硅谷商业创新法则（赶在竞争对手之前）

2022年是《哈佛商业评论》创刊百年。HBRC新增长学院M Talk栏目隔空对话Frost & Sullivan咨询公司董事长顾问，《疯狗浪:如何应对突如其来的剧变》作者Jonathan Brill，共同回溯过去百年间的变革。致敬百年经典，用增长的视角看未来商业的“暗流”和机遇。

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几千年来，因纽特人能够在没有地图指引的情况准确地穿越北极苔原。并不是因为他们拥有某种神赐的第六感，而是因为他们发现巨浪来临前海天相接常出现一抹淡蓝，在巨大的疯狗浪暴发之前，他们已经通过对暗流的观察和预测，调转了航向或是紧急靠岸。

这是Jonathan Brill《疯狗浪》书中的一段话。疯狗浪原本是指深海的小波浪，当它们强力碰撞到一起就变成了高达30米、40米乃至50米的疯狗浪。商业世界也在上演着“疯狗浪”事件，一个小风险可能最终会摧毁一个公司，甚至颠覆整个行业。

抗风险，抵御下一场风暴的能力，将是未来十年的关键任务。如果能够理解这些变化，并提前准备应对方案，我们就能在变革中增长获利。5月26日新增长学院直播间，《哈佛商业评论》中文版新媒体主编、新增长学院发起人麻震敏对话Jonathan Brill，一起探讨如何通过清晰的框架模型来抗风险，并赶在竞争对手之前识别下一波疯狗浪。

Jonathan Brill

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如何理解“疯狗浪”

HBRC：“黑天鹅”“灰犀牛”“疯狗浪”这几个概念的区别是什么？为什么现在我们要更加留意“疯狗浪”？

Jonathan Brill：纳西姆·塔勒布写的《黑天鹅》是指那些小概率且不可预测的高风险事件，灰犀牛事件则是比喻那些大概率且影响巨大的潜在危机。“疯狗浪”事件与两者有共性，不同点在于，它可以通过清晰的框架模型来应对。

如果企业能提前关注过往的颠覆性事件，关注那些小的暗流和细微变化，懂得收集一些有用的信息，就能更大慨率地预见到未来将发生的“疯狗浪”，然后做出促进企业韧性增长的决策，当疯狗浪真正来临的时候，更加游刃有余。

麦肯锡最近一项耗时15年的跨行业研究表明，为长期进行投资的大多数企业，利润能比竞争对手高出82%。来自波士顿咨询公司的亨德森智库研究发现，具备长期主义投资观的企业，在经历颠覆性冲击带来的经济低谷时，其修复速度比其他企业快大约40%。能更快从颠覆性打击中恢复，也就能更好地保持持久的竞争优势。

其实20世纪大概有45%的时间里，管理者都在应付疯狗浪，今天我们却以为这些特殊情况是黑天鹅。思考疯狗浪的时候，我们首先要把它当作正常情况，而非特殊情况，我们不是要降低颠覆的发生，而是要与之共存。

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回溯商业经典

HBRC：回顾百年商业，发生了哪些影响深远的商业剧变？这些剧变如何改变企业的经营模式？

Jonathan Brill：过去一百年里我们看到了许多政府参与的变革，我们也从中看到了增长和发展。

在美国有两件事越发极端：企业不再为长期投资；创新投资和商业模式开始被中国、印度和欧洲超赶。我认为在未来5到10年里，中国会超越美国获得更多世界范围内认可的、能得到保护的高质量专利。

今后10年，大家会看到去中央集权化、更具自主性的组织不断涌现，区块链支撑下的智能合约技术可能会在公司之间和公司内部扮演着更重要的角色，甚至参与公司治理，这会大大改变我们做事方式。同时，旧的全球形势会转变为新的形势，也将提供更多就业机会。

HBRC：当下商学院的权威越来越受到挑战。在剧变叠出的时代，你认为《哈佛商业评论》这样的主流商业媒体更需要为业界传递哪些知识与信息？

Jonathan Brill：《哈佛商业评论》在过去40年里传播了两大颇有影响力的管理思维。一是迈克尔·波特的竞争战略和他提出的五力模型。只要赛场没变，这些理论就一直有效。但当下整个世界、环境发生了诸多颠覆性变化，波特的很多战略理念需要重新审视了。

第二大影响力战略是蓝海战略，即逃离红海设法颠覆寻找蓝海。这也是一种非常好的观点。但如果市场没有颠覆，没有从根本上改变呢？

或许我们要认清事实，不管是怎样的颠覆，波及的范围总是有限。我在书中提到企业需要关注影响增长的四大风险——FOES：

· 金融（Finance）

· 运营（Operation）

· 外部环境（External environment）

· 战略(Strategy)

作为管理者不能仅关注金融（Finance）和运营（Operation），因为有75%的变化是由外部和战略改变造成的，这些因素不受我们控制。

我们需要思考两件事：

第一，颠覆的范围。如何在最大范围内控制局面并加以利用，并能影响结果。

第二，我们是否已做好准备为自己增加更多选择空间？是否准备好了提升自己的潜能，在发生改变时能及时应对？

这些才是能够实现大幅度增长的关键点，企业要实现大规模增长不能只是尝试从客户身上获取某些价值。能为未来风险做更多应对，未雨绸缪，企业的抗颠覆性才越强，也就能为客户创造更多价值，能为行业带来更大的（积极）颠覆。

而作为主流媒体，需要传递的价值点在于：大众不能只割裂地看新闻的头版头条，而是要学会去系统性思考这些重大事件叠加在一起将产生怎样的影响？这样才更有意义。

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打造韧性增长组织

HBRC：未来的商业暗流将会如何影响企业？你建议企业如何应对？

Jonathan Brill：可以从三个方面来思考问题：社会变化，经济变化和技术变化。

在每一种变化里，都有暗流的存在。正因如此，我认为现在的经济暗流是巨大的，我们的人口结构发生变化，世界各地的人口老龄化在加剧，这都将改变消费模式，改变劳动力的准入。

我们也看到，社会服务的成本正在迅速改变，我们还看到了数据经济的发展。我们需要关注这些变革，但不能只是独立地去看这些问题。

我们需要将人工智能，物联网与数据经济技术变革以及劳动力短缺等都纳入综合考虑，尤其是世界上大部分地区都会出现技术工人的短缺，这种综合的变化如何共同塑造新的产业，新的商业模式，如何创造新的机遇？还是会造成巨大的颠覆?

在最终的未来，我们将会看到谁从这些事情中受益，谁来为此买单。

HBRC：你认为哪些企业创造了韧性增长组织？它们有什么共同特征吗?

Jonathan Brill：他们的确有一些共同特征。这一类公司都很擅长分析、实践，洞察风险，并从实验、实践结果中提取论证，研判出计划。

有时，一个成功的决定并不意味着是一个好的决定。具有韧性增长的组织注重激励人们在风险可控的情况下，做出正确的决策，尽管决策不一定导向成功。从根本上说，那些真正智慧的公司，无论是大企业还是小公司，通常能给出更好的决策方法。

更重要的是，企业和组织中需要那些有非凡判断力的人。他们未必具备科学家、经济学家的博士学位，但能够像科学家、经济学家、律师、艺术家那样去思考，利用基本技能，以非凡的判断力来做出更好的决策。如果你有不寻常的判断力，如果你的公司有敏捷的反应力，你就能伺机而动，把危机变成机遇。

HBRC：是什么让你一直密切关注中国企业的发展？

Jonathan Brill：我是中国的超级粉丝，中国在过去40年里的飞速发展是人类历史上最伟大的奇迹之一。

过去几年间，我花了很多时间和精力关注中国，思考中国，花时间待在中国，和中国的公司合作。让我印象深刻的是中国的迭代率，持续比之前做得更好，这个速度比世界其他地区更快。

并且，随着中国从制造导向型经济转向创新驱动型经济（尤其是沿海城市），中国也正在尝试找到适合自身发展的“中国道路”。就像英国的方式在美国不适用，中国也有自己不同于其他国家的成功美学，中国也将沿着自己的创新之路改变世界。中国拥有更广阔的市场机会，很多高科技人才，我非常期待想看到中国未来的发展。

HBRC：企业都深知正处于风险之中，但疯狗浪来了企业家该做什么，不该做什么，特别是在中国？

Jonathan Brill：惠普公司的团队曾经花了大约三年时间，投入1500万美元研究未来风险，预测未来十年的风险。我们发现了10个潜在的趋势（暗流）在推动社会、经济和技术的转变。不管最初会引起怎样的浪潮，其他趋势（暗流）一定会互相吸收并改变第一波浪潮的影响。

所以我们要思考的其实不仅仅是人口结构改变、财务和货币政策变化、人工智能变化、社会变化等等意味着什么，不是单纯关注这些因素各自的影响。我们需要的是一种复合式思维，去系统性地思考问题，一旦你开始系统性思考问题，你就会学会区分“危”和“机”。

正所谓我们无法预料下一波疯狗浪，但我们知道它会带来什么影响。它可能是陨石撞地球；可能是另一场疫情；也可能是地缘政治紧张局势。你能知道的是它肯定是历史上发生过的事情。你可能会预测到未来的一年、三年或五年里会出现某些情况。

如果有一家公司完全做好了迎接颠覆性危机的准备，会怎么样呢？会获得胜利。

HBRC：你能为我们预测一下明年企业实现韧性增长的关键词吗？

Jonathan Brill：我认为是人的驱动力。居家办公可能效率在显著提高，但它限制了创新，限制了“意外”的发现。我们真正需要的是突破，因为突破性增长才是创新力的体现。

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