欧舒丹代工厂（独家对话欧舒丹集团）

挖掘品牌成长背后力量，探索跨国企业在国内线上线下齐拓展的密码。8月1日，《消费钛度》独家对话了全球知名化妆品品牌—— 欧舒丹集团。

7月，欧舒丹集团旗下英国SPA级奢华护肤品牌ELEMIS（艾丽美）宣布“天猫旗舰店”启幕，同时，官宣INTO1成员刘宇正式成为品牌大使。

资料显示，ELEMIS是创始于1990年的英国水疗及护肤豪华品牌，同时也是英国专业水疗护理的先锋。2019年，被欧舒丹集团收入麾下。彼时欧舒丹集团称此举为“上市以来最大型收购，标志集团建立领先美容品牌组合重要的一步。”

从业绩表现来看，ELEMIS也逐渐成为欧舒丹集团第二大“最能盈利”的关键品牌。2021财年，ELEMIS的增长进一步加快至37.4%（按固定汇率计算）；2022财年，ELEMIS实现22.8%的经营溢利率，占欧舒丹集团2022财年总销售额的12.5%。

ELEMIS上海国金店

“中国毋庸置疑已经成为全球最重要的美妆市场之一。自2020年7月，ELEMIS通过与全球高端美妆集合平台——丝芙兰的独家合作，成功登陆中国后，至今取得了非常优异的业绩表现。目前，中国市场已成为对ELEMIS整体增长贡献最大的三大市场之一。ELEMIS在上海国金和南京德基开设了两间自营精品店，全年整体销售势头保持强劲。”谈及ELEMIS在中国市场的发展，欧舒丹集团中国执行董事林芝怡女士说道。

同时，ELEMIS“天猫旗舰店”的启幕，除了承载着欧舒丹集团线上线下渠道共同发展的重要使命，还有着欧舒丹集团着力服务中国消费者的品牌内涵。

欧舒丹创办于1976年。当时，年仅23岁的奥利维埃·博桑（Olivier Baussan）先生收购了一家古旧的蒸馏厂，自行生产了迷迭香精华油，并在普罗旺斯的市集上贩卖。就凭着这一款产品，L’OCCITANE欧舒丹得以创立。1997年，欧舒丹通过开发和收购多个品牌及产品线正式进军国际市场。截至2022年3月底，欧舒丹集团在全球约90个国家/地区开展业务，拥有约3000家零售店，其中包括约1500家自营门店。

2005年欧舒丹集团进入中国市场。在过去的17年中，从单一主品牌普罗旺斯欧舒丹（L'OCCITANE en Provence）到主品牌与蜜葳特（Melvita）及艾丽美（ELEMIS）的协同发展，再到中国市场成为集团在全球的第一大市场，欧舒丹集团在中国市场的品牌生命力逐渐凝聚。

ELEMIS明星系列“海洋臻萃胶原系列”

通过与欧舒丹集团中国执行董事林芝怡女士及ELEMIS艾丽美品牌中国区总经理闵静女士的对话，《消费钛度》发现，作为零售品牌，欧舒丹集团始终坚持将客户体验感摆在首要位置。“我们一直以来都把消费者当作朋友，希望他们能最大程度的体验到品牌的各种产品和服务。”林芝怡女士与我们分享道。

一面是持续增长的业绩，一面是发展壮大的子品牌，欧舒丹集团保持增速的底层逻辑一一浮出水面。

ELEMIS线上布局“重头戏”

对于ELEMIS的品牌建设及未来发展，ELEMIS艾丽美品牌中国区总经理闵静女士向《消费钛度》道出了更长远的规划。

ELEMIS品牌大使INTO1刘宇

官宣INTO1刘宇作为ELEMIS品牌大使是出于什么考虑？

闵静：作为英国高端护肤品牌，ELEMIS在国外已经有了非常高的知名度和美誉度，进入中国市场以来，品牌始终在寻求多样的方式进行品牌建设与推广。此次选择刘宇作为新的品牌大使，就是希望让更多的中国消费者、尤其是年轻消费者了解ELEMIS和ELEMIS的产品。

品牌如何做到将明星的流量真正转化为品牌力的增长？

闵静：选择刘宇作为新的品牌大使是因为刘宇展现出的古典与优雅的融合风格，与ELEMIS品牌始终呈现的英伦风情与专业态度不谋而合。我们希望通过与刘宇的这次合作，能与中国的消费者建立更具象化且直接的交流，也期待刘宇能为品牌带来更多的潜在年轻消费者。

未来，ELEMIS在品牌建设、产品迭代、营销策略等方面还会有哪些计划？

闵静：此次入驻“天猫旗舰店”和官宣新的品牌大使正是基于中国市场的良好业绩表现，同时显示了ELEMIS对中国市场的信心和全渠道发展的品牌策略。未来，品牌仍将加大投入，确保品牌声量和业绩的持续增长。在产品方面，ELEMIS始终希望向中国消费者宣导“Truth In Beauty 美，源自真实”这一品牌哲学，研发适合现代生活方式下肌肤需求的产品，尤其是符合中国消费者更年轻化、精致化，追求个性体验的消费趋势。在渠道方面，品牌会对线上线下进行整合，优化自有渠道，拓展新兴渠道（例如奢华酒店和SPA），从而进入品牌全渠道发展的新纪元。

ELEMIS艾丽美海洋臻萃胶原紧致精华面霜

欧舒丹集团增长的“新重点”

值得一提的是，ELEMIS此前和天猫已经在跨境电商成功合作。而此次开启ELEMIS天猫旗舰店，还承载了欧舒丹集团借力天猫平台，触达更多精准用户，解锁更多类似“宝藏新品牌”营销新模式的期望。

以子品牌深耕，从线上铺展，“中国市场”“线上渠道”已成为欧舒丹未来发展战略的关键词。结合欧舒丹集团目前“全球销售重心转移线上，中国内地市场增长强劲发展”的现状，《消费钛度》与欧舒丹集团中国执行董事林芝怡女士聊了聊。

欧舒丹近期推出全新升级的白樱花身体乳

ELEMIS“天猫旗舰店”的启幕，于欧舒丹集团建设线上加线下的全渠道新零售模式有何益处？

林芝怡：在互联网＋的高速发展下，中国消费者的消费模式正在发生巨大的变化，线下实体店已经逐渐变成消费者线上消费前的“试验区”。为了更好地满足顾客将线下体验和线上消费相结合的购物需求，欧舒丹集团正在积极推进店内体验服务，如ELEMIS精品店内的SPA体验空间，同时加速搭建类似ELEMIS天猫旗舰店的线上购物平台，线上线下“两翼齐飞”，从而给中国消费者提供更好的消费体验。

ELEMIS上海IFC国金中心店SPA间

欧舒丹集团公布的2022财年业绩显示，纯利润按年增长近6成至2.42亿欧元，业绩创新高主要是集团哪些方面的优势凸显？

林芝怡：从品牌的角度，主力品牌增长强势。集团主力品牌普罗旺斯欧舒丹（L’Occitane en Provence）对集团销售额提振贡献最大，主要销售各类香氛、护肤品、护发产品及沐浴产品，属于高端身体护理和手部护理条线，占总销售额的76.8%。其次，ELEMIS作为集团第二大关键品牌，在全球的主营业务为水疗，在中国主要布局护肤领域，占集团2022财年总销售额的12.5%。从销售渠道和市场的角度，全球销售重心转移线上，中国内地市场增长强劲。疫情导致我们选择将重心逐步转向线上，其中中国内地线上渠道特别活跃，在线上合作伙伴及线上商城的强大贡献下，所有渠道均实现增长，并以双位数增长作为年度总结。

从财报看，中国市场2022财年净销售额为3.28亿欧元，较2021财年增加24.4%，目前中国市场对集团的业绩贡献怎样的份额？

林芝怡：欧舒丹中国地区的销售净额对集团整体贡献最多，2022财年的占比由2021财年的17%上升至18.1%。目前，欧舒丹集团在中国的三个品牌（普罗旺斯欧舒丹、蜜葳特以及艾丽美）正在共同发力，一起使中国成为欧舒丹全球的第一大市场。中国内地市场的良好发展也让集团加大了在中国的布局力度，相比2021财年，中国内地市场新增10家零售店铺，共208家零售店铺，为全球总量最多的市场。同时，去年在营销方面，我们通过天猫和京东的直播、社交媒体、名人活动及视频制作等方式，重点战略投资了桂花香水系列及护发产品，在其带动下，香氛类别均实现双位数增长。

欧舒丹广州天环店

欧舒丹集团在中国发展的未来目标是什么？为了实现此目标，有怎样的战略谋划？打算投入怎样的资源？

林芝怡：为了更好地贴近中国消费者，我们将持续重点关注产品、体验以及与消费者的连接这三个方面。在产品方面，针对现代生活压力大等问题，我们希望通过功效类产品缓解年轻人肌肤状况会出现的相关问题；同时，通过更好的香氛类产品，可以让大家享受愉悦的生活方式。在体验方面，我们也将持续为消费者提供更丰富且更具个性化的线下门店体验，例如欧舒丹在全国多家门店推出针对消费者不同需求的秀发护理体验。在现场由专业资深培训师为大家进行专业头皮检测，然后再据此定制个性化的洗护发方案。

欧舒丹在多家门店推出秀发护理体验

最后，在与消费者的连接方面，我们始终在探索更绿色的消费模式，希望邀请消费者在购买爱用物的同时，也能实践环保可持续的生活方式。目前，集团旗下的欧舒丹和ELEMIS品牌都已在全国零售门店推行「空瓶回收计划」。

欧舒丹和ELEMIS门店推行「空瓶回收计划」

写在最后

‍全渠道业务模式的深化、多品牌战略延续至中国市场，让欧舒丹集团收获国内年轻消费者，也有了更多的期待。高端护肤品牌ELEMIS的逐步深入，增添了欧舒丹集团为国内消费者带来更多产品组合的可能性。与此同时，随着欧舒丹集团根据中国市场需求调整渠道布局，未来或许也将实现线上线下渠道的新平衡。

产品与服务同步、未来与可持续发展共进，欧舒丹集团与中国市场“双向奔赴”的故事也将继续。

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