新品黛安芬（黛安芬年底前要关闭所有英国直营店铺）

瑞士内衣品牌黛安芬最近做了一个有些让人意外的决定。它宣布将在2017年年底前关闭其在英国市场的所有直营门店，仅保留批发渠道及特许授权门店。

此前，黛安芬直营门店分布在剑桥、艾克赛特、Churchward等地。虽然有需求的英国顾客仍可能通过批发或特许门店在本地买到黛安芬的产品，但是从某种意义上看，这个品牌无疑已经退出了当地市场，或者说起码在短期内是这样的。

“我们目标是保证让品牌的连锁店都能具有非常高的盈利率。”黛安芬管理合伙人Roman Braun在相关声明中解释说。

解读Braun的这番话，黛安芬此番做出的决定颇有些壮士断腕的气魄。实际上，这个内衣品牌想要实现的，与Zara、H&M、无印良品等品牌已经展开的门店策略十分类似，只是后述品牌的做法相对保守——它们仅是在已有门店的基础上，关闭小店或盈利表现不如预期门店，合并或是新开大店，来实现提供门店运营效率的目标。

我们不止一次在报道中提及，在零售业大环境不理想的前提下，品牌们想要继续维持亮眼的业绩增长十分困难。因此，与其一味想办法拉动增长，把注意力分出一点放在降低成本，从而提高利润上也不失为是个好主意。

更何况，英国的女性内衣市场一直竞争激烈。Victoria’s Secret、La Senza、Ann Summers、Rigby&Peller，甚至于Stella McCartney等设计师品牌的内衣产品线都在市场中有一席之地，各有特点。想在这样的环境中，以“中档”价位和性价比展开竞争，黛安芬几乎不占任何优势。

“出于这个目的（提高运营效率），之后我们会投资开出新店，也会关注那些盈利表现不错的门店加以支持，同时仔细检视业绩不佳门店的表现。”Braun继续阐明了黛安芬想要在英国市场实行的门店新策略。同时，他补充说，品牌已制定好了退出之后重回英国市场的计划。

按计划，品牌会为直营门店重新选址，而选址最核心的标准就是所在地块已有目标消费人群的多寡，以及接触到潜在顾客的机率高低。此外，黛安芬还会想要进行零售模式的改造，比如扩充每一家门店的产品种类，以同时销售主线黛安芬、少女线Sloggi以及运动线Triaction为标准，加之新的体验和新的门店形象，来吸引英国顾客的注意力。

比起一家家门店进行改造，黛安芬先退出、再进入的做法，可能更容易给顾客留下品牌改革的印象。当然，黛安芬能这么做，也与其在英国市场门店数量不算太多有关——对于动辄十几或是几十家门店的Zara、H&M等规模极大的品牌，想要做出这种卷土重来的感觉，不仅实现难度大，还会有得不偿失的风险。

目前，黛安芬方面并未透露重返英国市场的具体时间表。而门店具体会有哪些新亮点，也仍需等待进一步消息。