测试你离成功还差几步（三个案例告诉你落地页A）

当你听到用“展示广告”（把自己网站或者APP的某些位置拿出来做广告位，出现在这些位置的广告）进行推广的时候，脑海中会浮现什么画面？

• 画面A：无数的高质量流量、夸张的销售数量、看到你的银行账户时开怀的大笑。
• 画面B：成堆的钱打了水漂——可能还听不见响。

如果你像大多数运营者一样，那你可能会想到画面B。

毫无疑问，展示广告的名声不太好。由于难以驾驭，并且与搜索广告相比更不容易被接受，市场运营人员总是避开它。并且不幸的是，我们也很少看到如何把一个展示广告搞好的信息。

然而，事实却与你想的不一样，充分利用好展示广告是搞好业务最快的方法之一。

今天，你将会找到通过展示广告实现盈利的“秘密”——A/B测试。

“哇不是吧又给我唠叨A/B测试？”且慢，既然说是秘密了，那这就不是大部分人做的那种A/B测试。许多人的展示广告之所以失败，正是因为他们没有做A/B测试，或者做了错误的A/B测试。

错误的A/B测试测试了诸如按钮颜色、行为召唤（CTA），以及一小块的文本。人们都喜欢对这些东西进行A/B测试——因为他们做起来非常简单。但是，通常会发生这种情况：

路人甲给他落地页的行为召唤按钮做了个A/B测试：蓝色和绿色的按钮。几天之后，他发现绿色按钮相比蓝色按钮有一些的增长。路人甲欣喜若狂并将绿色宣布为赢家。他将这些结果抽取出来并连续运行了十个这样的小测试。

然后，一个月后，路人甲看着他的转化率，发现实际上并没有什么变化。

发生什么了？路人甲太早叫停他的A/B测试了。他误以为最初的数据变动将长期维持不变。路人甲应当等待足够长的时间来积累数据，因为他的测试还没有满足足够的统计显著性。

其实，除此之外，如果路人甲等待了足够长的时间，他也会意识到这些小测试通常不会导致转化率产生大的提升。到底测试什么能够带来足够的转化呢？

针对整体情况的测试。这个概念是指针对落地页的整体设计、外观、给人的感觉以及页面定位等进行重大改变的A/B测试。

例如，布局、横幅图片、产品定位或是落地页要表达给用户的概念。一旦有足够的数据，这些方面的大改就会对转化率产生最大的影响。

现在，你可能会说，“嗯嗯，我明白了，可是我应该怎么开始呢” 别慌。这有个解决方案，并且这不需要你使用任何头脑风暴之类的方法。你要做的仅仅是模仿。想出针对整体情况的A/B测试的最好方法就是去看顶尖的展示广告者已经做了什么A/B测试。你可以在他们的案例里触发你自己的灵感。毕竟，沿着前人已经铺设好的路走远比自己开拓来得容易。

落地页A/B测试案例一

“少即是多”的思想常常在落地页中得以实现。更少的选项、文本、链接、按钮声音，让页面更少让人分心：因为你的期望是当给出明确路线时，用户更有可能购买或是在你的销售漏斗中进入下一个阶段。这就是为什么许多广告商选择极简主义的登陆页面设计。

这里，我们有两个为汽车保险制作的横幅广告。

这些广告将流量引导至两个非常不同的登录页面：

页面A导向了一个典型的极简登录页面。它有一个简单的标题，一个邮编输入框和一个行为召唤按钮。很简单，很容易设置。

页面B包含更多元素。它包括一个3步的流程图，解释了渐进的工作原理。

这些类型的元素可以很好地工作，因为它可以让用户知道输入邮政编码后会发生什么。它告诉他们在接下来的步骤中会得到什么好处。有时候，你需要给你的用户更多引导并让他们感到安心。

页面B中另一个重要的部件是社交模块：

这个模块展示了其他用户的近期行为以方便你进行比较——并且这个比较工具正被用户积极使用。这有助于让他们感到轻松并不太犹豫地填入个人信息（来购买）。“别人正在这么做，所以我觉得我也可以！”

社交模块在面对购买欲望没那么高的用户时非常有效。它不应该只是在你的登录页面上，而是渗透到整个营销过程中。

希望这两个带有相差甚远的布局、外观和feel的页面能在针对“整体情况”的A/B测试给你带来更多灵感。

落地页A/B测试案例二

对于一个多元化的市场来说，广告的面临的一个棘手情况是：你有多个具有不同需求的用户需要满足。因此，有许多潜在的消息可供选择。那么你怎么知道哪种定位最适合你的潜在受众呢？

来看看美国退伍军人联合做的落地页吧。在美国，退伍军人联合为美军的退伍士兵提供购房贷款。

这些广告将流量发送到两个非常不同的登录页面。

仔细看看这两个页面，尤其是横幅图片。先看页面B，给出的是一张穿着平民服饰的家庭合照。

这让人感觉如何?乍一看，你甚至不知道这是为退伍军人准备的。它看起来就像一张可以在任何一家保险公司的网站上出现的图片。难道这是用户想要的吗?这张横幅图片描绘了一个幸福的核心家庭，可能设计者希望用户能将过去的生活抛之脑后，让他们不再视自己为军人，而是作为一个家庭成员。但是对于尚未成家的退伍士兵而言，就很难引起共鸣。

页面A展示的图片有极大的不同：一个走入夕阳的退伍士兵背影。

这唤起了一种完全不同于家庭照片的感觉。也许这个士兵刚刚结束返乡行程，准备重新开始平民生活。他可能有、也可能没有配偶和孩子。他可能有不同的担忧、需求和问题。这张图和页面B的最大区别就是，它抓住了退伍士兵的共性，获取的流量不再局限。

落地页A/B测试案例三

接下来说说标题。这是个简单的A/B测试。我们用Intuit来讲。这是一款提供Saas服务的个人金融产品。

在这个案例中，他们给涉及QuickBase软件的一个页面做了A/B测试。

“使用QuickBase让你的团队立刻变得更加高效”

你会注意到的第一件事是这个标题从一个动词开始。然后接上它会直接带来的好处——“立即变得更有效率”。“立刻”这样的词语是广告文案们所称的“关键词”，这些词能唤起某种确切的情绪。“立刻”是一个重要的词，人们只关注结果并且他们“现在”就要这个结果。“立刻”把这种欲望用一个词清晰地表达了出来。

页面B——实际上，标题的效果比A弱了一些。

“管理项目的更好方法”

它更像是对产品本身的描述。人们不关心制造商对产品的看法，他们关心产品对他们的作用。客户想要的最终结果不是“管理项目的更好方法”，而是一个“更有效率的团队”。

页面B的标题效果或许会更弱，但除非你做测试，否则你永远不会知道用户会给出什么样的真实答案。

总而言之

很多人过于关注广告创意。然而，在点击之后发生的事情同样重要。对你的展示广告和落地页进行A/B测试是通向成功的必经之路。当你经过严谨的测试找到了正确的页面、定位和文案的时候，你会很快发现，展示广告是快速搞起业务的最有效的方法之一。

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