鞋子营销思维与商业模式（如何只靠一款鞋子）

专栏作家：朱金科，中国战略策划专家，战略品牌营销专著《打赢品牌仗》作者

文字校对：王铁担

美术设计：李妙章

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写在前面

“Atoms”是美国近年来急速窜起的休闲鞋(sneakers)品牌，2018年创立以来，Atoms打破鞋厂多年习惯，提供1/4英寸选项、设计科技鞋垫找到利基市场。

令人吃惊的事，他们只靠着两款每双售价129~159美元的休闲鞋，就创造了1200万美元营收，真是商界奇才！

壹、 大学接触到网络世界，发现线上销售潜力无穷

“Atoms”的共同创办人Waqas Ali和Sidra Qasim是一对来自巴基斯坦的夫妻档。他们还没结婚前，两人都在巴基斯坦第二大城Lahore念大学，一个主修物理、一个主修商业。

物理系才念到一半，Waqas就接触到当时正快速发展的网际网络，每天泡在电脑教室里上网好几个小时；

他发现网络购物带来的方便性会是未来的趋势和商机所在，于是他拉着Sidra一起研究，想搭上网络创业的热潮，把实体商品放在网络上卖。

然而，当地创业资源极缺，他们没有管道入门，不知道去哪找厂商，甚至连一台自己的电脑都没有。

为了找到相关资源，他们除了四处申请创业补助，Waqas还把原先妈妈给他的生活费800美元通通拿去办了一场“招商”活动，希望能找到愿意让他们在网络上卖产品的厂商。

不过，当地厂商根本不理解什么是网络，他们的招商失败，钱花光了、半个供应商或客户都没找到，Waqas和Sidra也因此大吵一架，搬回老家住。

过了不久，Sidra突然收到通知，他们之前申请的创业补助通过，获得一万美金。他们得以继续拜访各家厂商寻找各种可能性。

终于，他们找到一群皮鞋匠愿意接单，让他们把皮鞋放上网卖。

接着，他们又加入Google在当地提供的创业学程，一边学习经营电子商务所需的知识、一边和鞋匠们学习如何挑选皮料、如何设计鞋底花纹。

最终，他们在巴基斯坦创办名为“Markhor”的网络皮鞋品牌：跳过中间商，消费者用300美金就买到一双高品质手工皮鞋。

相比名牌动辄上千美金的售价，Markhor的确有市场，不过受限于产能，每年大约只能卖出50双皮鞋，获利有限。

Waqas和Sidra知道这样的成绩差强人意，仍持续寻找其他的创业资源让自己成长。

他们开设了Twitter账号，和其他国家的创业家互相交流，甚至跨海申请当时录取率只有2%、曾孕育出Airbnb、DoorDash等多间新创独角兽的矽谷创业加速器“Y Combinator”。

贰、从巴基斯坦皮鞋老板，变成纽约鞋店打工仔

第一次申请Y Combinator没有成功，Waqas和Sidra把目标转向群众募资平台“Kickstarter”。不过由于Kickstarter有地区限制，巴基斯坦地区无法申请，他们只能到美国注册公司。

Waqas借了3500美金买了机票飞到美国，一边办理公司注册手续、一边靠着在Twitter上连结的人脉募到3万美金。

2014年，Markhor的皮鞋在Kickstarter平台上接到600多双皮鞋的订单，成功募集10.7万美金，让他们有余裕扩充人手进行生产。

Kickstarter专案的成功鼓舞了Waqas和Sidra，也消除了他们的家人对创业的担忧。他们顺势完成了终身大事、再次申请 Y Combinator，终于顺利录取加入2015年的夏季班，飞到美国展开新生活。

刚到美国，他们连英语都不太会说，靠着整天看电影、听创业podcast学英文、一边参与Y Combinator的活动、一边忙着处理Kickstart专案出货；

日子过得忙碌，Y Combinator的重头戏“Demo Day”很快就到了。Demo Day可说是Y Combinator所有团队最重要的期末考，所有“同学”都盛装打扮，希望能争取到投资人的青睐。

但Waqas和Sidra却发现，大部分人即便在这样的重要场合都舍弃皮鞋不穿，反而穿着方便行动的休闲鞋出席。这个现象给了他们一个灵感：要在美国市场做出成绩，休闲鞋可能比皮鞋更有机会！

于是，虽然在Y Combinartor结业之后没有获得任何投资，但Waqas和Sidra仍决定搬到时尚尖端纽约。

叁、把四分之一英寸的微小差异，放大成千万美元营收

他们冒充大学生到鞋店打工，近距离观察休闲鞋行业的营运，找出人们喜欢穿什么鞋；他们也在路上找人聊鞋、拍下人们走路、站立和坐着时脚如何移动的照片。

下足功夫研究一段时间之后，他们有了重大发现。

一般人买休闲鞋主要有两大考量：穿起来服贴好走、各种场合都能穿。

根据他们多年的制鞋业经验，有超过70%的人左右脚大小差了四分之一英寸(约0.64公分)，甚至有7%的人会差到半英寸；对穿着的舒适度而言，鞋子合不合脚绝对是关键。

然而，市面上绝大部分鞋厂都只有提供每半英寸为单位的尺寸，一次也只能买一双同尺寸的鞋子，无法完美符合所有人的需求。

因此，Waqas和Sidra认为这是做出差异化的一个绝佳机会。他们创办了休闲鞋品牌“Atoms”，找到一间韩国供应商，愿意为他们制作从3.5到15英寸、每四分之一英寸为单位的休闲鞋。

此外，客户在网络上下单时可以挑选三种尺寸，Atoms会寄出三双不同尺寸的鞋，客户试穿后可以留下任两“只”合脚的鞋，剩下的再免费寄回。

而消费者的反应证明了Atoms提出如此颠覆传统的概念的确有效：第一款休闲鞋“Model 000”在正式发售前就吸引了4万人排队预购。

肆、选择越少越快乐，信奉“极简主义”只出一款最好的鞋

除了合脚之外，消费者买休闲鞋也会考虑鞋子的机能性和外观能否满足日常活动中各种不同场合。

“市面上大多数主打舒适标签的鞋子只有在你试穿当下才成立”，Waqas举另一家鞋类初创公司“Allbirds”为例：“Allbirds由羊毛的制成的鞋非常柔软没错，穿着它走几步路就像走在云端。但是走上10个街区，你会发现软底设计走久了很不舒服”。

为了做出能适应各种场合的休闲鞋，Atoms请来曾在大厂Adidas和Puma工作18年的资深制鞋师Sangmin Lee主管操刀设计，设计的亮点如下：

1、为了让顾客走得久，鞋底挖了些圆洞让重量减轻两成；

2、为了防止下雨天滑倒，鞋底加上止滑的特殊纹路；

3、长时间穿着会吸收汗水，就在鞋子的织线中混入铜线来抗菌防臭；

4、鞋带常掉需要重绑很麻烦，就用不易松脱的椭圆形鞋带孔加上弹性鞋带让顾客一年只须绑几次鞋带。

另一方面，由于Sidra和Waqas信奉极简哲学，以至于他们第一次进到美国超市时，看到货架上琳琅满目的牛奶和优格品牌却不知从何买起。

相较于巴基斯坦商店里只有一种选择：“我们觉得生活应该要尽其简单，太多选择让人无法适从”。

极简风格也呈现在他们的产品组合：Atoms的鞋子刚推出时只有黑、白和黑白三种颜色可选，鞋面上也没有任何多余装饰或品牌logo；

当素色系列销量稳定后，对喜欢新鲜感的顾客，再以45到60天的间隔推出新色或限量图案版本接受预购。

Atoms Model 000正式销售半年后，就卖出超过12,000双鞋。

伍、如何创造三成回购率？提供旧换新折扣解析鞋垫玄机

对新创品牌来说，第一波销售成功还不够，如何把第一波顾客转换成稳定的回头客才是持续成长的关键。因此，Atoms也建立了创新模式来留住顾客的心：

首先，Atoms提供旧换新优惠：顾客只要把不穿的旧鞋寄回，可以得到一组选购新鞋的折扣码。

接下来，Atoms正在设计一种特殊图案，这种特殊图案会被印在鞋垫上，随着顾客不同的穿着习惯、走路姿态产生不同程度的磨损；

Atoms收到顾客寄回的旧鞋后，分析图样和鞋底的磨损状况，就能借此得知哪部分的结构需要加强支撑或补强，顾客回购鞋子时再附上量身打造的客制化鞋垫，企图让顾客越穿越合脚，再也穿不回一般的量产鞋。

最后，回购的客户也享有在第一时间预购限量款商品的资格，避免太过单一的产品线在消费者失去新鲜感之后无以为继。

根据Waqas的说法，目前的Atoms的业绩有三成来自回购客户。

身为新创公司，Atoms的确成功在传统大品牌以大量广告活动和实体店面主导的市场中挤出生存空间，但想要站稳脚步，不被竞争对手后来居上，就必须依靠灵活策略和深化客户体验的优势。

Sidra和Waqas希望能持续证明：“世界不只被Nike和Adidas统治”！

结语

创始人从大学接触到网络世界，发现线上销售潜力无穷。而后，从巴基斯坦皮鞋老板，变成纽约鞋店打工仔。

创业之初，用0.6公分的微小差异，放大成千万美元营收。就这样，创始人门外汉夫妻变休闲鞋新贵。

他们选择越少越快乐，信奉“极简主义”只出一款最好的鞋。如何创造三成回购率？他们的策略是提供以旧换新折扣解析鞋垫玄机。

【策划人朱金科战略观点】我们认为，成功的战略策划咨询，首先是一套以战略成果为导向的咨询服务系统，应当致力于解决企业6大核心困境：

1、如何突破竞争压制？

行业巨头收割，对手贴身竞争，增长遭遇瓶颈

2、如何形成品牌拉力？

产品同质严重，难获顾客首选，陷入价格血战

3、如何洞察市场需求？

需求过度满足，新品迭代无序，价值传递受阻

4、如何有效防御竞争？

创新总被抄袭，无法形成壁垒，经营成果失守

5、如何确保战略落地？

缺乏系统指导，执行难以合力，运营效果不佳

6、如何构建长期优势？

缺乏长期战略，应对变化迟缓，无法驾驭竞争

在此基础上，以企业家的个人意志力为圆心，以组织生态的集体意志力为半径，不断地扩大战果，挖深战略护城河。每一步都是进步，每一天都是积累，一切奇迹都是时间的玫瑰！

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