商业mall的流行趋势（品牌同质化时代）

前篇文章《复盘上海四家标杆MEGA MALL，看如何打造超大型购物中心》，我们分析了上海四家标杆超大型购物中心在前期定位与产品打造过程中所显现出来的一些共性规律。

项目	开业 时间	开发/ 运营商	GRA （平米）
南翔印象城MEGA	2020/08	印力集团	20万
七宝万科广场	2016/11	印力集团	15万
瑞虹天地太阳宫	2021/09	瑞安集团	18万
久光中心	2021/11	利福中国	18万

但仅靠前期规划与空间打造，并不足以造就一个优秀的项目。尤其是在传统零售保守收缩的今天，如何让一个超大型购物中心“丰富又有特点”，是本文探讨的重点。

不可避免的同质化

对许多经营者而言，“避免同质化”是一句时刻挂在嘴上的口号，但事实上，对于如今的购物中心，尤其是客群相对宽泛的MEGA MALL来说，一定程度的同质化是难以避免的。

从上述四家购物中心的主力店来看，在影院、健身、儿童娱乐方面的配置几乎“如出一辙”。

原因出在了供给侧，当下具备持续拓店意愿和能力，又能契合优质购物中心级次要求的品牌，事实上就那么几家。

威尔士健身@瑞虹天地太阳宫 | 来源：网络

威尔士健身@南翔印象城MEGA | 来源：网络

零售方面更是如此，上述四家超大型购物中心，零售品牌平均有150家左右。这其中，重复出现3次及以上的零售品牌，达到34家，几乎占到了零售品牌数量的23%。

尤其快时尚、潮流女装、运动户外、眼镜等品类，是品牌重合的重灾区。

JINS@南翔印象城MEGA | 来源：网络

而如美妆里的SEPHORA，书店中的西西弗书店，咖啡中的星巴克、manner等细分品类的头部连锁品牌，也已成为上海一定水准以上购物中心的标配。

SEPHORA@七宝万科广场｜来源：网络

SEPHORA@瑞虹天地太阳宫｜来源：网络

同质化固然会造成消费分流，以及项目辐射力的削弱。但毕竟，越是耳熟能详的品牌，其消费者基数就越大。

而MEGA MALL的体量优势决定了它即使1:1复刻了竞品的品牌组合，也还有空间招进来其他不同的品牌。

因此，对于超大型购物中心而言，与其刻意避免同质化，不如做好大众化，然后再追求特色化。

下面，我将结合这四个标杆项目的做法，提炼出超大型购物中心打造独有特色的“七武器”——

01 头部品牌拉开差距

尽管大众品牌层面难以作出区分，但部分购物中心仍可以通过其头部品牌的级次提升，塑造出自己的核心竞争力。

典型如久光中心，依托强大的集团资源与百货招商优势，开业引入的28家高化品牌，以及coach、MK等其它一众轻奢，就足以在零售上甩开其它大部分购物中心一个身位。

久光中心美妆专柜｜来源：项目官方

对于七宝万科广场而言，其出道时的标志性突破，是首次将Apple Store引入市郊项目。

Apple Store@七宝万科广场 | 来源：网络

如今能够被公认为“全国区域商业项目标杆”，则源于通过铺位调整，先后升级引入了DIOR、CHANEL、GUCCI、Lancôme等一线美妆。

GUCCI Beauty@七宝万科广场 | 来源：网络

02 特色业态做大做强

当然，奢侈品与高化的引入，既需要项目本身的质素过硬，也需要时间和机遇。在等待或者吸引它们的过程中，做大做强自己的特色体验业态，使之成为项目的“王牌”和“名片”，也是一种选择。

例如南翔印象城MEGA是几个项目中，娱乐业态丰富度最高的，呼应了印力集团《2021商业洞察》一刊中所提到的，

“购物中心空间创新和迭代的方向，可以往休闲娱乐占比高的‘微度假中心’发展。”

南翔印象城MEGA屋顶亲子乐园

来源：公众号@人在南翔

无论是项目六层，号称“上海最大室内滑冰场”的全明星冰场，还是开心麻花剧场的上海首店，都自带流量，效果拔群。

全明星冰场@南翔印象城MEGA｜来源：自摄

开心麻花剧场@南翔印象城MEGA｜来源：印力集团

瑞虹天地太阳宫的娱乐业态也可圈可点，除了前文提到的寰映影城，还有弹力猩球超级运动中心、骑乐马术、SNOW51、I GO SURFING、Xcape异时刻密室逃脱，以及尚未开业的水族馆。

通过将娱乐与运动业态占比放大到总面积的26%，瑞虹天地太阳宫大幅提升了项目在生活方式与场景体验板块的吸引力。

弹力猩球超级运动中心｜来源：品牌官方

而在项目三层的Kids Social，不但云集了adidas、SKECHERS、New Balance、FILA、MO&Co等各色大牌童装线，更有Hamleys玩具王国、Water Bubbles等上海首店的入驻，打造出2.5万平米上海单层体量最大的“亲子体验空间”，也成为项目的一大卖点。

Kids Social@瑞虹天地太阳宫 | 来源：网络

03 菜系全面、品牌网红

同样是购物中心的常规业态，但商场构建餐饮特色化的方式，并不在于“堆砌大牌”。

从下图可以发现，零售品牌级次最高的久光中心，其餐饮客单并不突出，反倒是瑞虹天地太阳宫，受益于周边高净值新贵居住人群的环境，客单价比其它三家高出了1/4。

瑞虹天地的高客单价餐饮主要集中在日料，价格天花板是高端日料“鮨椿”。

鮨椿@瑞虹天地太阳宫｜来源：美团

但真正构成瑞虹天地太阳宫餐饮特色的，是其品类的精细化与菜系的全面化。

据不完全统计，其餐饮品类包括了16种国内外菜系，还有小众的素食创意菜。

与太阳宫相比，久光中心的打法更直接：

从BUTTERFUL & CREAMOROUS、KUMO KUMO、虎头局等网红品牌，到gaga、点都德、江南里、熊猫老灶等热门大众餐饮，再到醉东、蟹榭等黑珍珠品质餐厅……

醉东@久光中心｜来源：上海BANG

通过集聚大批近期流量极高的网红品牌，以及这两年的热门餐厅，成功打造为魔都美食博主的新宠儿，也掀起了开业那见首不见尾的排队长龙。

BUTTERFUL & CREAMOROUS@久光中心

来源：网络

而几个月后，位于久光中心B2层的久谷食集，又携大米先生、成都你六姐、肥汁米兰等一众头部人气小餐驾到，再次证明了美食人气品牌对于商场客流的号召力。

久谷食集@久光中心 | 来源：网络

04 场景设计吸睛出彩

前文我们提到了MEGA MALL产品的共性规律，而要实现特色化，离不开场景打造上的“夺人眼球”。

七宝万科广场虽开业已久，但其多彩中庭、贯穿多层的树屋、儿童区彩虹梯等设计，在当时也是独树一帜、让业界和消费者都眼前一亮的存在。

七宝万科树屋｜来源：公众号@ 世方笔记

在购物中心场景打造日益内卷的今天，MEGA MALL也屡有佳作。

南翔印象城MEGA的“觅境·森林”，以200余株热带植物和4.5米高的高山榕，打造了不输真实热带雨林环境的生态植物园。顶部由英国知名艺术大师Luke Jerram专门打造的正版“超级月亮”，赋予了整体景观更高的艺术调性。

南翔印象城MEGA“觅境·森林”｜来源：网络

瑞虹天地太阳宫不但在室内布置了超过5,300平米、184种、1,300多株苗木的生态植被。

更在五层创造了一个纵跨三层，由全上海商场最大的采光穹顶覆盖的超大中庭，结合阳光、水景、植物，打造了隐于繁华的“都市绿洲”。

瑞虹天地太阳宫五层中庭 | 来源：榫卯建筑摄影

这些用奢侈的面积空间、高昂的建造和维护成本，构筑的“独有特色”，也成为了MEGA MALL的“场景护城河”。

05 内容聚合焕新升级

购物中心的特色空间，不仅体现在更为沉浸式、富有想象力的公共区域，还体现在与社群结合、与品牌融合共创所打造的特色主题区。

像北外滩来福士的“八九十年代上海”主题的“城市集市”这样，火到能上《新闻联播》的特色商户可遇而不可求，于是更多的商场也开始自己动手进行资源整合与二次包装。

如瑞虹天地太阳宫除引入“江湖主题”的城市集市之外，还推出了Foodie Social、Sports Social、Kids Social、Pet Social四大社群专区，从人群的需求与生活方式出发，创造场景化购物体验的社交新聚场。

瑞虹天地太阳宫Foodie Social｜来源：自摄

南翔印象城MEGA将因消防环路要求而不得不隔开的首层半室外区域，打造成“印·巷”主题街区，结合场地条件因势利导地招来多家串烤门店，成为“夜经济”的一大载体。

南翔印象城MEGA“印·巷”｜来源：网络

而久光中心，也在B2层的西北角专门打造了一条“日式街区”——差异化的装修风格，源僖烧肉、COCO壱番屋、鳗枼、拉面竞技馆、京町乌丸等一系列极具特色的餐饮品牌、加之中间的和风市集，形成项目又一大特色。

上述主题区域，虽然在品牌方面有些也是“新瓶装旧酒”，但将它们按照业态、客群、风格等不同主题进行重组、聚合之后，也能为商场带来全新的“话题热度”。

06 营销推广塑造“稀缺”

空间与内容之外，如何用“特色化”占领消费者和品牌方的心智，也离不开购物中心在营销推广层面的精心设计。

对于MEGA MALL而言，体量优势本身就是最大卖点，自然就会成为推广的集中发力所在——

如南翔印象城MEGA的“上海单体量最大纯商业购物中心”、久光中心的“北上海最大购物中心”等等，让消费者产生“值得逛一整天”的认知。

在这基础上，瑞虹天地太阳宫主打的“上海最大采光天幕顶”、久光中心的“第一座百货 Mall创新商场”、南翔印象城MEGA的“一日微度假胜地”等口号，则是通过对自身特色的包装与强化，给项目打上了“独有”、“稀缺”的标签。

瑞虹天地太阳宫2019年推文 | 来源：项目官微

作为MEGA MALL的元老，我们统计了七宝万科广场2016年开业前的部门前宣，各种“最”、“第一”、对标“淮海路”，也可谓套路满满。

《魔都最值得期待的亲子广场，家家都为孩子客群呕心沥血》

《上海妈妈们注意了！10月30日大七宝将诞生一个遛娃的好去处》

《十头牛也拉不走你的娃！来七宝万科广场get前所未有的亲子时光》

《七宝让你等久了！一座献给魔都吃货的美食新地标》

《再一次点亮七宝！七宝万科广场惊艳登场！堪比淮海路！》

《号称闵行淮海路，期待多年的万科广场惊艳营业了》

《秒变网红？毫不费力拍出美照的刷街地究竟在哪里》

《万科在上海第一座购物中心终于开了，打造家庭娱乐新体验》

事实上，“第一”、“最”这样的字眼，在不违反广告法的情况下，确实更易于传播和建立印象，激发更多消费者的好奇心和探索欲。

07 口碑经营良性循环

超大的体量、优质的内容、有效的传播，让这四家MEGA MALL都成为了区域范围内顶流的存在。

我们对它们在大众点评上收获的顾客评价关键词做了梳理，其经营特色都被广泛提及。可见即使同质化无法避免，这些项目的突出优势也已深入人心。

四个MEGA MALL点评关键词 | 来源：自绘

其中，尤为值得关注的，是开业时间最久的七宝万科广场的关键词。

5年多的时间，足以让树屋、Apple Store等这些开业亮点都不再惊艳，但经营过程中的“服务周到全面”“每层都有寄存间”等软性细节，却会在时光的流逝中沉淀下来。

无论项目出道时多么的标新立异，引来多少围观打卡的路人，购物中心作为一项长期经营的生意，最终靠的是消费者在猎奇之后是否会保持关注和光顾。

从七宝万科开业多年来品牌级次不断提升，项目估值也水涨船高的表现来看，出色的业绩让品牌赚钱，优秀的口碑让消费者掏钱，才是壁垒最高的“项目特色”。

结语

将本文与上篇分析相结合，我依然希望论证这样一个结论：哪怕品牌日趋同质化，超大型购物中心，在特色化的打造方面，也是有章法可循的。

• 头部品牌拉开差距
• 特色业态做大做强
• 菜系全面、品牌网红
• 场景设计吸睛出彩
• 内容聚合焕新升级
• 营销推广塑造“稀缺”
• 口碑经营良性循环

上海这几家标杆MEGA MALL项目，为此提供了战略及战术层面的详细展示，值得我们深入学习和研究。

当然，要避免“特色”变成“噱头”，最终还是要回归到扎实经营的本质上。

即使是品牌没有那么优秀的购物中心，亦可以通过对标杆项目的规律的研究，通过运营期的不断优化来提升口碑与经营业绩，实现租户的持续升阶，进一步提升其资产价值和收益回报。

——THE END——

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