线上营销的优势和技巧（线上营销的演变史）

十一假期过后，双11正在向我们招手。

互联网时代，传统的商业模式遭到颠覆，电商和社交化营销开始逐渐主导市场，网红经济由此诞生。在过去的2018年，淘宝店铺销量轻松破千万、七位数签约大牌、几十万的出场费用······这些经济价值的产生主体都指向了同一类群体——明星网红。明星网红营销是具有电商基因的新型营销模式，去年双11，“带货女王”薇娅以3.3亿的成交额收官，“口红一哥”李佳琦则在5分钟卖掉了15000支口红。网红直播在2018年撑起了淘宝的千亿销售额，接近阿里电商业务一周的成交额。今年的618，直播带货更是成为各大电商平台的标配。

调查显示，2016年中国网红人数已超过100万。2018年，粉丝规模在10万人以上的网络红人数量同比增长51%，粉丝超过100万人的头部网红增长23%。截至2018年4月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，年龄在25岁以下的占比53.9%。

在网红人数与粉丝规模双增长的同时，网红的变现能力随之增强。截至2018年4月，网红电商GMV年度增长量高达62%。

网红带货是一场技术与人性洞察的合谋。这种模式最早可以追溯到上世纪90年代的电视购物，主持人的魔性式呐喊和李佳琦的“Oh my god”如出一辙。随着移动互联网的兴起，网红们的带货阵地从最初的微博，到后来的直播平台、短视频平台，跟随着流量的变化一路迁徙。

电视购物兴起与陨落

“原价1998，现在只要998, 只要998”“你还在等什么，买不了吃亏，买不了上当”“买一条送一条”主持人极具煽动性的广告词，配合着不断响起的电话铃声，几乎伴随了80后的整个童年。减肥药、塑形内衣、泡脚桶、按摩椅，各种有着强大功能的家电产品都曾是电视购物的热门。

虽然这些节目在多数人眼里显得夸张、言过其实，但不要小看电视购物的威力。由于迎合了一部分消费者的喜好，且具备一定新奇感，电视购物强大的营收能力支持起了多家上市公司。

成立于1998年，以电视购物发家的橡果国际于2007年在纽交所上市，目前市值为4645万美元。2014年3月，重回上海东方传媒集团有限公司（SMG）的黎瑞刚主导了“大小文广”的整合，当时，SMG旗下的“东方购物”为母公司贡献了近一半以上的营收，达到近百亿。2015年，湖南广播影视集团与湖南卫视联合注资成立的快乐购登陆创业板，同年，广电系电视购物第一股风尚购物也挂牌新三板。

电视购物在2015年达到顶点后，进入负增长状态，已经上市的电视购物公司表现也不尽人意。2015年第一季度，橡果国际暂停了电视直销渠道。2019年上半年，风尚购总营收比去年同期下降18%，亏损3198万。移动电商的兴起，彻底分食了电视购物的蛋糕。

微博的崛起

尽管电视购物已经逐渐退出大众视野，但它曾经的火爆，验证了“懒人经济”的巨大市场。“不用动脑筋，跟着买买买”，成为很多人的购物选择。随着社交软件的兴起，博客博主取代了此前电视购物中主持人的角色，而微博成为带货最主要的阵地。

2013年4月底，阿里入股微博，为初代网红带货提供了土壤。根据协议，双方将在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行合作，并探索用户与消费者有效互动的社会化电子商务模式。

当时，微博已有超过5亿用户，积累大批流量。在微博活跃起来的一批网红，在微博兴盛时，会以图文形式发美妆教程，甚至自己的情感动态，以此积累大量粉丝。

早期并不以带货为直接目的，而是打造个人IP，通过个人审美和生活方式的输出，在社交媒体上引发关注。除了全世界拍照、展现精致生活的一面，还要拍美妆教程、搭配心得，提供一些实用信息。社交网络改变了很多年轻人的消费观，他们转向单价更低、款式却更能吸引他们的网红品牌。网络原住民们更看重网红的选款能力，并形成强烈的信任纽带。

而网红也深谙粉丝运营，每条转发、评论、点赞数据都将作为测款依据，与销售和供应链紧密相连。每天花费5、6个小时看评论、私信，了解粉丝的需求，已经成为网红们的日常。等粉丝积攒到一定量级，她们再推广自己的品牌或开设淘宝店铺，通过个人魅力将粉丝转化成切实的购买力。

总体来说，这个时期能够带货的网红还局限在少部分人，他们或颜值在线，或有特定方面的专业能力。

直播平台实现飞跃

2015年底到2016年中，中国直播产业经历了一次飞跃发展，上千家创业公司在短时间内涌入市场，大公司也纷纷布局。

2016年3月，淘宝直播率先上线。2017年，快手开始电商带货的尝试。2018年3月，淘宝直播登上手机淘宝第一屏，DAU迅速突破千万，同年，抖音在短视频和直播中进行大规模电商带货。2019年4月，微信公众号首次尝试直播带货。

李佳琦是电商直播网红中绝对的代表，美妆导购出身的他，曾创下5分钟卖光15000支口红的记录，带货能力超过马云。“OMG，买它，买它”的魔音吆喝也成为他的标志性特色，甚至有网友调侃，“天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG”。

短视频成就素人

如果说微博和直播时代的电商网红还没有脱离网红的范本，那么短视频的崛起则是彻底改变了带货的群体特征，素人都加入到带货的行列。

号称快手“最强带货王”的散打哥，在1分钟内将单价19.9元的牙膏卖出3万单。拥有2500万粉丝的快手主播辛巴，在婚礼当天直播带货的销售总额达到1.3亿，越来越多的普通人开始与平台互相成就。抖音头部红人“七舅脑爷”的直播首秀，聚集了108个品牌赞助商。

素人一夜之间变成网红，虽有MCN和平台的加持，但更多具有偶然性。这背后，往往是小人物不甘于现状的普遍心理。

从1992年广东省珠江频道播出中国大陆第一个购物节目开始，到如今的李佳琦、薇娅、散打哥、辛巴等直播卖货，“线上带货”模式已经走过27年。

线上营销变现的核心模式主要是沿用社交平台玩法，如开屏广告，信息流、视频号、粉丝头条等，但随着产业完善和用户体验提升，会出现更多符合视频平台特征的创新玩法。