牧高笛露营手推车价格(火热的露营赛道)

牧高笛MobiGarden,主营露营装备和服饰。有“迪卡侬代工厂”之称,代工业务比重虽高但近来已逐年下降。公司总部位于浙江宁波,成立于2003年

开始做Case Study之后才发现牧高笛是上市公司,2017年于沪市主板上市。券商的研报很多,像天风证券隔一段时间就会发布一份追踪报告

媒体多称2020年是露营元年。往往称“元年”的概念都不是真正的元年、离真正的启动还早。露营虽然也不例外,但表现要比绝大多数概念好很多。步入第三个年头的露营今年开启超高速增长、确切地说是从今年Q2开始爆发式增长。媒体报道,“据携程数据显示,今年端午假期首日国内露营产品预订量较五一首日增长 68%。此外,2022 年开年至今,平台露营产品增长率已达 800%”

受益于赛道,牧高笛MobiGarden的股价和国内自有品牌业务营收也呈现超高速增长。本文无意涉及股市方面的事情,仅从实操和学术角度谈谈对业务层面的看法

【产业链视角】

露营这个概念,综合性强,和旅游、地产行业(如文旅、商旅文、文商旅、景点、民宿等)有着很强的相关性和交叉,但也并不完全重合

如果以有无营地(注:①有营地即包含营地的日常运营;②指固定营地)、有无(露营的)运营(注:主要是指活动的运营)两个要素的组合来看

l 有营地、有运营,主流

l 有营地、无运营,和大多数民宿很相似

l 无营地、有运营,如大多数户外嘉年华

l 无营地、无运营,如部分公园、村落内的露营,消费者的露营多属个体、自发、随意行为

从与旅游地产、露营装备的相关性来看

l 上述前三项和旅游地产全部或部分相关、可以产品化;而最后一项则可以认为和旅游地产基本无关,仅和露营装备有关

l 上述第三项和露营装备弱相关;其余三项和露营装备强相关

从产业链角度,最核心的是2个环节,即营地和IP(内容)

l 在整个产业链里,营地相对重资产,但是:①除非和其它项目叠加(综合体项目),总体上说,相对传统文旅项目,营地可以算是轻资产的;②营地所有方可以不负责运营,而是将运营外包(包括管家服务等日常运营和活动运营)。而此时负责营地运营的公司则是轻资产操作,这个在商业地产、联合办公等行业已很普遍,关键在于运营方的资源整合能力和运营管理能力、特别是前者;③不管是头部的营地企业还是头部的露营运营企业,相对传统文旅行业,规模都不算大;且营地地理上分散

l IP(内容)。和商业地产相比,露营的活动项目同质化更严重,露营的IP化、IP差异化难度更大,或者说通过IP构建露营项目竞争护城河的难度更大(比如,虽然媒体称大热荒野主题化运营、不同营地不同主题,可是如果对比野邻Xcamping的活动项目,可以发现在运营层面两个品牌并无实质性差异)。从这个角度讲,露营这个业态,是弱于商业地产的

l 消费者|游客的露营初体验,很大程度上将决定这个消费者|游客今后会否继续参加露营、(如果继续参加露营)参与的频次,并进而影响其露营装备和服饰购买的数额和频次,share就更不用说了。在这个链条中,虽然露营装备和服饰也是体验的一部分;但总体来说露营装备和服饰生产企业,基本上处于被动从属的位置。相对而言,营地owner(营地的景、View)和运营方对消费者|游客露营初体验的影响要大得多,而露营装备和服饰生产企业几乎无法干预

关于营地的类型

l 从地理位置的角度,可以分为山系、森系(草系)、水系(湖系、海系)、田系(村系),也可以是其中若干的组合

l 不管地理位置是什么“系”,营销角度和心理层面,都可以认为是治愈系

l 人文历史角度、推广层面,“村系”最有文章可做

l 不同地理位置的营地,都有其依托于独特地理位置的露营活动内容

l 不同地理位置的营地,对露营装备和服饰的要求会有所差别。当然,除了极限环境、探险环境,这种差别并不大。而极限环境、探险环境,属于专业露营装备和服饰的范畴

来看看营地的活动内容,做一个简单粗略的分类:

l :如野餐|野炊、烧烤、品酒调酒、下午茶、手冲咖啡等

l 娱乐:音乐|音乐节、电音、跳舞|舞会、表演、电影、派对、cosplay等

l 游戏:如飞盘、泡泡机、泡泡趴、水球、水枪、桌游、放风筝等

l 运动:如橄榄球、普拉提、瑜伽、沙排、冲浪、滑板、玩水、骑行、热气球、徒步、溯溪等

l 农作:如劈柴、采茶、采药、采果、挖笋、酿酒等

l 赏玩:如篝火、航拍、赏花、钓鱼、手作(如香皂)、艺术装置、涂鸦等

l 市集

l 放空:如观星、观日出日落晚霞、冥想、聆听自然的声音等

从上述活动内容看:

l 露营与旅游、休闲,在服饰上的差别不大,或者可以说很小、无差别

l 露营装备与营地的活动内容、生活紧密相关

l 绝大部分活动项目难以IP化可以建立竞争优势和竞争差异化的,主要在于娱乐项目,比如乐队、歌手和表演节目等

从已披露的信息看,牧高笛对产业链非自营业务的环节

l 入股投资了连锁露营营地头部品牌大热荒野,并有业务合作

l 与乡伴文旅集团及旗下经营民宿和露营的野邻Xcamping达成并开展了战略合作

l 与总部位于广州的户外露营运营企业野宅生活开展了多次合作

l 营地对于牧高笛的价值和意义,主要在于2B业务、C端的拉新、品牌知晓度的提升。如果牧高笛在露营装备服饰领域要更上一层楼,其营地、运营企业方向的投资和战略合作,不是多了而是少了。这个部分,有点像圈地,你不圈别人就会去圈。当然,不能滥,时机也很重要,特别是投资的时机

l 除了在营地、运营企业方向的投资和战略合作,IP内容的投资和战略合作也很重要

l 由于牧高笛市值不大(最近市值在60亿-70亿之间),可投资资金可能未必充裕。好在被投资标的相对传统文旅项目要小些。牧高笛可与其它企业、财务投资机构进行合作,瞄准产业链里的优质重点标的。由于这个话题属于资本运作的范畴本文不作展开

l 除了战略投资,还可以以战略联盟的形式合作。战略联盟可以多个,有点抱团取暖的意思。虽然露营赛道火热,但如果从竞争角度去看,目前还处于春秋而非战国时代。企业规模都不大,行业进入壁垒低(不管是资金还是技术层面),接下来行业洗牌是必然的

战略上,包括牧高笛在内的业内企业,都需要从产业链的视角去思考自己的定位

牧高笛露营手推车价格(火热的露营赛道)(1)

【客群数据的Indication和客群Segment】

营地和活动内容服务于消费者|游客的需求,对消费者|游客的需求有必要仔细分类

按露营装备服饰的专业性分类

l 可以分为专业级、消费级。专业级产品技术含量高,价格也更高;消费级产品更FASHION,颜值要求更高

l 牧高笛原先主打专业级产品,主要场景是极限运动、探险运动、BC露营。随着大众露营、休闲露营、精致露营Glamping的兴起,也由于国内专业级产品的市场还不够大,牧高笛转向以消费级产品为主。不过,牧高笛的专业级产品和口碑为其消费级产品起到了品牌背书的作用

按露营的天数分类

l 0d:就是居家露营,匹配消费级露营装备服饰。包括牧高笛在内的业内企业倡导HomeCamping①疫情原因,企业需要为产品拓展使用场景;②部分产品确实可以或者说适合居家使用。比如牧高笛与Line Friends和摇曳露营的联名款产品,部分消费者在评价晒图时就是居家场景

l >0d&<1d:就是不过夜露营、轻度露营,主要是周边露营、近郊露营,匹配消费级露营装备服饰。不过夜露营对露营装备服饰需求相对较少,品类上主要是对睡袋、充气枕、帐篷、防潮垫、氛围灯、储水桶等过夜相关的品类需求相对较少,其它与过夜无关的品类则是数量需求相对较少、容量要求相对较小(如收纳箱包、背包)。判断不过夜露营目前在露营中占比最高,牧高笛在接受机构调研时也提到“我们不直接经营营地,没有关于经济露营的过夜人数统计的精确数据,但就我们了解的情况看,目前大众露营是以“不过夜露营”为主的,占了市场的大多数”

l 1d-3d:即过夜露营、中度露营,匹配消费级露营装备服饰为主,对露营装备服饰需求相对较多,包括品类、数量、大容量等。另外,对产品材质的要求也更高

l 4d :即重度露营①相当部分是专业露营、探险露营,对露营装备服饰的要求以专业级别的为主;②主题露营

按参加露营的人数分类,或者说按人群区分:

l 朋友、闺蜜、哥们

l 情侣

l 家庭、亲子

l 社团、俱乐部

l 单位团建

l 旅游团

不同人群在露营时的活动内容侧重点会有所不同,对露营装备服饰的需求也会有所差别

按参与露营的时间长短、即露龄分类

l 按露龄长短,可以分为萌新、玩家、老炮等

l 山野选手、BC露营的,通常露龄很长

l CRM角度,露龄越长,对于露营装备服饰企业来说,其Lifecycle Value越大。对品类更all-in,客单价和件单价都趋向增长,价格承受能力更强,但对品牌忠诚度也更高(通常是到具体品类上的品牌忠诚度,而不是泛泛的忠诚度)

l 前面提到过,对于露营装备服饰企业来说,产品本身之外,很难直接影响到消费者|游客露营的touchpoints和露营的体验要想增加消费者|游客的露龄,露营装备服饰企业能做的主要是:①做好装备服饰产品本身,看似基本需求其实并不容易;②与靠谱的营地、运营方合作;③推荐靠谱的营地、露营活动;④粉丝、社群、会员的运营,特别是线下活动的组织、产品共创、限量版资源等

按参加露营的心理需求(行为动机)分类。心理需求(行为动机)是参加露营的本源,决定了其它分类维度:

l 逃离城市、放松、静心、自在、心灵自由。这个心理需求民宿同样能满足

l 亲近自然、回归自然、返璞归真,这个心理需求民宿也同样能满足。另外,这个心理需求,和上面第一个心理需求,在心理上有一定乃至相当的重合度

l 探险、不安分、挑战、内心的力量。这个偏专业客群,主要对应极限运动、探险运动

l 亲子、家庭,其实就是以家庭为单位的团建,目的是陪伴孩子的成长、拓宽孩子的视野和见识像牛路野营就以服务青少年客群为主

l 休闲、惬意、FASHION、FUN,说穿了就是玩、到户外玩、图个新鲜。有个关键词似乎被行业里多个品牌普遍使用,就是“撒野

l 情感,谈谈情说说爱、释放荷尔蒙

l 社交,拓宽人脉、增进感情

在这个部分,

l 和露营装备服饰企业,直接的关系在于,前3个心理需求更偏重产品的实用性,而后4个心理需求更偏重产品的时尚感、话题性

l 前3个心理需求,景、View相对重要而活动内容(IP)相对不重要。后3个心理需求则相反,景、View相对不重要而活动内容(IP)相对重要

l 前3个心理需求、特别是前2个,客群相对年长;后3个心理需求、特别是其中前2个,客群相对年轻

l 前2个心理需求,与后3个心理需求,可以认为是2种不同的生活方式

客群年龄和性别,对比牧高笛和行业的情况,数据来源是抖音指数:

l 性别:①牧高笛的客群以男性为主,男性TGI远高于女性TGI,女性TGI低于70;②随着时间的推移,男性TGI在缓慢下降、女性TGI在缓慢上升,或反映了品牌主动做了调整但调整力度不够;③“露营”这个行业词的客群偏中性,男性TGI略高于女性TGI但都在均值上下;而“户外露营装备”这个行业词的客群和“牧高笛”这个品牌词的客群情况类似,也是男性TGI远高于女性TGI猜想其原因在于:①男女对露营的态度本来相差不大,但是装备这件事特别是大件装备可能天生对女性不友好,比如帐篷天幕等的搭建与回收涉及体力和技术对女性而言not easy;②牧高笛原来是从专业露营装备做起,从披露的信息和券商的研报看,帐篷又是产品线中绝对的担当(整体业务、含代工)。而专业级露营选手绝对是男性为主;③相对而言,女性对装备中的小件产品兴趣和决策的程度更高

l 年龄段:①牧高笛的客群以24-30岁、31-40岁客群为主,这两个年龄段的TGI数值很接近、互有高低,今年都维持在140以上,且呈缓慢上升趋势;而其它年龄段的TGI数值均远低于均值。②“户外露营装备”这个行业词,24-30岁客群的TGI在各年龄段中最高,且远高于其它年龄段。这说明,牧高笛的客群相对行业总体情况偏年长这或与牧高笛产品的定价策略有关,第三方电商平台的客评显示消费者对牧高笛产品的感受是价格高、性价比不高;但也说明牧高笛在取悦年轻人方面做的还不够。③“露营”这个行业词,18-23岁客群的TGI在各年龄段中最高、24-30岁客群的TGI次之。这反映了,牧高笛需要明确是继续以目前相对年长的客群为主,还是改为主打更年轻的客群以match行业的情况

关于牧高笛客群的兴趣标签,从抖音指数看,今年的数据及其变化可以说明很多问题:

l 从当前数值看:①TGI最高的兴趣标签,是科技,数值达200 ,远远高于其它兴趣标签的数值;②第2档的是旅行、游戏,TGI高于140;③第三档的是汽车、情感、音乐,TGI高于130;④TGI数值很低的兴趣标签,有(按升序)拍摄、亲子、美食,其中拍摄TGI低于均值。猜测美食TGI数值低的原因可能是:户外的野餐、野炊、烧烤虽是露营活动的主要内容、项目,但更注重的其实是过程和体验,而非结果、更谈不上美食。⑤TGI数值低于笔者预期的还有时尚、运动,TGI数值均未超过120

l 从数值的变化趋势看:①TGI有显著增长的依次是(按降序)情感、科技、游戏、金融、二次元、旅行、汽车;②TGI降幅最大的是运动和亲子,其中运动下降可能与夏季来临天气热有关、而亲子下降可能与考试季来临有关

l 这里特别提一下亲子。对比了3个主要Social平台的情况,可以看到亲子露营并不像想象的那样热:①抖音,#露营 125亿,但#亲子露营 仅 2900w,两者之比为431:1;②微博:#露营# 5.6亿,#亲子露营# 仅1000w,两者之比为56:1;③小红书:#露营 1亿;#亲子露营 1100w,两者之比为9:1

l 如果把数值相对较高、以及数值增长相对较快的兴趣标签做聚类分析,判断是:①科技;②游戏、二次元;③汽车、金融;④旅行、音乐、情感。其中,前三类偏男性,最后一类偏女性or中性;第三类偏年长客群

l 兴趣标签及其变化趋势、相应的聚类判断,可以为露营行业企业跨界合作对象的行业选择提供指引。就牧高笛而言,其联名款合作的摇曳露营属于上面的第②类游戏、二次元;而第③类汽车则与理想、小鹏、梅赛德斯奔驰、劳斯莱斯等都开展过合作;第④类中则与海南草莓音乐节开展过合作

【露营赛道红利的判断】

前文提到过,从抖音指数看,“露营”是今年才开启的超高速增长(虽然去年相对前年也有明显增长)、确切地说是从今年Q2开始爆发式增长。其原因可能是

l 疫情及疫情管控,导致中长线旅游变得相对困难,线下的餐饮娱乐行业限流。露营作为新兴的以短线为主的替代品,得以爆发式增长

l 露营相关的综艺大火,起到了助推作用。媒体报道,“韩综《两天一夜》直接点燃帐篷式露营走向娱乐化,国内《你好生活》用远方连接起社交情感。未播先火的最新一季《花儿与少年》,选择的露营地在141公里的半径之内”。牧高笛也赞助了江苏卫视综艺《一 起露营吧》

l 垂直旅游平台的推动,作为疫情下旅游平台自救的关键抓手

判断露营赛道的超高速增长不会维持太久,取而代之的将是螺旋式的增长,虽然(增速的)拐点何时到来难以预测原因是

l 短期来说,随着夏季炎热天气的到来,过夜露营的高增长将难以持续,不过亲子露营将会增长

l 随着促经济的需要,中长线旅游将逐步得以恢复,虽然很可能将是一个不快的过程、也未必谈得上报复性增长。露营与中长线旅游,属于切蛋糕的性质,此消彼长

l 绝大部分消费者|游客属于初次体验露营,说穿了就是作为潮的、新的生活方式必须体验一下但是露营的活动内容同质化严重、运营水平参差不齐、露营装备的产品质量参差不齐,这些势必影响部分消费者|游客的体验、初体验。而随着新鲜感的消失、或者实际体验低于预期,再次体验露营的欲望也会下降

l 今年Q2露营开始爆发式增长。作为供给方的营地、运营方是否准备好了呢?甚至可以说露营装备服饰的生产企业也没完全准备好。这里的准备好,指的是好的用户体验

l 说到底,能够黏住消费者|游客的,究竟是景、View、活动、social亦或其它?其中,又有哪些因素是露营业态所独有、并且能够持续黏住消费者的呢?

l 野宅生活有一段话总结的很到位:“随着户外文化的日益发展,露营这一生活方式,日渐内卷,露营变得越来越笨重,越来越昂贵,家当繁琐而众多 。户外难道是这样繁琐、累赘、昂贵的吗?或是挑战生存,贝爷式露营户外吃苦?抑或是带一整套万元级的装备外出,忙碌搭建2-3小时,气喘吁吁、晒如焦炭?以上,当然都不是!

【撕裂的品牌】

撕裂?是的!

笔者在思考牧高笛的品牌时,脑海里跳出的就是这个词

在多品牌方面

l 如果把自有品牌产品,从主打专业级产品(BC露营)调整为主打消费级产品(精致露营)视作牧高笛的一次转型,那么这个调整还不够彻底、而且似乎显得有点混沌

l 牧高笛MobiGarden旗下多品牌策略,但是多品牌的划分并不合理。研报上多以大牧小牧区分,并指出“大牧主打露营产品”、“小牧主打户外鞋服”。牧高笛还有一个品牌Mobi Villa,在2021年1月的官微中曾提到“Mobi Villa家庭露营系列”,今年则称为“山系潮流露营服装品牌Mobi Villa”且其“独立天猫店铺已上线” 。也就是说,大牧、小牧、Mobi Villa是按照产品品类做的划分,而非按客群划分

l 小牧、Mobi Villa都主打户外鞋服、露营服装。①产品品类有所重叠,虽然牧高笛似乎想从style上加以区隔。②牧高笛自有品牌产品的营收总规模体量不大、或者可以说比较小,没有必要搞内部竞争,而是可以考虑整合。③从研报看,“小牧以线下经营为主,22Q1 直营/加盟门店分别净减少 2/7 家 至 28/189 家”,也就是说小牧采用的是传统的加盟店|经销商体系,单店店均营收规模很小、产能低、是小店。不管与原先的专业级定位还是现在的精致定位都不一致。④关于存货,研报指出,“2021 年公司存货规模为 5.31 亿元”、“库存周转天数为 215.74 天”。⑤所以,在这个部分,品牌要整合,经销体系也要整合、甚至是再造;当然,难免有阵痛,但调整宜早不宜晚

l 考虑到非专业场景露营的活动与旅游、休闲并无大的区别,判断牧高笛专门投入大量资源做露营服饰意义不大,在整个露营产业链中不是特别有价值的差异化的点、不是高潜的市场关键是能否做的很有特色、是否具备足够的行业基因和思维;服饰和装备是2个完全不同的行业,做法可以说完全不同。注意到最近Lululemon推出了徒步系列,对于Lululemon而言这是适应线下消费趋势的正常之举、更多的是Branding上的价值,如果说有什么问题的话就是徒步系列出的有点晚

l 客群被混淆。牧高笛MobiGarden(包括大牧、小牧、Mobi Villa)试图用单一品牌(确切地说,是单一品牌调性的品牌族)去涵盖不同的客群,明显是不合适的。专业型消费者和普通消费者,消费场景迥异,情感诉求迥异,对产品的需求也迥异

l 由于牧高笛从单一代工转型代工、自有品牌业务并重(在不远的将来肯定会是自有品牌业务为主),尚缺乏Branding的经验从研报看市场和品牌投入都很低,销售额的增长主要依赖于赛道红利。企业最近在接受机构调研|媒体采访时曾提到,“因为现在露营非常的流行,是自带流量的,大家都想靠过来”。赛道火的时候可以对合作对象挑挑拣拣、选择相关行业内的头部企业合作,合作形式主要是资源置换,这些都没有太大问题。但是,①赛道红利期不可能一直持续下去,自带流量也只是暂时的、阶段性的;②品牌定位和Branding不可能通过跨界合作去解决,迄今牧高笛也没有树立明确鲜明的品牌调性;③合作企业可以跳过牧高笛直接去和营地、运营方对接,牧高笛要考虑清楚自身对于合作方的价值,如何实现持久的共赢;④最关键的是,如果企业老板在市场营销上一旦形成不需要投入、不需要专门去做Branding也能做的很好、很成功的想法,再要想去改变、影响老板的这个思维定势会很难很难,代价会很大

l 在目前的情形下,对自有品牌业务,牧高笛可以考虑:①双品牌策略一个品牌做消费级产品,另一个品牌做专业级产品。②或者至多是3个品牌,又有2个选项:一种是一个品牌做大众消费级产品、一个品牌做高端消费级产品,另一个做专业级产品;另一种是一个品牌主打时尚、休闲的消费级产品,一个品牌主打自然、自在的消费级产品,另一个做专业级产品。③要注意专业级产品并不必然等同于高端产品。④品牌数量现阶段不宜多,主要是考虑牧高笛自有品牌业务体量不大、企业缺乏品牌打造经验、营销体系需要大的调整

l 在上述3个选项中,笔者更倾向目前先按双品牌策略去做,时机成熟时再做进一步的品牌拓展。从前面关于客群年龄段的分析可以看出,“牧高笛”客群的年龄较“露营”客群年长,这意味着“牧高笛”客群更高的品质要求、更高的价格承受力。牧高笛确实采用了高定价策略,但从消费者客评看其产品品质并不完全支持其高端定位,而在帐篷等代工业务和专业级产品上积累的技术、口碑也没能完全延续到消费级产品。如果牧高笛坚持采用高定价策略,产品品质必须要有实质性的提高在“牧高笛需要明确是继续以目前相对年长的客群为主、还是改为主打更年轻的客群”这道选择题中,以目前的情况来看,笔者更倾向后者

l 对于做消费级产品的品牌,前文对客群做了多个维度的分析。可以结合各个维度的有效组合选择主打组合,用不同系列的产品去落位

牧高笛露营手推车价格(火热的露营赛道)(2)

品牌主张方面:

l 牧高笛MobiGarden有过2版Slogan。原先用了很长时间的是“大山有大美”,今年已被“悄悄地”调整为“小自在开启大自然”。看起来是想要更好地去匹配自有品牌业务的战略调整(从专业级到消费级)。其实,寓意战略转型的Slogan调整对企业而言是一件大事,应该高调地炒作、事件营销、PR

l 仅就Slogan角度:①相对而言,笔者更喜欢“大山有大美”,属于第二眼好Slogan,第一眼看到时稍微想了想。②喜欢的原因在于“大山有大美”把品牌主张讲的很明确,把创始人和品牌对“山系”包括山系文化、山系美学的热爱表达得非常清楚。类似地,虽然今年企业做了战略调整,消费级产品本就涵盖各种不同地理位置的营地,但企业在提到Mobi Villa时仍称之为“山系潮流露营服装品牌”。从中可以看到创始人和品牌对“山系”的热衷和执着,但这会让消费者感受到不一致的信息。③反观“小自在开启大自然”,既缺乏Slogan对消费者应有的吸引力、对普通消费者更是显得晦涩难懂,而从专业角度则是完全没有把品牌主张表达清楚,还不如“自然 自在”简约明了

l 牧高笛微信官方账号签名档的简介中,提法依然是“牧高笛坚持“露营专业主义”的理念,作为牧高笛核心主打产品的户外露营装备系列,涵盖了高海拔露营,徒步露营,公园休闲,精致露营和旅行等场景,满足各场景下的专业装备和服装需求。 ——亲近自然,探索自然,保护自然,人与自然的和谐”

l 在主打专业级产品、极限运动和探险场景时期,品牌对消费者的洞察、对情怀的表达很到位、深刻。比如:“远离工作的烦恼、城市的喧嚣,找到一方静心的户外之地,搭起帐篷,生起篝火,享受与自然亲近的轻松和快乐。此时的帐篷就是背囊里的家,当扎营在大山里,家的花园就是繁花树影;扎营在湖泊旁,家的花园就是蓝色涟漪;扎营在草原上,家的花园就是满天星辰。”但在转型主打消费级产品后,这方面似乎有不小的退步,还没有把品牌主张明确讲清楚

l 前文分析过消费者参加露营心理需求的维度。①从2版Slogan和微信官方账号签名档的表述看,品牌都更偏重其中前3个心理需求、特别是前2个。②牧高笛参与了日本艺术家奈良美智首次国际巡展的陈列布置。品牌在接受媒体采访时曾提到“也会在市场活动更多地贴近一些高端的东西,比如艺术品或者一些艺术活动”。艺术,更偏向前2个心理需求。③笔者的判断是似乎后3个心理需求是当下消费的主流。抖音指数“露营”这个行业词的内容关联词中,与心理、情感有关的的关键词是惬意、悠闲。④牧高笛做的有影响力的市场活动不多,与Line Friends和摇曳露营联名、赞助《一起露营吧》、参加海南草莓音乐节、魅族PANDAER的合作,是其中的重头戏而这几个市场活动恰恰都更偏向后3个心理需求。⑤在牧高笛的品牌Slogan和有影响力的市场活动之间,存在着明显的Mismatch、撕裂,前者似乎体现的是品牌和创始人的情怀,而后者明显要的是市场和销售

l 来看下与牧高笛深度合作或者多次合作的大热荒野、野宅生活和野邻Xcamping的品牌主张。①大热荒野是“DARE CAMPING”,“2022=勇敢 探索 包容>=无限可能”。②野邻Xcamping有“忘忧部落”。③野宅生活则是“想野就野、想宅就宅”,“有趣、好玩、潮流”,“For Fun “。④对应关系上讲,大热荒野和野邻Xcamping的品牌主张更match前3个心理需求,而野宅生活的品牌主张match后3个心理需求的多些反映了这3个品牌各自对市场的判断和取舍

l 不管是前三个心理需求主流还是后三个心理需求主流,Slogan和品牌主张的塑造上,可以尽可能包容性强一些。比如类似“有意思的生活“、“自然FUN(范)”这个方向的Feel,这样品牌在表达上的弹性会大些

既然转型主打消费级产品,设计(包括产品设计和推广物料的设计),对于牧高笛来说是一个明显的短板。缺乏鲜明的设计风格,设计水平急需提高

在推广的资源分配上,

l 看起来牧高笛把绝大部分资源放在了投放上。主要社媒平台上PGC、KOL种草都比较少,绝大部分都是UGC

l 抖音和微博上,牧高笛品牌词的话题量很少小红书上要好很多,牧高笛品牌词的话题量处于正常水平,#牧高笛 与主要竞品 #挪客 的话题量相当

【一言难尽的产品|产品线】

从销售数据看,在第三方电商平台中,牧高笛天猫官方店铺的销量要远高于其它渠道的官方店铺

此外,Mobi Villa的销售还处于起步阶段,其天猫官方店铺销量非常之低

具体看下牧高笛天猫官方店铺的情况

l 店铺SKU数530 ,数量委实不少

l Top 60 SKU合计月均销量约4.5w件,合计月均销售额1100w 元,件均250元左右如按Top 60 SKU合计月均销量占店铺月均总销量的2/3推算,则店铺月均总销量近7w件,月均总销售额约1700w-1800w元。需要说明的是,本统计周期涵盖618周期

l 品类销量角度,Top 60 SKU销量排名前4的品类是防潮垫、折叠椅、营地车、天幕占比均超Top 60 SKU合计月均销量的10%,四者合计占Top 60 SKU合计月均销量的一半左右。月均销量占比介于Top 60 SKU合计月均销量5%-10%之间的品类是帐篷、睡袋、工具配件和保温箱

l 品类销售额角度,Top 60 SKU月均销售额排名前3的品类是帐篷、天幕、营地车,占比均超Top 60 SKU合计月均销售额的10%,三者合计接近Top 60 SKU合计月均销售额的2/3,其中帐篷一个品类就超Top 60 SKU合计月均销售额的4成。月均销售额占比介于Top 60 SKU合计月均销售额5%-10%之间的品类是防潮垫、折叠椅、折叠桌。这6个品类属于高件单价、高毛利额产品

l 按过夜不过夜区分,过夜产品合计销量接近Top 60 SKU合计月均销量的3成,可同时用于过夜不过夜的产品超过Top 60 SKU合计月均销量的7成。这个比例,大体反映了消费者的实际需求比例

l 从价格带分布看,Top 60 SKU中,①100元以下的SKU的合计月均销量,约占Top 60 SKU合计月均销量的4成;②200元以下的SKU的合计月均销量,约占Top 60 SKU合计月均销量的2/3;③300元以下的SKU的合计月均销量,约占Top 60 SKU合计月均销量的8成;④400元以下的SKU的合计月均销量,超Top 60 SKU合计月均销量的9成;⑤1000元以上SKU的合计月均销量,仅占Top 60 SKU合计月均销量的约2%,主要是帐篷;⑥各品类中,销量最高的基本上都是该品类中中低价位的产品如何提高高件单价产品的销售量和占比,是牧高笛亟需解决的问题

牧高笛露营手推车价格(火热的露营赛道)(3)

特别看一下联名款

l 牧高笛天猫官方店铺目前在售的联名款有3个合作品牌,即2021年年初开启合作的LINE FRIENDS联名款、2021年11月与小红书REDesign作的联名款、今年Q2刚官宣合作的摇曳露营联名款

l 联名款产品合计销量,约占Top 60 SKU合计月均销量的7%。其中,LINE FRIENDS联名款有4个SKU进入Top 60,合计销量约占Top 60 SKU合计月均销量的5%;摇曳露营联名款有2个SKU进入Top 60,合计销量约占Top 60 SKU合计月均销量的2%

l 放到整个店铺看,LINE FRIENDS联名款全部 23个SKU合计月均销量3400 ,摇曳露营联名款全部12个SKU合计月均销量2400 ,REDesign联名款全部 4个SKU合计月均销量70 、远低于另外2个合作品牌。LINE FRIENDS联名款、摇曳露营联名款在店铺月均总销量中的占比分别为5%、近4%;3个品牌联名款在店铺月均总销量中的合计占比接近9%、或者说接近1成

l 从抖音指数的客群特征看,LINE FRIENDS女性TGI远高于男性,TGI最高的年龄段是24-30岁。而摇曳露营男性TGI略高于女性,TGI最高的年龄段是18-23岁且远远高于其它年龄段,用消费者自己的话说就是宅男。考虑到摇曳露营与牧高笛刚合作不久,其联名款销售业绩可以认为相当不错

l 从上述数据可以感受到消费者对于Fashion的渴望在IP合作方面,牧高笛步子可以迈的更大些,短中期如果联名款合计月均销售量占到店铺月均总销量的2成到3成,可能是一个比较合适的比例,对于提升牧高笛的品牌影响力和销售额都不无裨益当然,放到中长期的时间范围来看,如果牧高笛的品牌影响力、设计力和产品力能有长足提高,那么联名款的销售占比就不用那么高了

牧高笛露营手推车价格(火热的露营赛道)(4)

再来简单看看牧高笛抖音官方店铺的情况

l 主打店铺累计销量11w ,SKU数约310

l Top 50 SKU合计销量超店铺总销量的8成

l Top 50 SKU合计销量9.2w件,件均约230元,略低于天猫的件均价

l 品类销量角度,Top 50 SKU销量排名前3的是折叠椅、枕头、防潮垫,占比均超Top 50 SKU合计销量的10%,三者合计略低于Top 50 SKU合计销量的一半,其中折叠椅一个品类超Top 50 SKU合计销量的2成。占比介于Top 50 SKU合计销量5%-10%之间的品类是营地车、收纳箱包、帐篷、睡袋、水桶

l 单品,销量最高的SKU是一款月亮椅(折叠椅),销量占比达到Top 50 SKU合计销量的1/7、超店铺总销量的1成。从这个数据看,牧高笛抖音官方店铺的销售重点更为突出,选择月亮椅(折叠椅)作为主打

从天猫、抖音上牧高笛官方店铺的消费者客评看

l 天猫综合评分4.8,表现中规中矩。但抖音2家官方店铺的评分都偏低,特别是服务体验、物流体验均低于3.7,处于较低的水平。无独有偶,京东店铺的物流、售后评分也偏低

l 消费者的负评集中在:物流、售后、客服、品控、做工细节、质感、配件等

l 虽然联名款的销量很高,但客评的情况似乎有点出乎意料以牧高笛天猫官方店铺摇曳露营联名款里销量最高(月均销售量600件)的搪瓷水杯为例,看了全部评论,去掉系统自动评论的,粗略统计好评:中差评=18:27,中差评比率高达约60%代表性的评论有:“联名溢价可以接受,品控简直不能看,掉漆蹭漆的地方多,整体上不细看还可以的。只能说是摇曳露营,买了,为情怀付款属于是”;“冲着芝麻凛买的,好评也是。杯子重量质感和19块钱的橙色那个一摸一样”;“你说是民国出土的我都信,狗咬的一样”;“不能不说宅男的钱真好赚。联名款的搪瓷杯还是有点瑕疵的,完美主义者慎入。适合远观或者做纪念收藏”;“底部三角重叠不齐,明显图案设计问题。红色杯口磨损,杯口背面惨不忍睹。图案印刷蓝色斑块,就这品控也敢卖80,我爷爷的杯子都比这个强”

客评的情况表明

l 或与牧高笛的生产模式有关。有研报提到,“虽然牧高笛以代工业务起家,但并没有大幅扩张产能,而是采取自主生产和外协加工相结合的方式。年报披露,公司厂房以及机器设备的账面价值只有约3000万,这还包括在越南和孟加拉的两个海外生产基地,这两个生产基地是否为境内供货仍不确定。牧高笛除帐篷有自己的供应链外,其它产品都是靠外采。从内销来看,帐篷占比为30%,也就是说70%产品是通过外面的工厂来贴牌”;“帐篷是由国内自己的工厂提供。其他产品的生产是外包,公司只抓设计端和零售端。因为公司的工厂只做帐篷产品”

l 看起来品牌在产品线上想all-in。然而,由于涉及品类多、SKU数量多,每个品类要求的功能点各不相同、甚至差异很大,摊子铺的太开,对牧高笛对代工企业的管理、品控、产品开发等提出了很高的要求。这不禁让笔者想起来了此前分析过的婴幼儿辅食品牌,情况很相似

l 与其追求SKU数量的不断增加、上新的速度,不如可以考虑先缓一缓、甚至停一停,对产品线和供应商包括产品开发和管理做一下体系性的梳理和调整,把产品做精,树立起部分露营品类=牧高笛的品牌认知和品牌好感度

在让新手克服障碍方面

l 牧高笛拍摄了系列搭建指南的视频,但这本身恰恰相当于表明露营装备使用是有门槛的。如果能做到让消费者“傻瓜式使用”(非贬义词),或许才是真正的突破

l 对于新手小白,目前的总体体验并不算友好。可以考虑提供step-by-step保姆式的指导,根据消费者需求可以让消费者自定义的Package,既可以一定程度上缓解心理焦虑,也是做up-sale/cross-sale的重要手段

l 避免过度消费。①有媒体提到“一位户外露营爱好者表示,很多发烧友喜欢自己搜索一些地方去野营,装备也比较专业,一套下来五六位数,这需要具备财力、时间、经验及强烈的兴趣。对于缺乏经验的普通大众来说,去公园或就近营地露营,既节省时间又相对安全,但整体来说,配足全套很难不过万”。②注意到牧高笛与部分业内企业联合倡导“无痕露营”,这个当然是很好的,体现了企业的社会责任感。③如果牧高笛也能倡导“不过度消费”,既能体现品牌懂消费者、为消费者考虑,又可以做成一个不错的营销事件和话题热议、提高品牌影响力。不必担心销售会下降,要相信消费者很聪明、会给予回报,当然前提是运营和产品上要做好应对准备

===============END===============

感兴趣的朋友,可以关注微信公众号上的“商业浪花”

#牧高笛

#露营

#精致露营

#户外装备

#市场营销

#消费者洞察

#客群segment

#战略

#商业模式

图片来源:牧高笛、iCCG

参考:

1、“国内自主品牌高增,海外露营需求景气度高”,中信建投证券

2、“27天暴涨两倍,“整个朋友圈都在露营”:牧高笛,能成为露营之王吗? | 户外用品主题之一”,市值风云

3、“对话牧高笛创始人陆暾华:持续增长背后,“精致露营”不是一时热,而是市场趋势 | 内生力量专栏⑤”,新消费Daily

4、“牧高笛董事长陆暾华:玩转自然,打造一站式户外移动空间”,福布斯

5、“调研 | 牧高笛电话会纪要”,智选投研

6、“资金追捧露营热背后,“迪卡侬代工厂”牧高笛“困于”5.3亿高库存”,环球老虎财经app

7、“牧高笛|户外经销专家交流电话会纪要”,小韭菜的成长记录

8、“牧高笛专题报告:露营迎来爆发拐点,户外用品需求扩张”,认是

9、“预计露营热度持续提升,装备市场大有可为,高光继续 Q2 可期”,天风证券

10、“22Q1 经营表现靓丽,自主品牌加速成长”,首创证券

11、“露营产品销售收入快速增长,品牌结构优化提高盈利能力”,国信证券

12、“乘户外露营高景气东风,品牌发力放大先发优势”, 天风证券

13、“露营行业高景气,内外销增长高弹性”,西南证券

14、“露营市场快速增长,代工 自有品牌优势显著,22 年业绩表现可期”,天风证券

15、“深耕户外露营景气细分赛道,内销放量外销稳健成长可期”,天风证券

16、“ [Table_Title] SNOWPEAK:从露营产品到露营服务 ——牧高笛系列报告二”,华西证券

17、“露营成热潮,股价已翻番的牧高笛却还在贴牌生产”,界面

18、“牧高笛:业绩只是看上去很美”,中国经济网

19、“三夫户外起大早,牧高笛挪客赶晚集”,36氪浙江

20、“没有一顶帐篷的露营,不配叫远方? | 行业观察”,新消费智库

21、“从牧高笛到Snow Peak,露营的东风应该怎么乘?”,赢商文旅

22、“上百个投资机构涌向调研露营装备制造商,露营生意火爆但像是“开盲盒””,21经济网

23、““精致露营”火了,能撑起多大市场?”,界面

24、“去露营吧!羚邦集团携手牧高笛联合推出《摇曳露营△》联名产品,邀你摇曳入夏!”,iCCG

25、“魅族 PANDAER x 牧高笛「绿洲」午后露营 Package 众筹价 ¥1399,年轻人的户外奇趣社交”,魅族科技

26、“亲子户外必备:牧高笛 LINE FRIENDS联名露营装备”,我是实战派

27、“速拿!REDesign x 牧高笛联名款露营好物清单来了”,小红书REDesign

28、“933批次露营装备抽检:迪卡侬、骆驼户外、牧高笛、IKEA(宜家)上“不达标黑榜””,消费者报道

声明

【版权声明】本号所发内容系原创作品,欢迎在标明来源的前提下转发,严禁抄袭。

【免责声明】

1、本号所发表内容属于交流探讨性质、非商业用途,所有言论仅供参考,无意冒犯任何可能的相关方。如不同意本号内容或观点的,请自动忽略即可,不接受删稿改稿要求

2、本号所发表内容注明来源的,版权归原出处所有(无法查证版权的或未注明出处的均来源于网络搜集)。转载内容(包括但不限于图片、数据、文章、视频等)只以信息传播为目的,仅供参考,不代表本号认同其观点和立场。内容的真实性、准确性和合法性由原作者负责。

3、本号摘录或链接的内容(图片、数据、文章、视频等),均为非商业性应用,选用时均尽可能列出资料来源和出处。但有时可能为二次或多次引录,难免不够准确,请予以指出当改正为谢。

4、本号所推内容不侵犯他人著作权。如涉及侵权行为,请及时联系小编改正或删除。

,

免责声明:本文仅代表文章作者的个人观点,与本站无关。其原创性、真实性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容文字的真实性、完整性和原创性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并自行核实相关内容。文章投诉邮箱:anhduc.ph@yahoo.com

    分享
    投诉
    首页