新趋势及发展机遇。

在本届新消费品牌峰会上，加华资本合伙人徐大卫发表了主题为《新消费的正途》的演讲。在他看来，新消费不是在于你年轻，而是在于你始终保持创新，也包括全世界百年品牌。从世界范围内的品牌来看，可能二十多岁的公司，在品牌世界里其实还是属于青壮年甚至少年阶段，因为真正的品牌是需要时间积淀的。

此外，徐大卫认为，真正新消费，要能够把F2B2C和D2C有机整合起来，而底层则是数字化能力。他还以投资人的角度表示，他们希望找到具备基础设施强级别能力的品牌，而不是把大量的要素，嫁接在外部的第三方基础设施之上的品牌。

加华资本合伙人徐大卫

以下为演讲实录，经36氪整理编辑：

大家好，非常高兴有线下交流的机会。我是来自加华资本的徐大卫，今天聊聊我们对新消费的了解。开始之前允许我介绍一下加华资本。我们加华投资的公司阶段比较成熟，投资人间烟火，赋能百姓生活、衣食住行等领域。比如新餐饮企业有老乡鸡、文和友，近年还投资了东鹏特饮、今麦郎，早年投资了洽洽、来伊份等。

加华到今年成立15年了，从来没有投过消费以外的行业。15年，我们以往平均每年投资2-3家企业。今年是大年，我们会加大布局，不管投资数量还是金额上都会突破。

同时，我们是非常重视投后的机构。当然所有投资人都会讲重投后。我们大概时间分配是80%团队力量放在投后，20%放在投前，这是我们特点。

大家可能会说，36氪是不是请错机构了，让我们投老消费的机构聊新消费。我首先跟大家同步一下认知，我们是怎么理解新消费。我们不认为一家新成立公司、新的品牌，阶段性用新打法，抓住了阶段性红利、年轻的新客群，或者善于抓住某些新渠道就是新消费。

我们理解新消费的新是创新的“新”。我们机构一直非常坚定的认为，新消费不是在于你年轻，而是在于你始终保持创新，也包括全世界百年品牌。从世界范围内的品牌来看，可能二十多岁的公司，在品牌世界里其实还是属于青壮年甚至少年阶段，因为真正的品牌是需要时间积淀的。

加华资本合伙人徐大卫

举个例子，我们投资的东鹏饮料是1987年成立的，最开始是国企，2003年完成改制成为民企。这样的公司在我们眼里是非常年轻的，因为他在2015年开始成功抓住了微信红包和一物一码的红利，当时非常创新，现在已经是很成熟的工具了。东鹏饮料在饮料行业率先创新，把科技和渠道、产品、品牌打法有机结合起来。

到目前为止，它已经是中国食品数字化做得最好的公司之一，过去几年公司年化增长20%，利润增长50%，背后就是因为数字化做得非常好。支撑他高点有1000亿市值，如今还有600-700亿市值。

目前它的终端网点突破200万家。大家都知道终端网点意味着什么。所以我们讲真正的新消费应该是创新。东鹏饮料这样的公司，能把新科技跟自己的线下业务场景做非常好的整合，我们也有理由称之为新消费。

不管是新消费还是老消费，在当下时间点，不管是创业者还是投资者，都应该花更多时间去理解我们外部的宏观政策、经济环境、行业环境的变化。

过去40年，大家对宏观关注度是不够的。过去几十年历史不关注宏观问题不大，因为改革开放以来，它是环境越来越好、水越来越大的。但是今天处在不同的转变的节点，我们称之为系统重装。

加华资本合伙人徐大卫

这样的政策环境导致我们微观生存环境发生很大的变化，因为做企业是喜欢周边的变量越少越好，这样做决策、做预测、做模型是相对好做的，但是现在环境正在巨变。像我们看的一些餐饮公司，人工每年以5%-7%成本增长。后面会是什么逻辑？共同富裕逻辑下，一次分配调整导致劳动要素的分配率提升，二次分配会导致企业合规成本提升。

我们任何一个创业者，一定要意识到你身边环境在变化，包括行业的增长。10年前我们写每一家公司的招股说明书的时候，行业增长没有10%、20%是有点不好意思写的。现在发现，行业有正增长就不错了，很多行业负增长。我们要意识到水大鱼大的环境不存在了。

最近我们也花了很多时间研究日本，我也鼓励各位多看看日本。可以看看日本90年前后到现在发生了哪些变化，因为中国目前很多宏观要素跟日本那个时候很像。日本90年代，有很多人拿着一万日元钞票打车，大家想想是不是和我们过去几年很像。我们现在发生一些变化，恐怕不能完全用疫情解释。

芒格说过，宏观是我们只能被动接受的，微观才是我们可以有所作为的。我们作为消费品行业的创始人，在这样的巨变之下，首先要完成一个思想上重大的转变。这句话不仅是讲给我们新品牌、新消费创始人，其实我们投了很多规模50亿、100亿的行业头部公司，我们也是这样讲。

我们要学会真正以C为中心，真正实现To Customer，之前To Capital不存在了。真正好的消费项目怎么能不赚钱呢？阶段性缺钱可以，但是一直缺钱，从1个亿干到20亿还赔钱，这样的项目背后是有很多底层逻辑问题的。所以我想，这样的转型首先是心理层面的转变。

同样讲到以客户为中心，每个人对这句话的理解是不一样的。做了这么多年投资，我们觉得中国真正具备以消费者为中心的公司，对消费者好为消费者创造福利和消费者剩余能力是偏弱的，为什么？

我们举个例子。传统消费品公司，大多数模式是F2B，这个B就是大B经销商。中国目前为止干到几十亿甚至一两百亿公司，大多数是90年代成立的。他们以制造型、渠道型品牌为主，心智型品牌非常少。

最简单的模式就是，有钱了央视打广告、卫视打广告、线下订货会，把经销商伺候好，能力强做深度分销、渠道精耕。但是基本上这些公司都触达不到C。我见很多老板喜欢问一个问题，你知道你的C是谁吗、客户在哪、他的画像是什么、他什么时候买你的东西、他复购率是多少，大多数公司都不太清楚。但是这也不能怪他，这是客观情况。十几年前我们投的那么多公司，他也不知道产品到大B那里是什么样的动销、库存情况、货架到期情况。

而一些新消费品牌，你的客户也可能不是最终的C，可能是流量、红利、平台。如果说D2C，你首先要有F，你没有制造能力、研发能力，这些都是在第三方基础之上的，你也没有线下的大B小b的能力。这些都是看起来容易，做起来很难。一旦发现线上做了渠道后，想去做线下，发现线下这条路很难走。我们观察下来，中国目前90%甚至95%的公司是缺乏2C效率的，你可能想着以客户为中心，但是你做不到。

我们真正想的是新消费，能够把F2B2C和D2C有机整合起来，这底层是什么。其实是数字化能力，我们过往讲消费者行业三大能力，产品力，渠道力、品牌力。现在我们和被投企业都在讲，着力培养第四力数字化能力，这点非常重要。

还有一个角度就是刚才讲到，刚才讲到对消费者好。企业的边界扩展到什么程度，取决于企业内部的管理成本与外部市场效率之间的平衡点。成本越低，内部管理成本低于市场成本，就有机会不断扩充企业边界。反之，效率低于市场交易效率，就会变得越来越小，直至市场出清。

我们看到过去很多年新消费企业，有赖于第三方基础设施的红利。我们看到大量品牌创始人从大厂出来，他们很聪明、很智慧、很能吃苦，很快把一个品牌从1亿做到3-5亿，是因为现在第三方基础设施能力非常强。假设是一个做餐饮的品牌，全国已经有那么多shopping mall，你直接进去开店就可以了，比开街店容易很多。

不过如果做一个线上品牌，你会发现供应链是第三方的、物流是第三方的、流量是第三方的，这会导致一个问题。作为一家企业，沉淀在企业内部的要素太有限了。

在品牌刚刚起步时，沉淀非常长的强板，把天花板捅破是可以的，但是从1亿到10亿再到百亿，你会发现前面每一个短板都要去补。我们站在投资人角度，我们希望找到具备基础设施强级别能力的品牌。而不是把你大量的要素，嫁接在外部的第三方基础设施之上的品牌。这也是我们给大家提供的一个视角。

今天主题是给大家打气。站在投资角度看周期都是正常的，我们鼓励大家多读一些商业史，多读一些国外成熟品牌创始人写的回忆录。比如说我们发现日本、美国的数据，当人均GDP超过8000美元的时候会批量涌现出很多国民性品牌、世界性品牌。像美国苹果，日本的MUJI都是那个时间出现的。

中国人均8000美元GDP是2015年，简单按照统计角度看，中国有这么高的人均GDP，有14亿的单一语言统一大市场，没有理由不出现成百上千成功的品牌。但是很多人没有看到另外一个事实，一个好的品牌需要时间沉淀。例如欧莱雅，他创立于1909年，到现在一百多岁了，例如雀巢1867年创立，现在4000亿美元市值。我们国内的海天、伊利也是消费品品牌，消费品企业只能选择做时间的朋友，快不来的，这是行业的规律。

过去有那么多钱和聪明脑袋涌进这个赛道，这张图可以解释今天的丧。但是这是坚硬的事实。我想各位接着做消费品的创始人，认清这个事实，你热爱为消费者创造福利，你才能在这个行业真正做出你老了以后可以自豪的事情和品牌。

刚才讲传记，推荐大家可以看一看，沃尔玛创始人老沃顿的《富甲美国》，怎么用几十年时间把沃尔玛做到现在的规模。还有耐克创始人的自传《鞋狗》、戴森创始人的《发明》。

我特别喜欢读这些书上半部分，因为这是他们最难的时刻。比如戴森，没有拿到VC公司的钱，选择去银行贷款利率创业，利率是24%。在一九七几年的时候，石油危机的时候，借24%高利贷创业。耐克创始人也是一样，他白天去四大打工，拿他的收入去补贴他的蓝带公司的入不敷出。他们没有从VC那里拿到海量的、不需要考虑成本的钱，但是他们珍惜从朋友、从家庭那里拿到的钱，因为他们知道这个钱多贵。所以他们把所有精力放在Customer，从市场那挣钱，客户那挣钱。反例是Wework。

我用最后一句话结束我今天的演讲，就是乔布斯的一句话：GOOD TIMES,HARD TIMES ,BUT NEVER BAD TIMES。祝大家创业顺利！