家居建材营销思维与商业模式 家居建材线上线下激战双十一

《财经》新媒体 宋金煜/文 潘西/编辑

“双十一”大促来临，当线上流量激增、消费者抢付定金和尾款之时，线下家居卖场却十分冷清，降价促销成为更多线下实体门店的选择。近期，《财经》新媒体记者走访北京多个建材市场和家居卖场时发现，受客流少、租金贵、高库存等因素影响，立邦、马可波罗、蒙娜丽莎等品牌线下部分同类型产品价格低于线上，其中多款立邦漆每桶价格比线上便宜百元以上。

与此同时，在与记者的交流中，不少消费者、家装设计师、家居建材品牌代理商以及行业人士都提到了一个问题，即购买家居建材时辅料、送货、安装等会被要求加价，而这也是行业饱受“水深”诟病的主要原因。不过，这个双十一，包括线上线下都在尝试免安装、一价全包、同质保等服务，打消消费者顾虑。

在业内人士看来，受房地产行业低迷、疫情反复影响下，消费者的装修需求无法得到完全释放，经销商库存高企，不少线下家居建材经销商开始通过降价来与线上平台争夺存量客户。而由于品牌多依赖经销商生存，所以品牌方让利、不设或不干预最低销售价来让经销商降价争夺市场。未来，品牌不应只在价格上做出调整，还应在产品服务、绿色智能等方面上下足功夫才能在市场中有立足之地。

促销力度加大 线上线下激战双十一

近几个月，家居建材行业原材料价格的上涨，并没有同步反映在终端销售价格上，反而随着双十一的到来，让家居建材行业的竞争愈发激烈。

除了满减、红包、预售、延长保价、直播等众多电商平台类似的玩法，今年双十一天猫再次联手家居卖场红星美凯龙、居然之家等家居卖场，推出了专属礼品券、预存增值、秒杀等优惠活动；京东则联合全友、顾家、芝华仕、慕思等多个品牌开展了以旧换新活动，以及专属客服、免费上门量尺寸、送小样等。

不过，不少正在装修的人士也告诉记者，双十一家居建材产品线下打折力度不逊于线上，不少商品线下买反而更划算。“线下买桶都芳漆，居然比线上还便宜，很多产品都可以给消费者批发价。”近期正忙于家中装修的李先生在逛了一圈北京玉泉营家居建材市场后感慨道。

为一探究竟，记者近几天走访了十里河建材市场、玉泉营建材市场以及红星美凯龙、居然之家等家居卖场，发现双十一启动时间不仅早于电商平台，而且部分商品价格确实低于线上。如立邦金装五合一18L装的价格480元，比天猫官方店便宜100元，且比线上便宜百元以上的产品还有不少。

除立邦外，马可波罗、蒙娜丽莎800*800尺寸的瓷砖，线下门店最低秒杀价为每块49元、59元，而同尺寸的产品在其天猫官方旗舰店最低折后价为51元和69元，以750*1500尺寸为例，每块线下比线上甚至便宜30元/块，100平方米的家装用砖就可省下超两千元。而且，在十里河某家居建材团购联盟中，只要采购任何一个品牌商品，就可享受联盟内其他品牌产品低于线上价格的优惠，其中不乏华帝、美的、雷士照明等知名品牌。

那么，线上线下是否是同款同质，为何线下的产品比线上还便宜？对此，立邦官网客服告诉记者，线上线下价格的差异一直都存在，同款产品线上线下质量一样，主要因活动不同，不过均可以溯源查真伪。马可波罗等品牌销售人员则称，为防止恶性竞争，同品牌线上线下活动不同、多数产品也不同款，但同尺寸同类型产品质量并无较大差异，仅为花色不同，而部分产品促销力度大与库存有关。

中国建筑材料流通协会会长秦占学在接受《财经》新媒体记者采访时表示，消费者发现线下买建材比线上便宜，主要因为疫情反复加上线下流量减少，以及房地产行业尚未恢复影响，消费者装修需求无法得到完全释放，导致不少线下经销商通过降价去库存的方式来增加销量。

线下仍是品牌发力重点 加盟门槛低、自由度高

虽然，近年来电商、整装、家居设计师以及房地产公司和中介转型做家装，让家居建材行业的销售渠道越来越多元，不过经销商渠道仍是家居建材品牌收入的主要来源，而这也是线下经销商能够以低价争夺市场，与线上打价格战的底气和资本。

据了解，从2021年开始，马可波罗的经销营收占比开始超过直销模式，今年上半年其经销营收占比已升至55.67%。无独有偶，目前三棵树经销渠道收入占比也已超六成，刚刚上市的箭牌家居线下渠道收入占比甚至达到了九成。而此前三棵树还曾披露，2021年中旬时电商收入占销售收入不到1%，反观电商发展较快的林氏家居，至今电商收入也未超过线下渠道。

正是由于线下经销商渠道是家居建材公司的营收“主力军”，在行业竞争如此激烈的当下，不少品牌仍在积极增扩线下经销商渠道，加盟方式不仅没有暂停和收缩，反而加盟门槛还在降低，各种返利只多不少。

“我们公司线上销售量并不多，线下是公司的重点。不需要加盟费，只需要最低5000元的押金。”三棵树代理负责人士告诉记者，经销商销售的产品在不低于公司最低销售价格基础上可自行定价，如目前线下售价180元的真时丽，货量如果达到3000桶，拿货价仅100元/桶。

大自然地板一级代理商也告诉记者，公司加盟门槛并不高，而且销售价格规定并不严格。如实木番龙眼最低拿货价每平米290元，卖399元的话就有100多元的利润，稀有木种的产品利润则更高。而上海冠林的一级代理商为了争取二级代理称，现在不返点了，为了走量经销商拿货价都是按最低价，而且公司不规定最低销售价格，押金、样板钱也都可返还。

秦占学表示，在家居建材行业中，经销商负责线下安装、咨询、质保等多项服务，因此线下经销商对于品牌的重视程度毋庸置疑，所以会给经销售更多利润点、更大的定价自由度。不过，在大力开拓发展经销商渠道的过程中，品牌方需关注消费者体验，不然最终损害的将是品牌自身。

产品加价饱受诟病 行业自律亟需提升

在记者采访过程中，不少品牌代理负责人都提及了一个词“辅料”，即通过卖辅料、送货、安装等附加和售后服务来达到加价的目的。一位代理过某品牌地板的行业人士称，家居建材入门门槛很低，竞争一直比较激烈，但是门店并不是仅单纯靠卖产品赚钱，更多的是压低主材价格通过各种额外收费来赚钱，包括升级赠品辅料、甚至高价卖地板的防虫药。

北京某家装设计公司设计师向记者表示，家装水一直很深，如地板是裸板价，价格不包含踢脚线、安装费用、以及其他辅料费用等。除此之外，不少装修过的人士还称，家居材料辅料加价、以次充好以及装修安装“增项”等，让专修变成了不断加钱的“无底洞”。

在线下走访中，记者也发现，不同品牌的附加和售后服务并不一样。如圣象地板只管送货和踢脚线、地垫（防潮垫），不包安装、安装每平米加收15元，而大自然地板、冠林地板等销售人员均表示可包送货、包安装以及送踢脚线，大自然部分打折商品甚至还可送地垫和门口等辅料。同时，质保时间也不一样，大自然实木质保20年，圣象实木质保30年，强化仅10年。

有关为何家居建材甚至包括家装行业一直饱受诟病，秦占学指出，一方面是历史遗留问题，行业缺乏规则和溯源体系，另一方面还有管理问题，大品牌管理到位合格率高，反之部分中小品牌缺乏管理，虽然价格低但是残次品较多。

不过，线上平台以及个别品牌正在扭转行业“水深”的固有印象。今年双十一预售期间，天猫和菜鸟联合宣布未来3年，消费者在天猫购买衣柜、床等大件家装商品，全部免费送装。同时，针对建材品类，京东在拆旧基础上升级推出首个线上“一价全包”服务，覆盖高硬度材料打孔费、拆旧清理费等各种费用。另外，圣象线上线下均实现了统一的质保期限。

此外，政策端也在发力。今年8月，工信部、住建部等四部门联合发布了《推进家居产业高质量发展行动方案》，中国建筑材料流通协会也向全国建材与家居行业发布了《关于在全国建材与家居行业开展落实中共中央办公厅、国务院办公厅<关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见>行动计划的通知》，提高行业要求的同时还在为行业指明出路。

秦占学认为，在各类政策中，“智能、绿色、健康、安全、数字化”值得企业挖掘潜在机会。此轮家居建材行业调整主要意图不是淘汰小企业，而是在更多政策上扶持他们升级提高自身的服务和产品质量。“当电商、卖场、其他房企和平台充分参与行业的竞争，品牌只有在产品和服务上不断优化，才能生存立足，整个行业才会越来越规范，消费者体验也会越来越好。”秦占学说道。