房产中介新盈利模式（移动互联网杀不死的房产中介）

文|小屋

今天有微信群在传，我爱我家在和贝壳接触，商议入驻合作。小栖向双方求证，我爱我家否认，贝壳不置可否。

据接近我爱我家的人士透露，我爱我家并没有放弃自建平台战略，仍在接触一些房产平台，寻求并购交易。从目前的状况看，我爱我家尚不至于有倒向贝壳的迫切需求。

但，小栖收到另外一个消息，今年下半年会有另一场战役发起，其中不排除会有大规模的品牌间联合，只是攻守双方换位了，贝壳进攻。

以4月22日21世纪不动产的倒戈为标志，贝壳、58等房产中介平台之间的战役实际上已经进入另一个阶段，“反贝壳联盟”阵形已乱，目前短暂的宁静并不会持续很久。

先说几个判断：

1、今年上半年贝壳在反思，思考的贝壳比狂奔的贝壳要可怕；

2、房产中介是一门赚钱的生意，现在烧钱也是为了赚钱，它不像ofo这样的领域存在很大不确定性，它的钱是可以算出来的；

3、一线城市格局基本已定，未来主要是“蚕食”，大仗在城市组团和二线城市中；

4、资本用脚投票的最后时刻快到了；

5、未来单个品牌的力量会被削弱；

6、有危机感的企业才能赢；作为竞争对手，小心那些危机感很强的企业，有这些企业在，行业是吃不了安稳饭的。

7、房产中介领域如何监管、调控，是个难题。

下面主要说贝壳的生意本质：

有人说，中介才是房地产行业内最赚钱的领域，从平台到品牌加盟、门店直营，利润率逐级降低，但即使这样，直营模式也可能比苦心经营的开发商利润率要高。

以北京为例，2018年北京全年二手房交易15.34万套，成交金额超过7200亿元，其中链家占到约60%的市场份额，按链家收取的标准佣金2.7%的比例计算，每年中介费收入约117亿元，净利润率在20%以上，总额相当于一家中型房企。这还不算链家的金融服务等业务收入。

在房产中介领域，门店直营是最重的模式，优势是管控强，人效比高，但通常利润率也最低的。品牌加盟是相对轻资产运营的模式，品牌商（如21世纪不动产、德佑）输出管理运营，收取加盟费和交易提成，通常利润率在40%左右。而平台模式利润率最高，甚至可以达到60%以上，平台开放端口给中介品牌，甚至不用自己操作，按月/季/年收取费用。

在链家升级到贝壳找房之前，直营品牌、加盟品牌、平台之间井水不犯河水，直营门店利润率低，但单个城市市场占有率高，交易总量大；加盟品牌下沉到二三线城市，虽然单个城市战斗力不强，但活得轻松；平台利润率高，但每年是定量收费的，增长比较线性。各有优缺。

但移动互联网兴起之后，房产中介三种模式之间的平衡出现了被打破的可能。例如，房天下（原搜房）开始发展自己的经纪人，从线上往线下门店去切下一层级市场。爱屋吉屋本来可以做线上平台为门店导流的生意，但是它直接介入交易，切掉了中原、链家、我爱我家们的单子。

线上平台开始向线下发展去切交易，线下门店模式也开始建立自己的线上导流平台，线上线下交易链条打通的苗头已经出现。所以，贝壳找房CEO彭永东解释链家成立贝壳找房的最直接原因是：（贝壳找房）这件事如果我们不做，迟早会有人做。如果别人抢先一步，就可能会威胁到链家的生存。

2014年，彭永东火线上任链家网CEO。2015年，左晖又将链家经纪业务放到链家网之下管控，彭永东实际上成为链家的总负责人。由彭永东牵头，链家网和链家经纪之间逐渐形成了线上线下一体化的交易链条模式，事先为贝壳找房的上线做了“内部测试”。链家系也由此具备了做平台业务的能力。

在2018年4月底上线贝壳找房之前，链家还尝试切入利润率更高的品牌加盟业务，2017年链家成立“中联事业部”，在郑州用“链家”的品牌启动了加盟模式试水。但是数个月之后，因为担心对加盟店的管控能力不够，会影响到“链家”的品牌声誉，2018年1月，链家又重启了德佑作为加盟品牌，两条腿走路，也完成了向品牌加盟模式的布局。

到这个阶段，在贝壳找房发布之前，链家系实际上已经具备了通吃直营、加盟、平台三个交易层级的能力。

但是，链家最大的威胁一直存在。经过了移动互联网的洗礼之后，国内的消费者整体向线上迁移，尽管房产行业受影响较晚，且作为大宗资产交易，仍然离不开线下签约环节，但是在一定程度上，线上可以掌控购房者流向哪个经纪品牌，因为购房者会首先在互联网上寻找、对比房源信息，以此为基点进入交易流程。

如果在链家网之外，有一家平台可以打通线上线下交易怎么办？如果这家平台又联合了竞争对手怎么办？

虽然58同城、安居客承诺不介入线下交易，我爱我家、中原地产欠缺互联网基因和大刀阔斧的战略革新动力，但并不排除出现一个第三方平台来整合这些零散的经纪品牌，虽然现在多数互联网人还没有发现房产中介实际上比滴滴、ofo、美团等出行、外卖领域赚钱，房产作为低频交易，不太可能像出行那样在短时间内出现流量大爆发，需要慢慢布局，这不符合互联网人“追风口”的特性。但房产中介这门生意足够赚钱，就有足够的吸引力，也会有嗅觉敏锐的资本愿意试一试。

经过了爱屋吉屋们的试错之后，已经有电商平台转型走向了交易整合的模式。贝壳找房的模式迟早会出现，做中国的 Zillow，而且比Zillow还赚钱，但是不是链家最先做“贝壳”，就要看创始人们的认知了。

据接近左晖的人士分析，左晖不是以传统眼光看中介这门生意的，他认为房产中介的生意本质是信息，房源、客户的信息掌握在谁手里，这些信息的完整度如何，买卖双方的信息如何匹配，如何快速交易，就是生意的制胜关键。

也有另一种声音认为，垄断房源，就能垄断交易，产生高利润。所以在链家提出“真房源”之前，中介的逻辑是建立信息壁垒，对外释放的信息越混乱，中介就越容易拿到更高的差价，赚到更多的钱。

但是，在左晖不同维度的看法引导下，链家来搅局了。在同一时间段内，房源和购房者可以被看成是“定量供应”的，谁撮合交易越快，就能拿到更高的市场份额——这个认知，成为链家提出“真房源”的逻辑基点。2011年，链家提出了“真房源”，开始了一次“一石二鸟”的进阶。

“真房源”不仅仅可以吸引购房者，提高品牌信任度，更重要的是，“真房源”也在链家内部结束了经纪人之间相互欺骗、捂房源的现象。在内部网络上，经纪人可以看到所有房源，可以卖所有房源，好房源不会被某个经纪人捂着吃差价，相反会被争着卖，希望能分一点佣金份额，这样就加快了交易速度。

再加上链家的ACN经纪人合作网络，实际上相当于多个经纪人卖同一套房子，而竞争对手们是单兵作战模式，双方一比，链家的成交率就会高很多，在报盘率相近的情况下，链家的报盘成交率高，直接拉升了市场占有率。更多的成交，让链家有机会挤掉同一片区之内的竞争对手。

再加上北京的市场环境和链家2008年之后激进的门店布局，它很快吃下了北京二手房的半壁江山。

链家网 ACN的跨门店交易成功之后，向上进一步升级，如果把链家网转换成一个独立平台，把链家内部的跨门店交易扩大到不同经纪品牌之前的联合交易，就形成了贝壳找房的雏形。

再加上先走一步的德佑加盟业务，贝壳找房完整的模式实际上横跨了直营、加盟、平台三个层级，这三个层级的利润率依次升高。现在的贝壳找房，和2011年的链家面临一个相同的局势——短期烧钱，长期非常赚钱。

而且，和21世纪不动产实际上无法完整监控加盟门店的交易相比，贝壳找房要求入驻品牌必须对自己开放后台，从而保证贝壳可以收取完整的交易费用，入驻品牌的门店无法逃单。

实际上，去年开始贝壳找房的入驻品牌就出现过翘单、逃单行为，但被发现并处罚。2019年，贝壳找房在考核目标中又加入了淘汰率指标，要倒逼经纪品牌规范竞争。

贝壳找房彭永东在今年4月份的一次采访中表示，自己本来在2019年要定提高平台业务利润的KPI的，但是被左晖否决了，左晖认为越是方向正确的事，前期越要做加法，加大人力和财力的投入去做，不要那么早想挣钱。

左晖的逻辑是：先把事情做好，建立护城河，在未来赚钱——在战略上卡住身位。

前述接近左晖的人士称，有重要的投资方也在考察贝壳，因为现在放眼往这个非常赚钱的行业里看过去，可投资的企业非常少，你不投贝壳，能投谁呢？

58同城？58同城、安居客实际上跟贝壳找房不是一个维度的竞争。姚劲波不想介入线下交易，是因为58同城是流量思维，是对B端收费的模式。只要中介、经纪人来买端口就可以了，中介行业越分散越好，品牌之间竞争越多，对端口的依赖度就会越大。它不可能介入线下，打破分散的平衡，就是挖掉自己的墙角。

但如果贝壳找房会导致垄断和寡头市场，58同城的生意就会差下去，经纪品牌的话语权越大，平台的话语权就会越小，两者是合作关系，更是竞争关系。

58同城是依靠品牌主赚钱的，而贝壳找房的模式实际上是降低品牌主的重要性的，58同城和贝壳找房之间的竞争，本质不是C端的流量争夺，而是中小中介品牌的去留问题。

截至4月底，在贝壳找房上注册的经纪人接近21万人，而国内活跃经纪人的数量超过100万人，超过80万人还在贝壳找房没有到达的地方依赖58同城等平台，前者只是吃下了很小的份额，而且很多经纪品牌会同时使用多家平台。

但是，彭永东提出，要在2021年连接100万服务者，当大量B端的人使用贝壳找房，贝壳找房又控制着线下交易后台，58同城的收钱来源势必会大幅缩减。当规模效应出现，弱势的平台又会加速衰退。这是58同城担心的，如果行业内出现一个真正的中介联盟怎么办？贝壳找房可能会充当这个联盟的角色，削弱自己的话语权和影响力。

从过往的历史看，链家、我爱我家、中原地产曾联合起来反对58同城上调端口费。每当这时，58同城就选择退一步，这个联盟就自动瓦解了。但是，如今贝壳找房正在建立一个有共同利益的交易联盟，58同城没有任何办法。

“布局了直营、加盟、平台三层交易之后，贝壳找房会不会形成垄断效应？”在房产中介行业做咨询多年的一位业内人士说，“没有人敢想这个问题。”

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