莆田鞋电商分析（单日销售额突破45万）

编者按：看上去，这是一门与时代背道而驰的生意：原始的商业模式、逐步萎缩的市场、兼具法律与道德风险的商标、并不明确的未来……但是，在整个中国体育产业弥漫着“创业艰难”和“资本寒冬”的这几年，这块特殊土壤却悄无声息地培育出成百上千、积累起千万身家的创业者——这一点，看上去同样与如寒冬般的大环境背道而驰。

文中主要提及的三家品牌，我们无法预测它们最终能走得多远，甚至它们或许只能成为行业大潮中的“昙花一现”。但不可否认，它们创造了一个个近乎神话般的致富故事，市场的狂热和巨额的利润，不得不令我们再度反思“商业的本质究竟是什么”这一古老的话题。

农历正月初六，春节假期的最后一天，曾创造单日45万元销售纪录的新百伦领跑沈阳中街旗舰店把“大庆新年，买一送三”的广告醒目地打在了橱窗上。

这座三层大店的首层挤满了顾客，导购人员卖力介绍着“买一送三”的规则：原价300元到600元不等的鞋子任选两款，只需为价高那双买单，另一双免费赠送，额外再送两双袜子。

曾德强创造的这个品牌极富吸引力。春节前，新百伦领跑在黑龙江举行市场推介会。曾德强站在大庆艺术邨温泉酒店舞台中央，发表了雄壮而励志的致辞，几十名加盟商排着队一一完成了现场签约。

就在四年前，这个来自江西赣州石城县的汉子，处境尚和台下大多数人无异，他怎么也不会想到，自己的命运会在短短四年里发生逆转。放眼全国，新百伦领跑已拥有近5000家门店，年出货量1400万双，全年营收超过十亿元，曾德强也从一位离乡讨生活的创业者晋升为亿万富翁。

这种“奇迹”诞生的土壤，是中国数倍甚至数十倍于其体量的“N字鞋”市场。

1 “哪里有块钱就去哪里”

晋江双龙路的亚兰商务大厦并不起眼，新百伦领跑集团总部在这栋楼的6-10层。平时，曾德强就坐在8层的董事长办公室，事无巨细地处理大小事情。

▲新百伦领跑的晋江总部。

他不敢懈怠，仅仅在周围几公里，竞争对手就无处不在——不远处的晋新路洋埭旧货市场背面，有两个年轻人正在向新百伦领跑的“N字鞋”领头羊地位发起挑战。

“年轻造就伟大”是英国纽百伦（YG-NIUBAILUN的中文名）的口号。的确，许奕志和许文耕这两个90后的最大资本就是年轻。即使在晋江俯拾即是的发家致富故事中，以这个年纪做到十亿大盘的也寥寥无几。

▲英国纽百伦的总部

1990年出生的许奕志家中从事皮革生意。2015年，有着30年运动鞋制造经验的王洪涛找到许奕志，两人开始以英国纽百伦为品牌生产“N字鞋”，并成立福建百亨鞋业有限公司作为英国纽百伦的运营方。随后，许文耕加入成为公司执行董事，曾经有过房地产和工程从业经历的他负责市场营销。

2017年，英国纽百伦已拥有2000多家门店，年出货量约500万双，不少晋江制鞋业前辈也不禁感叹，“这两个年轻人可以啊！”

和新百伦领跑、英国纽百伦同属“N字鞋”第一梯队的还有总统慢跑鞋，这个品牌属于林玉琪。他来自和晋江同属泉州的南安。1972年出生的他从设计师做起，在童鞋行业有十几年的从业经历。

林玉琪创办的琪尔特是中国知名的童鞋制造商。他旗下的童鞋品牌深圳巴布豆（冬宝阳光）曾因与巴布豆商标相似，与后者有过法律纠纷。但在2012年，双方签订了长达20年的战略合作协议。凭借着高性价比的产品以及在二、三线城市的超高市场占有率，林玉琪将有商标纠纷的竞争对手变成了合作伙伴。

2015年，林玉琪将童鞋行业的经验拓展到运动鞋领域。当年1月，新百伦（中国）体育用品有限公司成立并以New Bunren为品牌生产“N字鞋”。林玉琪是这家公司的董事长，他们也将自己生产的鞋子命名为“总统慢跑鞋”。

“总统慢跑鞋走过的三年辉煌历程，是一个从无到有，摸着石头过河的过程，”林玉琪在今年1月13日厦门国际会展中心举行的总统慢跑鞋2018Q3新品会上说道。

▲新百伦（中国）体育用品有限公司董事长林玉琪（居中红围巾者）

正是时代的潮水，造就了“N字鞋”产业的辉煌。一大批“N”品牌在近二三年异军突起，高峰时一度高达100多个。

“现在整个市场流行做‘山寨鞋’，代理商要现金结账，又没有风险，就像过去的乔丹一样，”在晋江体育用品业工作了20多年的张全义在接受懒熊体育采访时感叹，“以前哪有这样的景象！”

晋江体育用品业上一次出现这样的盛况，还要追溯到20多年前，那是安踏、特步、361度迅速崛起的年代。

上世纪80年代初，晋江体育用品业从最初的家庭小作坊起步；到成立鞋厂贴牌生产出口海外，或者模仿耐克、阿迪达斯主打国内市场；再到21世纪初打造真正属于自己的品牌，继而谋求将品牌做大做强；直至今天，诞生了安踏这样市值全球第三的运动品牌。

在这30多年里诞生过的上千家运动品牌中，想挖出一个没有任何山寨、抄袭过往的品牌都不容易。在品牌起步的萌芽阶段，仿制和抄袭是无法逃避的原始冲动。

▲晋江陈埭街头的“索康尼”和“斯楷琦”招牌。

从1978年至今，中国制造业经历了整整40年。

这40年，不但是中国改革开放进程的缩影，也是中国制造走向中国创造的转型。在这个过程中，优胜劣汰是行业发展的必经之路。大浪淘沙下，无法跟上时代步伐，或是犯下大错的企业都难免遭到淘汰的厄运。

体育用品制造亦是如此，2012年就是那道分水岭。

一方面，2008年北京奥运一度让整个行业做出误判，大批品牌极速扩张渠道，囤积货品，导致库存危机在2012年开始爆发。也正是这一年，李宁、安踏、特步等国内领先的体育品牌业绩大幅下滑，不少下游品牌甚至无法熬过那个冬天，黯然离场。

“晋江没落、大崩盘的时候，所有的上市公司，一上完市，做的第一件事情，就是不要代理商、不要经销商、不要加盟商，全部直营。所以整个晋江娱乐产业一落千丈，因为都没客户来，大家都自己干自己的，”张全义回忆起当时的情景。

另一方面，中国的劳动力成本不断上升，人口红利逐渐消失，导致部分低端制造业转向人力成本更低的东南亚国家。而在金融危机的作用下，2012年，中国的GDP增速在新世纪第一次跌破8%，出口这架马车放缓了飞驰的脚步。

所有的因素作用在一起，让这条产业链上的大量生产力一时无处施展。但品牌的完结并不意味着工厂停产、工人改行。为了生存，这些熟稔制鞋工艺的人和设备纷纷转向最初的生存方式。

“这两年，好多牌子没落了，但是企业现有的产能和研发还存在，我有能力，却没办法做事，这就是产能过剩，”曾在一家“N字鞋”负责过研发的方毅仁对懒熊体育说，“二、三线品牌没办法拥有原来的市场，只能回到当年，哪里有快钱就去哪里。”

“N字鞋”，就是充满诱惑的快钱。

“我没有一个好的品牌，所以用更知名的品牌去快速找到渠道和消费需求，我做自己的东西比正统的东西都好，”方毅仁说。

典型的代表就是德尔惠，这个在十几年前营收一度高于安踏的品牌没落之后，开始转向“N”品牌纽百伦和“S”品牌赛凯奇。

在所有外来运动鞋品牌中，New Balance由于在进入中国市场时未能处理好相关商标及知识产权事务，留下巨大法律漏洞；同时也由于自身渠道铺设不足，拱手让出一大片市场空白。

与此同时，中国城镇化发展仍在高速推进。20年前，正是步行街、百货商场哺育了那一代体育品牌。

“我们这些运动品牌在那个年代能起来，跟当时中国的整体消费趋势和渠道变迁有很大关系。我们的渠道都依托于2002年兴起的房地产，从省会到地级市、乡镇，都学上海、广州搞步行街建设，我们才有地方去开鞋服一体化专卖店，”张全义解释。

而当安踏、特步们逐步将脚步迈向更新、更快的零售渠道时，相应市场上的空缺和城镇化带来的新生市场空隙，被这些饥渴的后来者迅速填补。

以万达为代表的购物中心这种新兴现代商业渠道逐渐覆盖三、四线城市，“N”品牌以其“洋气”的品牌名为优势，甚至比传统品牌更容易进入这些新阵地。

“这些商场也会崇洋媚外，只要是英文商标就可以。我只要搞定那几个大的商场，我的网就铺下去了，”张全义说。

▲北京南五环外New Barlun的门店。

2 “如果是山寨，为什么商场都有这些专卖店？”

产能、渠道、市场都具备后，属于“N字鞋”的时代就这样降临了。

最先嗅到时代气息的人当属曾德强。这位不到50岁的江西人有着一张圆脸，看上去非常憨厚。而接近他的人说，他善于审时度势，更会造势营销。

多名接近曾德强的人表示，这位身家上亿的老板非常敬业，也十分勤奋。他经常住在办公室楼上，6点左右起床，为了琢磨一件事，可以几天几夜不睡觉。

▲江西新百伦领跑体育用品有限公司董事长曾德强。

“这是曾德强的第一次大事业，10亿来得太快，他还没有做好思想准备，”一位知情人士说。

新百伦领跑总部的墙面上，这样记录着这个从0到10亿的故事：2004年新生，2004-2008年寻路，2008-2012年隐忍，2013年奋起，2015年执着，2016年胜利起航，2017年突破。

实际上，被省略的2014年才是新百伦领跑最关键的起点。那年3月，新百伦领跑正式进入筹备期，4个月后举行第一次订货会，注册资本500万元的广州新百伦领跑鞋业有限公司也在那时成立。紧接着在那年8月，第一家门店档口落户北京大红门鞋城。

“2013年我们和曾总开始第一次合作，非常顺利。2014年曾总说决定转型，”新百伦领跑浙江省总代理王玲斐在一部宣传视频中回忆，“我们都认为‘N字鞋’这个市场会迎来大爆发。”

2014年9月发生的一件事对于新百伦领跑具有特殊意义。一家传统体育品牌的北京区总代理董选顺放弃了原品牌代理权，举家迁往安徽，转做新百伦领跑的安徽总代理。“门店一举突破100家，在代理界引起不小的轰动，”这件事被记载到企业的发展历程中，董选顺也因此成为当年新百伦领跑评选的“感动人物”。这也意味着，新晋的“N字鞋”开始分流原有体育品牌的代理商，更与之争夺渠道和市场。

事实上，“N字鞋”能够取得如此大成功的一个关键因素就是这些嗅觉灵敏，甚至孤注一掷的代理商们。

2014年10月至2015年1月，新百伦领跑进入渠道拓展高峰期，门店突破500家。“那时候我明显感觉到，‘N字鞋’的风口就要来临了，正是抢滩登陆的好时机，”陕西省总代理朱建阳在新百伦领跑的宣传视频上表示，在北京从事运动鞋代理十多年的他在2015年进军陕西，一年里开了120多家店。

这也是大多数新百伦领跑优秀代理商的轨迹，在北京积累下运动鞋代理经验后，被派往陌生区域开拓市场。2015年，新百伦领跑的新店数量达到1838家。

▲新百伦领跑市场推介会现场，加盟商排队签约。

对于一个新品牌而言，如何以最快的速度触达消费者，并让他们产生消费意愿是最为关键的，哪怕在这个电商举足轻重的时代，实体店、折扣依然是这个过程中简单且高效的传统方式。

均价在200元的新百伦领跑瞄准三、四线区域的消费者。北京总代理杨素丽初进北京时曾把视野放在一级商圈，但因为进入难度大、租金高而遇到阻碍，最终她在二级商圈找到了属于新百伦领跑的市场空间。这片土壤大多在五环之外，比如北五环外的天通苑。

“我们收获最大的是渠道，”曾德强在2016年年中举办的秋冬新品发布会上对晋江当地电视台表示。那时，新百伦领跑的终端已经高达3000家。“在全国这么多地方开店，直接形象就展现在消费者面前，我们从这块得益特别大，我们很受益于实体店，也很看好实体店，”曾德强说。不过，在2015年3月，新百伦领跑进军电商，成立领跑鱼（厦门）电子商务有限公司，并开设京东旗舰店。

但实体店仍是新百领跑的渠道主力。“现场签约开店，货架免费赠送，仅需缴纳1万元意向保证金”——新百伦领跑推出了这样的新客户开店政策。

哈尔滨代理商于洋是其中的佼佼者，他第一次把新百伦领跑开进了万达。这件事在公司内部一直为人津津乐道。

业内人士也认可新百伦领跑在渠道拓展上的成功，“当时穿‘N’是流行趋势，但市场的‘N字鞋’品牌供应不上，甚至有很多做New Balance的代理商继续出钱做领跑。领跑厉害不是因为这个牌子厉害，就是这些代理商特别厉害。在北京打响以后，新百伦领跑进入全国市场也非常成功，”其中一位对懒熊体育表示。

进入好的渠道，尤其是知名商场对于品牌来说是大有裨益的。“如果是山寨，为什么各个商场都有这些专卖店？”一位消费者在社交媒体上表示。

“现在这样的牌子也有排他性，比如一个卖场引入了NB（指New Balance），就不可能再把总统、领跑这些都弄进来，”一位“N字鞋”代理商对懒熊体育坦承。新百伦领跑的崛起正得益于市场初期占据了优质渠道。

3 “批发市场也是一个江湖，在成千上万人的江湖，有一批人脱颖而出，他是不是人才？”

在新百伦领跑的策略中，快速占领核心位置是一大关键。具体方式是，在拥有多个商圈的大城市多开店，甚至一街多店，而在小城市开一家大店一招制敌。

“现在就需要我们通过渠道来把品牌打出来，让我们的品牌深入人心。就算是弱品牌时代，我们也需要通过大店、多店来让消费者感觉到我们的规模，”新百伦领跑员工池旭锋对懒熊体育说。

事实上，这种规模化的布局在一定程度上复制了2008年前安踏、特步、361度的极速扩张。

在辽宁铁岭，新百伦领跑在一条1公里的街道上拥有5家门店，其在湖北荆州也创下了一条街6家大店的景象。在吉林长春，东西2公里的重庆路步行街上，新百伦领跑甚至开设了1家旗舰店，2家主力店和1家工厂店，700平方米的总营业面积年租金达500万元，对同一条街上的耐克、361度、总统慢跑形成“围攻”。

新百伦领跑善于为新店开业造势。2017年“五一”三天，新百伦领跑在全国开业超过50家门店；“520”这一天，黑龙江4家店、黄冈3家店同时开业；当年6月17日，抚州、益阳、南宁三地的万达广场店同步开业。

新店开业当天，新百伦领跑总是举办“买一送一”甚至“买一送三”这样的促销。去年“五一”开业的武汉汉江路店尽管只有80平方米，但在开业首日成交1000多单，近38万元的销售额在全国3000多家门店中夺冠。

▲新百伦领跑的促销活动

“沈阳的中街、武汉的江汉路步行街，大江南北主商业街，所有运动品牌在退，只剩下安踏和我们大快步在进，这是有道理的。单店能做两三千万。存在就是有道理的，”新百伦领跑员工周康对懒熊体育说。

甚至在杭州武林商圈的延安路，新百伦领跑取代了此前的安踏，与361度、特步毗邻。

曾德强在各地的推介会上都不断强调开店的重要性，“要把握‘N字鞋’未来10年‘红上更红’的市场态势，要大胆布局，快开店领跑市场。”

对于优秀的业绩，曾德强也从不吝啬给予嘉奖。去年年初举办的辽吉运营中心2016年度表彰大会上，辽吉分公司一共获得710万元奖金，其中有一位拿到了最高的218万元。奔驰、路虎揽胜等豪车都作为奖品赠予员工。

但仅有物质的奖励并不足以牢牢抓住代理商们的心。毕竟在这个行业，拥有优质渠道的代理商是值得争夺的稀缺资源。

曾德强有另一张牌——情感。每年的年度表彰大会，新百伦领跑都会推出十位“全国感动人物”，讲述代理商们的奋斗历程。“你要去现场看，真的是有很多人在哭，”一位曾参与新百伦领跑表彰大会的晋江业内人士说。

知情人士告诉懒熊体育，新百伦领跑许多代理商出身贫苦，饱尝人生坎坷磨难，这种打动人心的逆袭故事，更能激起他们的共鸣，并激发他们的斗志，而新百伦领跑也将这样的故事情感渲染到极致。

“一个普通草根，通过个人努力奋斗，成为让人敬重的那一类人，他会不会热血沸腾？所有人都希望受尊敬、被认同，”周康说，“批发市场也是一个江湖，在成千上万人的江湖，有一批人脱颖而出，他是不是人才？我不管你是什么出身，王侯将相宁有种乎？”

“沈阳大哥”曾德红就是其中一员，他在2014年独自来到沈阳。“跟随沈阳大哥这几年，我们深深感觉到，我们的太阳来了，”新百伦领跑辽宁分公司一位员工在宣传视频中表示。

“来开拓北方市场，和我的财富和名誉都无关，是我生命中义不容辞的使命，”被评为新百伦领跑全国感动人物的曾德红在视频中说道，他两年没有回过家，过年也和同事一起发货，辽宁的业绩在2015年取得全国第二，之后的2016年8月，他又在吉林开了40家门店。

▲沈阳中街，新百伦领跑旗舰店。

他手下的沈阳中街店是新百伦领跑树立的营销榜样。各省代理商曾经集体前往这个店铺观摩，学习年销售2500万元的经验。

这种不定期的集体学习是新百伦领跑提升终端销售的另一种方法。去年11月中旬，新百伦领跑和创创股份合作，进行“百日大战”营销会议。4天3夜的培训里，15家店铺成为测试样板，各区团队轮番PK。“决胜一百天，大干好过年”，“扰乱市场，2000双鞋子免费送”，这些标语在学习现场随时可见。销售代表们绑着红头绳宣誓，没按时达标的接受集团处罚并剃光头、生吃辣椒花椒。

▲新百伦领跑在年前举行的“百日大战”营销大战

4 “我们的潮流时尚周期比他们早180天”

尽管新百伦领跑长于渠道拓展，但一家品牌的扩张速度总是有限的。在起步阶段，由于成为其代理商的门槛较高，而市场需求量居高不下，许多希望做“N字鞋”生意的代理商选择拥抱其他品牌。

英国纽百伦就把握住了时机。

▲英国纽百伦鞋业集团有限公司总裁许奕志。

“那时候不需要宣传。代理商都是自己过来问，人家订多少我们就做多少，”许文耕对懒熊体育表示，他把迈出的第一步视为运气。

英国纽百伦的代理商并没有那么多励志故事，他们更多来自地产、家纺、眼镜等传统行业。“他们虽然没有相关鞋服业的从业经验，但手头有资金，有好的店铺资源，就来做一个省份的代理，”许文耕更看重他们的投资实力，“总公司引导他们，在哪个省份、哪里开店，怎么招商，订多少，这笔生意双赢就可以做，这种客户才是好客户。做生意最重要的是钱和诚信。”

英国纽百伦现阶段没有进入电商渠道，许文耕认为这会影响实体店的生意。他介绍，今年英国纽百伦开始在几个市场做直营尝试。

在一些重要地区的优质商场、步行街、标杆型地点，英国纽百伦会给予道具和装修支持。许多年租金数百万元的店铺，销售额能顶得上10家小型门店。

▲英国新百伦的门店

“只要是好商场，我们进去一定有效果，最重要的就是站住这个地利，进好的商圈比品牌更重要。有的时候甚至需要根据渠道来调整我们的品牌、生产战略，”其中一位代理商对懒熊体育表示。

相比之下，童鞋行业出身的总统慢跑在前期没有那么重视渠道建设，“慢跑基本没享受到领跑当时‘N字鞋’的红利，但是总统慢跑现在已经慢慢在北京超过领跑了，”业内人士许辉中对懒熊体育说。

▲总统慢跑鞋儿童产品线门店。

在许辉中看来，总统慢跑鞋的品质要更好一些。这和老板林玉琪近20年的制鞋经验密不可分。因而相比新百伦领跑，总统慢跑鞋的定价也更高，售价在399-699元之间。

英国纽百伦也有着相似的定位——高品质的中高档品牌，吊牌价从400元到800元不等。“我们不做低端，我们的定价是传统国产品牌以上、国际高端运动品牌以下的区间。我们定到四五百的，市场竞争力很强，”许文耕说。

对于代理商来说，高定价意味着更高的利润和更短的成本回收周期，这往往又带动他们更快速开店。

从去年开始，逐渐站稳脚跟的英国纽百伦重新塑造了品牌文化，以此在不断涌现的“N字鞋”品牌中体现出自身的与众不同。

“我们将围绕年轻腔调这一战略核心，全面推进国际化形象，以英伦经典文化，高度打造‘N’的时尚影响力，以年轻的姿态和独特的腔调抢占时尚话语权。将英国纽百伦打造成一个引领潮流、穿行风尚的年轻新锐品牌，”许奕志在2017年春夏新品订货会的致辞中表示。

复古、英伦、经典，这和新百伦领跑的美式休闲在概念上形成了一些差异。

此外，研发也是英国纽百伦的优势，王洪涛是经验十足的制鞋业老江湖。在公司总部一楼，许文耕向懒熊体育展示了近200人规模的研发部门。

作为90后，许文耕认为自己更了解年轻人的喜好，“我们知道做一双鞋，市场需求是什么。我性格比较开放，看创新的东西比较准。阿志（许奕志）比较内敛，看复古的东西比较准。两种相互结合，再加上王总的经验，我们的产品不精不行。在这个行业里面，我敢说我们的研发绝对是翘楚。”

许文耕指着自己脚上的一款黑色气垫鞋介绍，“这一款是爆款，500多，行业内很多都在仿这款。”他又翻出手机里品牌代言人柳岩的照片，“再看一下柳岩同款，配色就比较有我们公司的特色。”

曾在“N字鞋”工作过的方毅仁对懒熊体育表示，晋江“N字鞋”品牌因为灵活性，研发速度有时甚至要比New Balance更快一步，“山寨品牌的开发跟国内品牌有一个时间差，我们从韩国、日本直接买最新的样品，国内的NB可能还没有上线，我们的潮流时尚周期比他们早180天。”

5 “什么叫品牌，有明星代言就是品牌，店铺多到随处可见就是品牌”

随着年销售额纷纷跻身十亿体量，“N字鞋”品牌的打造也开始受到更多重视。

带有知名度的资源对于拓展渠道至关重要，至少在许多代理商看来，这意味着他们所代理的是一个大品牌。而渠道又是这些“N字鞋”迅速占领市场的制胜关键，先到先得是这个行业的规则。

曾德强需要赋予新百伦领跑更多的历史和内涵。在广州新百伦领跑鞋业有限公司尚未成立前，曾德强以广州蓝鱼鞋业有限公司运营新百伦领跑，后者在2009年9月成立。

一部新百伦领跑发布的宣传视频这样解释二者之间的关系：“1970年代中期，慢跑运动风靡美国。新百伦领跑一经问世便风靡全美慢跑界。从南到北，从美国到中国，倡导舒适快乐行走为宗旨的新百伦领跑，遇见了有着共同信念、共同目标消费人群的蓝鱼鞋业。2014年，蓝鱼鞋业正式成为新百伦领跑中华区独家运营商……加盟新百伦领跑，携手蓝鱼，共同开拓一片财富的蓝海。”视频中还出现乔布斯、刘德华、余文乐等名人穿着“N字鞋”的照片。

新百伦领跑最开始通过受让获得了一个商标：字母“N”加上星星的图形组合。目前新百伦领跑使用的商标是这样的——一圈星星中有一个字母“N”，配上中文“新百伦领跑”和字母“NEWBAILUNLP”，这个商标是2015年4月申请注册的。

但在商标的产品使用上，新百伦领跑淡化了字母“N”周围的钢印星星，且颗数比商标上的要少，这曾给新百伦领跑惹来了官司。

从2017年开始，新百伦领跑改变了做法，“我们自己也知道有这些问题，加上明显的星星，把品牌打起来，”池旭峰表示。为了避免争议，新百伦领跑会强调自己的出身，“我们现在门店都有明显的告示，我们是中国的领跑，不是NB，”池旭峰强调。

借着领跑的概念，新百伦领跑还抓住了“跑男”这阵风。去年5月，新百伦领跑与浙江广电集团互联网播出平台中国蓝TV达成战略合作，成为中国蓝TV《奔跑吧》专区总冠名商。

▲新百伦领跑与中国蓝TV达成战略合作。

“作为‘N字鞋’行业领跑者，为品牌转型发展定下全新基调，开启品牌娱乐营销新纪元，”新百伦领跑在微信公众号如此形容这次合作。

在2017年10月举办的2018春夏新品发布会上，浙江卫视主持人华少来到了现场，参与了这场名为“梦想的声音”的晚会。“华少来了”，甚至成为当晚的活动主题。

此外，新百伦领跑还和旗下另一个“S”品牌斯哌纹奇，二者共同冠名赞助了WBO重量级洲际拳王争霸赛。中国蓝与WBO，正是新百伦领跑目前手握的两大营销资源。

相比于新百伦领跑，英国纽百伦和总统慢跑鞋在营销方面资源更多，这能相对弥补他们在整体营业额上的暂时落后。

当柳岩在去年11月来到福建为英国纽百伦拍摄广告时，许文耕异常兴奋，他甚至将柳岩拍广告的瞬间定义为“英国纽百伦历史性的一刻”，其订货会也曾以“岩力绽放”为主题。

▲2017年7月，许文耕代表英国纽百伦与柳岩签约。

“什么叫品牌，有明星代言就是品牌， 店铺多到随处可见就是名牌，”许文耕说。

不过他更在意创新，希望每年都玩点不一样的。2016年新品发布会的卖点是水上T台秀。“（2017年）8月8号，在全国好多个地方一起开订货会，这在业内是第一次，比较轰动，业内几十年的传统品牌都没有做过这种大型营销。效果很好，仅仅2天的时间，订货现金流就破了六七千万。”但他表示，今年就不会用这种方式，音乐节可能是考虑的一个新方向。

总统慢跑鞋营销资源种类更加丰富。2016年4月，总统慢跑成为里约奥运会秘鲁、突尼斯代表团运动装备赞助商。

▲总统慢跑鞋成为秘鲁、突尼斯奥委会的合作伙伴。

此后，总统慢跑鞋又连续赞助世界女排大奖赛宁波站、国际男篮四国邀请赛张家港站以及济南、嵩山、常德柳叶湖、上海等地的马拉松赛事。而最为知名的资源莫过于林志颖。

去年8月，总统慢跑鞋曾召开了以“大颖响·新高度”为主题的2018春夏新品发布会。林志颖穿着圆形总统慢跑标志的白色T恤亮相，在2000多名参会者前演唱了《十七岁的雨季》。

▲林志颖赛车服胸前印有总统慢跑鞋的商标。

这个圆形的商标并不是总统慢跑常用的New bunren。由于2016年被New Balance起诉侵犯其商标权并构成不正当竞争，总统慢跑鞋的生产、运营公司琪尔特有限公司与新百伦（中国）体育用品有限公司一审被判立即停止使用侵权“N”标志，同时赔偿New Balance方面经济损失300万元。

“总统被迫要换标，这才用圆标签了林志颖，”一位知情人士对懒熊体育解释。而如今，在总统慢跑鞋的各大活动中，New bunren也总是与圆形标识“PRES-JOG”一起出现。

▲总统慢跑鞋的两个商标形象。

6 “企业做到十亿，各种瓶颈就都出现了”

在成功学的鸡汤里，英雄往往不问出处，但在福建这片讲究乡土情结、商帮的江湖里，出身能决定很多东西。

在许文耕看来，英国纽百伦最大的一个优势就是他的晋江人身份，“这是特别好的氛围，是先天的优势，别人搞不来的。”

当英国纽百伦遇到麻烦时，全国各地的晋江人总是出手相助这位年轻人。在他的经历中，甚至连代理商都更青睐晋江品牌，“我经常接到那种要加盟的电话，我说我们是晋江的，他们就说要跟我们做。”

这种优势还体现在供应链上。目前，近20个代工厂为英国纽百伦加工，其中不少是许文耕通过朋友好不容易啃下的，“他们大部分都只做国际大牌，不能生产好产品的制造商我们不要。”

随着新百伦领跑的上升，二十多年前就离乡闯荡的曾德强也衣锦还乡，与老家江西石城有了更多联系。早在2012年，在石城招商引资政策下，曾德强的蓝鱼鞋业在当地落成了一个2万多平方米的工厂，年产量200多万双鞋。

2015年7月，石城县公布招商引资情况，新百伦领跑将在石城投资设立总部与厂房。江西新百伦领跑体育用品有限公司也在同一时期被注册。

▲2018年1月，新百伦领跑集团石城产业园开园。

一年之后，曾德强代表石城县当选为赣州市第五届人大代表。2017年11月，“新百伦领跑”杯一带一路世界模特大赛中国区总决赛在江西南城落幕。

2018年1月，新百伦领跑石城产业园正式开园，从破土动工到启用，只用了不到一年半的时间。

这无疑是曾德强人生的高光时刻，在当天举行的晚会上，他说了三次“很激动”，一再表示自己“很紧张”，“上天给我这个机会，让我享受了我想都不敢想的荣耀，”曾德强几近哽咽。

他特意感谢了自己的太太，“我的太太长得很漂亮，今天我们取得的事业有我太太的一半。她默默无闻，兢兢业业，为公司操碎了心。但每次站在台上都是我，所以今天我想把她邀请上台，请大家给她掌声。”曾德强的举动掀起了全场的高潮。

他也没有忘记感谢父母，“他们教育我要诚实、勤劳。”随后，曾德强率领公司高管干了一杯红酒，并走到台前深深一鞠躬。

晚会主持人也应景地称赞新百伦领跑为“一部骤然崛起的商业神话”、“挤进了中国年度十大运动品牌的行列”。

但要实现“三年翻两番，六年翻三番”的目标，新百伦领跑眼下就面对着多重难关。新建产业园5亿元的投资不是一笔小数目。自建供应链，也是形势所迫。

“现在行业态势在发生变化，外贸萎缩、批发萎缩，品牌一家独大就自己整合供应链，没整合的就被边缘化了，”周康说。

新百伦领跑目前有几十家供应链。而上千万双的销量又对供应链本身提出了极高的要求。对于十亿量级的新百伦领跑来说，鞋子质量一直是一个亟待解决的问题。

“领跑每年都做到十个亿了，但是我不看好。质量不够，做不长远，”许辉中表示。

为了保证渠道拓展，新百伦领跑压低了出货折扣。但为了保证利润，又必须往更上游的供应链寻找空间。这让品牌陷入一个两难：自有供应链的建设尚待时日，且消耗了大量现金流，而代工厂又无法保证性价比。为此，新百伦领跑开始提升直营门店的比例，今年还将加强。

对于新百伦领跑来说，2018年将是一个极为关键的年份。有业内人士在接受懒熊体育采访时明确表态，这两年可以说是领跑的生死存亡期，“企业做到十亿，各种瓶颈就都出现了”。

许文耕也清楚自身模式存在的问题，“我们预测两年就会遇到瓶颈。2016年就开始转型，给下面代理商配团队，有职业经理人还是不一样。”

对于晋江传统体育品牌，许文耕表示，“我们跟他们体量差太多，比不了。一个好的企业一定要经过沉淀，才有实力。晋江昙花一现的企业非常多。”

在当地上百个“N字鞋”品牌中，大多数只是“昙花一现”，还有不少甚至跌倒在起跑线上。眼红的代理商单干，开了订货会却门庭冷清，亏损上千万元不了了之，这样的故事在圈内数不胜数。

甚至还出现过几个效仿英国纽百伦的公司。2016年8月，英国纽百伦的运营公司福建百亨鞋业发布了一个“关于网络销售假冒伪劣产品的声明”：网络销售渠道（如淘宝、京东、微商、天猫等）上出现的

图形及英国纽百伦鞋业集团有限公司产品，我司均未授权使用商标销售产品，均为假冒伪劣产品。去年12月，当地经侦和工商又查处了另一个模仿英国纽百伦产品的公司。

“很多人就是自大，看到人家当老板，自己也想去当老板，没有评估自己的能力。同样一个盘，你都不知道人家怎么做起来的，做什么出身的，经过哪些方方面面才能造就现在的成功。看到人家成功觉得自己也可以。做完才发现，跟自己想的完全不一样，”许文耕直言不讳。

和其他体育品牌一样，“N字鞋”同样需要经过研发、生产、终端这样的传统流程，并处理更加棘手的商标问题。市场容量决定了只有为数不多的玩家才能突出重围，成为现象级品牌。

7 “怎么就错了？”

单从生意的角度看，“N字鞋”是成功的。毕竟，当许多传统体育品牌展现出颓势时，“N字鞋”能够逆势而上，给他们造成巨大冲击，甚至对New Balance也是如此。

“美国正品NB卖不过我们。我可以大胆地讲，在很多地方，我们开在旁边，店铺比他大，装修比他好，产品比他多，他不用多久就谢谢收摊搬走了，”其中一位“N字鞋”从业者对懒熊体育表示。

但和其他同等量级的品牌相比，“N字鞋”品牌仍是遮遮掩掩的，能查到的公开资料极为有限，他们的创始人也鲜少出现在主流媒体视野中。多数的报道都是有关其商标争议，或是网友们制作的如何分辨各种“N字鞋”的技术贴。

消费者们的态度也分成了几派——“穿起来倒是没什么其他问题，大部分质量都挺好。价格也能便宜一半多出来。但终归是山寨，假的。”误导或者混淆消费者情况或多或少存在，退货也不是一个简单的流程。

许文耕最初把400投诉电话设置在自己这里，“我之前接到这种电话就有意识做培训，消费者进来的时候我就告诉你，我们是什么品牌。那现在有柳岩更不会（让消费者有误解）。”

如果遇到投诉质量问题，许文耕表示，自己会逐一记录每一个问题细节，“有问题就改进工艺，后来问题就越来越少了。”

他坦言，对于英国纽百伦被叫做“山寨品牌”是介意的，但这不需要反驳，“就像明星有绯闻，没绯闻你就不会红。你有绯闻出了名曝光率就会高。有人议论你，说明你做得不错。”

▲英国纽百伦2016年秋天启用的仓储物流中心

在法律层面上，尽管有关商标的争议仍在继续，但这并不会对已立足的“N字鞋”的产生致命影响。而即使在一些争议中败下阵来，几十万、上百万元的赔偿，对于这些亿元收入的企业来说，并非不可承受。

道德层面的指责，才更像那把达摩利斯克之剑，悬在这些已经实现财富梦想的企业主头上。在互联网上，这些品牌的名字总是和“冒牌”、“山寨”、“假货”等词语联系在一起。

对于这件事，周康不以为意，“ZARA的老板当过世界首富，但每分钟有几百个侵权官司在打，你说他高尚吗？全世界的教科书为了表彰ZARA，说他是通路品牌。什么叫通路品牌？ZARA就是偷东西。我就是做中国的ZARA。谁流行我就卖什么，为什么我就错了？”

不少人认为“N字鞋”不仅没有错，反而要为其正名。“我要为这些山寨品牌鼓掌，一没有违反国家规定，二没有损害消费者权益，赚的是外国公司大资本的钱，”一位晋江业内人士对懒熊体育说。

不管对错，仅从运营“N字鞋”的角度而言，这是一门值得去冒险的生意。就像英国哲学家杰里米·边沁的功利主义所言：道德的最高原则就是使幸福最大化，使快乐总体上超过痛苦，任何能使快乐或幸福最大化的行为，就是正当行为。但这种以结果为导向的准则通过定量的形式来衡量任何事物的价值，比如品牌价值，往往忽视了道德与社会责任。

“很多人就是吃不到葡萄说葡萄不好吃。你就说我现在这个盘要抛掉，多少人抢着来要？”一位“N字鞋”老板如此表示。对他们来说，”N字鞋”是他们人生赌局中暴富的王牌。

甚至对一些人来说，“N字鞋”的存在也是一种价值。“老百姓用300块钱，买一个和NB一样牛的产品，穿起来感觉也不错，怎么就错了？中国制造业的前30年，不也是模仿吗？先模仿再创新，”周康表示。

对于代理商和供应链，“N字鞋”承接了晋江部分低端产能，并培养了成百上千个千万级富翁。

“我们去年做十几亿，卖了1400万双鞋，今年计划卖2500万鞋。请问晋江大运动，有几个能做得到？这不是奇迹是什么？我们所有的经销商，发了疯似的去开店。这是我们忽悠吗？还得他们尝到甜头。我们形成了产业链，带动200个企业，这怎么不叫价值？”周康说。

如果撇去道德层面的争议，“N字鞋”更是互联网时代、新零售大背景下的一个有趣命题。

由于区域经济发展不均衡，全国近十亿有效消费群体的消费水准远不在同一水平，这构成了一张独特的时尚地图。

空间上，几乎所有国际品牌都集中在一、二线城市，它们就像远离低线市场的“阳春白雪”，无法满足基数更大的三、四线区域消费者需求。而“N字鞋”这样的产品，就能凭借超高性价比和“洋气”的品牌名字横扫低线市场，让小镇青年男女们得以用较低的代价去追随一线城市刚刚消逝——甚至依然在线的潮流时尚。

在时间线上，五线区域和一线区域的流行趋势相差短则三五年，长则达到十年。

这也是为什么用不同的标准去看“N字鞋”，会出现截然不同的看法。在低线区域消费者眼中，相比传统的国产品牌，擅于借鉴的“N字鞋”代表着消费升级。但用一、二线区域消费者的消费能力与审美去衡量，“N字鞋”无疑创造了一种”消费降级”。

这种分化的情况在任何领域都不鲜见——音乐、电影、电子产品，比比皆是。

如果将这种趋势放置在更大的背景下审视，“N字鞋”崛起的2014年，正是快手、VIVO、OPPO这些品牌飞速发展的年份，前者有着“接地气”甚至“低俗趣味”的标签，后者同样霸占了三、四线城市步行街。这类品牌用近似“降维打击”的方式，收割了城镇化经济发展、移动互联网下沉带来的流量再分配红利。

更值得探讨的是，“N字鞋”的崛起是以实体店这一“古老”形式完成的。在线上购物覆盖绝大多数产品、电商占据运动品牌更大收入比重、快消品牌逐渐撤出步行街时，“N字鞋”却逆势而上，运动鞋这一最初级的生活用品居然得以在线下保持强盛的生命力。

县城、城镇甚至乡镇，这些三、四线区域有着自己原始而又粗犷的法则，互联网也无法消灭这里的实体店。

这里的原因是复杂的。无论世事如何变迁，县城经济这一根植于中国广袤土壤的经济模式，依然还保留着些许社会学家费孝通70多年的著作——《乡土中国》中的影子。

“都市生活中，一天到晚接触着陌生面孔的人才需要在袋里藏着本姓名录、通信薄。在乡土社会中粘着相片的身份证，是毫无意义的。在一个村子里可以有一打以上的‘王大哥’，绝不会因之认错了人，”费孝通写道。

熟人社会中的“眉目传情”、“指石为证”，让店员这个群体的存在发挥了最大化的作用。他们的推荐、讲解，是比电商上的评级更为可靠的信用。

“N字鞋”，就在正确的时间出现在了正确的地点。

8 “最终还是要做自己”

很多业内人士坦言曾瞧不起这些“N字鞋”品牌，但现实是，更多人加入了这个行列。

有人只是把这当作一份普通的工作，就像大多数晋江体育用品从业者总是来回在各个品牌间轮转一样。但他们不大愿意回顾这段经历。

“在山寨品牌工作对个人职业通道是巨大的伤害，”方毅仁说。他曾在一个“N字鞋”短暂工作，那里的工资要比同行业高出10%左右。如果是管理层职位，“N字鞋”品牌开出的薪水往往是业内的两倍甚至更高。

▲晋江街头，“new banglun皇冠新百伦”的招牌。

也有人像周康那样，认为“N字鞋”可以作为一块试验田，其最大的价值在于之后的变革。

“新百伦领跑唯一的价值就是把它变成一个新的品牌进行再造。通过山寨版，沉淀第一桶金，快速连接渠道，在中国主要商圈布局，阵地有了，产品有了，团队有了，再做变革，”他说。

在发展前期，“N字鞋”大量借鉴了安踏、特步在上一个时代走过的路，凭借快速铺设渠道做大规模，但这种方式段并不可持续。

“企业赚快钱的时候可以用山寨，”周康表示，“但到了发展的第二个阶段，新百伦领跑需要作出调整和创新。”

这也是大多数“N字鞋”从业者看到的未来——在渠道、团队就绪后，以一个新品牌的形象出现。

然而，这种断臂求生需要巨大的勇气。面对着“N字鞋”的财富诱惑，鲜少有人愿意付出转型的沉重代价。即使迈出冒险的一步，转型亦需要坚实的企业底蕴。

“361度当时从别克变过来是已经有底蕴了，他们兢兢业业做出来，品质本来就是数一数二的。领跑如果质量不过关，到时候怎么换？”许辉中质疑。

但如今，新百伦领跑无暇顾及这些美好的遐想，能否活过未来2、3年才是最现实的挑战，毕竟目前产品质量、供应链和资金链问题正困扰着这家企业。

关于这一点，池旭峰是自信的，“我们有一个300天的论断，就是从去年到今年年初，市场会有明显的洗牌，有很多‘N字鞋’一开始都是赚快钱的，过了这个300天赚不到钱就跑掉了，300天后没有那么多乱七八糟的牌子的时候，我们就更有空间了。”

瞬息万变的市场潮流也是值得忧虑的，“N字鞋”能流行多久是一个问号。

“这种运动休闲风能不能一直火很难说，消费者会有视觉疲劳。很多国际大牌都红过，但是他们没有注重研发，产品昙花一现，一两年过了就没有了，”许文耕表示，但他认为市场对休闲复古鞋的需求会一直存在，“人都是慢慢往上走的，你只能先国产传统品牌，再上面一个档次像我们，再国际大牌，再奢侈品牌。”

但可以肯定，无论时尚趋势如何变化，“N字鞋”会都成为运动鞋中的一个品类存留。“如果我们把‘N字鞋’这种超值性价比、风格、舒适度坚持下来，这种经典复古还会有特定的消费群体，也许会萎缩，但10亿变成5亿又有何妨？”周康表示。

这也意味着，新百伦领跑的“亿双鞋”梦想需要其他品牌和产品来承载。渐渐地，新百伦领跑把复古鞋款的比例从过去的七八成降至一半，增加其他款式以分散对这种潮流的依赖。

英国纽百伦也并没有将未来局限在这种操作方式，尽管现在依然有不少人向许文耕兜售各类运动鞋商标，但他明白，英国纽百伦已经是这类商业模式的巅峰。

新百伦领跑集团旗下的斯哌纹奇就是一个例子，这个"S"品牌并没有取得新百伦领跑那样的业绩。不久之前，斯哌纹奇雪上加霜，福建省高院判决其侵害斯凯奇商标权，赔偿300万元。

“人的发展不一定是赚多少钱，”许文耕希望改变。他开始在办公室练习书法，请不少名人题字。“再做个两三年沉淀一下，收一个国际品牌做，”许文耕这样计划。

但更重要的是，风向已经发生了一些转变。随着New Balance的几次胜诉，留给国产“N字鞋”的时间更少了。“我们要珍惜现在能‘偷’的时间，”周康说。

新百伦领跑有着一个极具野心的计划——在三年内做到年出货量5000万双鞋，2023年做到一亿双鞋。去年，安踏的成绩是6000多万双，国产第一大运动品牌到2020年的目标也才一亿双。

曾德强的梦想很大——做“百年基业、千亿企业”。在今年1月份的研讨会上，新百伦领跑确立了新年战略——“以快致胜、全速发展”，这延续了品牌过去的战略。

“‘偷’是做不大的，我们最终还是要做自己，”周康说。

（应采访者要求，张全义、方毅仁、池旭峰、周康、许辉中均为化名）

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懒熊体育作者：吴晨飘

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“N字鞋”江湖：十亿财富与背后的乡土,