如何让网易云变成网愈云（网抑云的破与立）

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“生而为人，我很抱歉”、“你那么孤独却说一个人真好”……这样的网易云语录想必大家一定不陌生，网易云从2015年左右异军突起，以云村文化强势挤占QQ、酷狗、虾米音乐等相关APP的市场份额，那么网易云是如何一步步走向成功的呢？我们将会分析网易云如何利用他庞大的营销优势和超前的营销手段创造品牌资产和价值，并通过价值链模型追踪他的价值创造如何在庞大的市场中反映出来。

一、通过产品曝光与用户参与建立品牌识别

网易云音乐上线于2013年，当时的音乐产品基本都是直接从PC端移植到手机，用户体验不佳。而网民们的使用习惯也都普遍停留于PC时代，很少用移动流量或者手机来播放音乐。

网易公司希望能做一款用户体验更好的移动音乐产品。在网易云音乐CEO朱一闻看来，人其实都有分享的需求。音乐的本质是情感的连接，人们情感的传达和分享在听音乐的过程中显得尤为重要，因此，社交虽然表面上不是刚需，但实际上却是用户内心潜在的需求。

因此，网易云音乐以“音乐社交”的差异化切入行业，通过歌单、乐评、个性化推荐等特色形成产品上的独家优势，重新定义移动时代在线音乐产品。

在线上通过APP平台与第三方平台增加曝光，例如组织话题活动，用户发表评论进行社交和交流，微信H5链接小程序测试，进行产品体验并在此基础上进行朋友圈好友分享等

线下通过增强对其品牌形象及品牌理念的感知，实现品牌形象塑造。例如，主题地铁活动，精选乐评，印刷在杭州江陵路地铁站全站和一号线车厢，打造网易红主题地铁车厢，吸引好评、喜爱度、讨论度、话题度，大大提升品牌知名度；运用品牌联名与农夫山泉联名海报。

二、从功效与形象方面建立品牌含义

网易云产品特色功能有个性化歌单推荐，大数据分析实现“她比你更懂你”；经典的乐评，实现情感交流，完成社交体验；描述歌曲风格，确定适听情境；奠定APP风格，展现APP形象个性；利用歌单的创建及分享，形成推广效应，便于搜索；兴趣分享，用户形象勾画，形成社交圈子；小众原创歌曲，满足小众圈层需求。

另一方面，网易云采用低饱和的暗红色与灰色结合，激发出用户的激发情感；在页面设计上注重留白，页面简洁，元素保持一致，体现了对音乐的尊重与品质的体现；黑胶唱片设计，尽显格调

三、引导消费者做出了积极的反应从而建立品牌响应

（一）温暖感

以“遇见你真好”为题的年度报告，不仅包含了听歌数量、听歌时间等常规数据，也有音乐关键词、单曲循环最多的歌、深夜听的歌、最爱的小众歌曲、年代最久远的歌等体现个性化的角度。这些听歌“足迹”反映每个人在过去一年的心路历程，每一页报告，都是每个人的专属记忆。

（二）乐趣感

网易云音乐和M2创意工作室合作的“画画反映人的潜意识”的心理测试H5，依靠用户“抖机灵”式的深度互动形成闭环，让“旧作”玩出新意，和用户完成了一次完美的互动。

（三）社会认同感

在乐评功能的基础上，网易云音乐还推出了点赞机制和精彩评论置顶功能，对用户创作UGC内容起到激励和引导作用。高质量的评论能第一眼就被后来听歌的人看到，这在起到优质内容引导作用的同时，也能最快地吸引听歌者来看评论区，逐渐改变了用户的听歌习惯，让用户从评论区中寻找共鸣。

四、打造了深入、忠诚的品牌关系

利用大数据算法实现精准推荐，特色功能留住人心，引导用户的行为忠诚；利用情感共鸣联系顾客与产品建立用户的态度依附，分享 评论使用户产生社区归属感；用户也主动参与云村建设与创造高质量评论。

网易云做了这么多它的结果如何呢？接下来我们将通过价值链模型，追踪网易云营销中创造的品牌价值。

2018年，用户自主创建歌单总量超过4亿个，用户日均创建歌单量62万个；累计产生4亿条乐评，用户日均产生乐评数150万条，拥有国内最大的乐评库；个性化推荐使用率达75%，其中推荐准确率达到50%以上，曲库收听率达80%（行业平均在40%以下），被誉为“最懂你”的音乐产品。从歌单－评论－社区的整体架构带来的丰富产品体验，也让网易云音乐逐渐成为全网发现一首陌生好音乐成本最低＋社区氛围最浓的地方。

庞大的用户规模不仅活跃了社区，同时还为企业带来了可观的利润，企业的净收入约在15亿元左右。

网易云的各项数据和占比在整体年龄偏大的音乐APP市场中占优，年轻的应用赶英超美不是梦。

近年来，网易云的营销剑走偏锋，一股熟悉的非主流气息从小学时代逐步侵蚀网易云的评论区，在我们和他们的玩梗中，悲伤和抑郁也无意中被消费，网易云从此变成了网抑云。然而，这两年，丧文化浪潮逐渐消退，我们更加追求正能量，网易云也应时推出了“治愈计划”

最终网易云到底是网抑云还是网愈云，需要我们与读者一起思考见证。

by 李金娟 郭明

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