美妆实体转型（从下沉市场切入美妆零售）

美妆零售巨头ULTA BEAUTY是丝芙兰在北美市场最大的竞争对手，美国市场份额一度超越丝芙兰成为第一。截至 2019 年 8 月，公司在美国拥有1213 家门店，会员数量超 3180 万，2019年销售额约为67.17亿美元。ULTA的优势主要体现在选址、品类、用户体验和数字化运营等方面。

不少从业者期待着“ULTA超越丝芙兰”的故事有一天在国内发生。比起被称作“中国版丝芙兰”，近期完成Pre-A轮融资的线下美妆集合店「NOISY Beauty」更想成长为“中国版Ulta Beauty”, 或美妆领域的“茑屋”。

国内美妆渠道正进入变革期，近一两年还出现了THE COLORIST和WOW COLOUR等新崛起的线下美妆集合店。在「NOISY Beauty」创始人麦子看来，国内美妆零售市场仍非常分散，全国大概有超过二十万家“夫妻老婆店”存在，发展空间很大。“大家在模式上其实都大差不差，差异在经营思路和打法上。”

做线下美妆零售，从下沉市场开始

ULTA在发展前期将店铺选址在租金低、客流量大的郊区，以避开市中心的激烈竞争和高成本投入，这也是其迅速扩张的原因之一。「NOISY Beauty」则选择从下沉市场切入，2018年成立至今已在广东、江西等地开出20多家门店，2019年销售额超过2000万。零售的逻辑是快速复制，二三线城市的租金比一线城市低很多，麦子说几乎所有门店在疫情前都已回本，其中一家回本只用了5天。

另一方面，下沉城市美妆零售渠道更加分散，除了屈臣氏，还没有更多知名品牌跑出来，竞争没那么激烈。团队曾在地级市做过一份调研，发现80%的调研对象都知道屈臣氏，只有约10%的调研对象知道丝芙兰，麦子笑称「NOISY Beauty」在这些地域的知名度跟丝芙兰差不多。

「NOISY Beauty」店面多集中在大型购物中心，聚焦年轻群体，和夫妻老婆店不构成直接竞争。“二、三线城市年轻人虽然消费能力比一线城市低一些，但消费观念一样时髦，网上购物频繁，我们把新潮优质的产品送到消费者面前，且线上线下同价，大家在小红书种完草可以去线下店拔个草”, 麦子解释说, “这里年轻人空闲时间更多，平时逛一逛冲动消费，我们其实会吃到这波红利。”

品类上织一张“足够大的网”，服务上聚焦“人与人的连接”

THE COLORIST和WOW COLOUR在品类上以彩妆产品为主，都去掉了线下传统导购环节，只在需要时提供服务。

相比起来，彩妆产品在「NOISY Beauty」的占比并不高，大约在40%-45%之间，小于护肤产品占比。除了彩妆产品利润率较低的原因，麦子介绍说非大牌护肤品在线上的竞争力很难超过欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头，但在线下则有可能通过性价比获得均等机会。消费者有试用需求，配方、包装和味道等特征也可以通过现场试用、BA介绍等凸显出来。

另外，线下流量并不精准，商场里有价格敏感型用户，也有土豪型用户。「NOISY Beauty」要在商品结构上织一张足够大的网，这点和ULTA BEAUTY的打法类似。目前店SKU丰富度和库存量都很高，产品价格从29.9到几百元不等，已入驻超过240个国内外品牌，其中新国货热门品牌如橘朵、Hedone、素士等占比不断增加，价位最贵的是后和菲洛嘉，单店最高SKU超过5000个。

服务方面，「NOISY Beauty」关注用户体验和人与人的连接。团队像日本茑屋学习“探索式体验”和“游乐园逻辑”，打造 “Joy & Surprise”的购物氛围，让消费者不购买产品也能从头试用到尾，并通过店员产生信任和喜欢的关系。麦子介绍说，人与货的连接天猫这类线上模式已经做的非常好了，没必要线下再做一遍，拼效率很难拼得过天猫。

「NOISY Beauty」在面积150平方米的店铺配置约5名工作人员，在客户需要时提供服务。公司为导购设置有沟通类的培训和演练，并提供一套有效服务消费者的解决方案。店内还定期组织美妆类活动，为消费者提供新仪器试用等免费服务。并将CRM的数据分给核心导购，维护老客群。目前，运营一年以上的店铺每月老顾客复购率约为90%。

在铺店之前，把数字化系统做好

在成为投资人前，麦子从事技术相关工作多年，先后在华为和SAP等公司就职，有服务大型企业经验。这段工作经历让麦子认识到，公司成长到一定规模后再引入数字化系统代价非常高。ERP对零售商来说是水滴石穿的过程，前期虽然投入很大，但随着规模扩大，系统发挥的作用会越来越强。

目前「NOISY Beauty」总部团队仅有9人，高度依靠数字系统和新现代管理方式。团队在落地第一家门店前先研发了一套ERP系统，投入到IT方面的资金曾一度超过门店。系统能够通过数据和模型，对库存、销售和陈列位更改等业务做出预测。

用陈列预测举例，店内陈列基本处于天天需要更改的状态，系统为每家门店储存3-6个月的数据，并计算出陈列方式和销售额的关系，找到自身客群消费能力和喜好商品的特点，店员再根据系统完整调整过程。麦子介绍说，虽然前期系统会出现预测错误的情况，但随着数据的积累和错误修正，预测效率将越来越高。

「NOISY Beauty」已完成由真格基金领投，复星锐正跟投的Pre-A轮融资，本轮融资将主要用于用户服务团队、培训团队和市场等团队的扩建。如果疫情好转，扩张顺利，团队希望在2021年底开出300家门店。

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