李宁最好的篮球（从愈演愈烈的CBA球鞋门）

昨天进行的中职篮深圳对阵广州的较量中，赛前就有些火药味的“球鞋门”终于愈演愈烈，阿联在比赛中拖鞋光脚下场，重新穿耐克球鞋上场等等一系列画面替代比赛本身成为了关注的焦点，再加上之前篮协刚刚发布的对周期等队员违规穿篮球鞋的警告处分，“球鞋门”再次成为热议话题。

其实就在今年年初，CBA联赛的赞助商“李宁”宣布公司终于从连年亏损的泥潭中挣扎出来，公司五年来首次实现盈利，李宁本人重新出山不到一年就将公司带回正轨，再加上奥运期间多支中国体育代表队选用李宁装备（比如中国跳水队，乒乓球队），可以说李宁和他以自己名字命名的体育用品公司刚刚得以喘息，而现在CBA赛场兴起的这场颇有些挑衅和不屑意味的“球鞋门”事件是否会打击到李宁公司正待高涨的士气呢？

让我们先暂时搁置这个问题，回到2008年，那个李宁曾经的巅峰时刻，那一年的奥运会上李宁打了一场特别漂亮的营销之战：

2008年北京奥运会万众瞩目，后来我在一本有关体育营销的书籍上看到，当时李宁公司的决策层拼命咬牙写了一个足以吓死自己的赞助费用递交给了中国代表团，希望成为中国代表团的领奖服赞助商，然而阿迪达斯写了一个更夸张的数字。李宁公司也在连续两届赞助中国代表团之后，失去了这个千载难逢在家门口展示自己的机会，但是李宁公司的营销人员却想出来一个“曲线救国”的方式：赞助中央电视台。

作为奥运期间流量最大的电视媒体，曝光率可想而知，后来的重重调查也证明，李宁花了低于阿迪数量级的钱，却达到了大于等于阿迪的曝光率和影响力。后来中央电视台的赞助在奥运期间也成了香饽饽，后来的安踏，还有今年里约奥运会期间的斐乐，都从这一战术中体会到了无限甜蜜。

也就是2008年后，李宁的品牌价值再次得到飞速提升，与国内的“晋江系”拉开差距，年销售额直逼百亿大关，目标直指国际一线品牌耐克，阿迪。也就在那个时候李宁犯了盲目扩张，盲目提价的错误，导致大量中端客户的流失，而原来寄望中的高端客户又没有对其品牌认可，一招走错，满盘皆输，后来连年亏损的颓势也是直到今年初才得以止住。其实在笔者看来李宁公司当年错误的根源是盲目扩张而并非盲目提价，当年的李宁公司可谓雄心勃勃，期望一举成为像耐克，阿迪的全面综合性体育用品公司，而公司的产品并没有这样的全面实力，品牌经营还没有达到可以在任何领域都产生足够影响力的地步。

而过度分散的精力也导致李宁在过去已经形成影响力的产品线上出现了滑坡，最明显的就是我们今天提到的篮球，不知道还有多少人记得，李宁曾经签下过大鲨鱼奥尼尔，当时的奥尼尔虽然已是职业身影末期，但其影响力之大我想稍微看过几年篮球的人都会有所体会。就在李宁向其他领域扩张而放松的时候，其在篮球鞋上的影响力也被国内的安踏，匹克侵蚀掉不少。一朝被蛇咬十年怕井绳，重新将精力集中在篮球鞋，跑步鞋等重点业务上的李宁自然会对中国的CBA联赛格外在意，也有些“霸道”的守着自己的领土不允许他人迈入半步。

“球鞋门”究竟对李宁公司产生怎样的影响？高中时写英语作文经常会用到一句话“every coin has two sides”硬币都有两面，一方面球员贴标拖鞋等行为是一种对其品牌的“打脸”，令一方面也造成了一定的社会热点，倘若一切风平浪静，那么会有几个人会记得李宁是CBA的主赞助商呢？

事件最终将如何发展我们大可强势围观，处理的好就是一次北京奥运会赞助中央电视台式的逆袭，处理不好也可能演变成一次品牌价值跌落的滑铁卢。