burberry的纸质广告（BURBERRY的御用字体Helvetica）

成功的品牌，都在持续保持年轻的品牌形象。有没有一款代表“年轻”的字体呢？有的，它就是Helvetica字体！众多奢侈品老牌纷纷不约而同地，将原先标志中造型各异的字体升级成了统一的Helvetica字体：

上图显示了变化最大的Burberry，2018年8月，Burberry近20年来首次对Logo作出颠覆性的改动，去掉了代表品牌传统和历史的符号（Burberry“骑士”），推出了新标志，只有简单的大写字母。新标志一出，赞成的人觉得品牌马上变得年轻化了，而反对的人则说：这看起来像是一名实习生用微软Word 附带的黑体字输入品牌名称就做出来了！

原本奢侈品的logo字体造型各异，各具独特的设计感，

为什么品牌不约而同用貌似“退化”的方式进化呢？

原因有三：

1、从13年苹果操作系统的扁平化开始，极简一直是主流的设计风格，同时，简洁扁平的风格在移动端可随意放大缩小，有更好的展示效果。所以简洁的无衬线字体具有更强大的传播优势。

2、年轻人喜欢简单、直接、真实。

实际上，不同的字体拥有不同的气质：衬线字体古典华丽，非衬线字体简单直接。字体代表传达讯息的方式：矫揉造作，还是坦率直接？

3、一个行业足够多的头部品牌，会决定行业规则与趋势。服从规则不代表跟风，是利用“竞争对手已被验证的战略成果”。这就保证了少走弯路不踩坑。

所以貌似Burberry抛弃了“骑士”图案是一场巨大的冒险，但其实品牌在升级进化的过程中必然会丢失一小部分老客户，所以大部分品牌往往选择小幅度的升级，但如果足够多的同行已经证明了Helvetica字体的成功。那Burberry的升级完全是明智的取舍。

至于Burberry的新的品牌印花，以品牌创办人Thomas Burberry名字的B、T为灵感，将Burberry经典格纹印花变更成以白色英文B字体与橘色T字穿插而成的连续图腾印花，底色依旧是卡其色。

可以看到明显的潮牌化。原本奢侈品牌和潮牌，从起源到理念风格都是两个截然不同的范畴。很多奢侈品牌拥有深厚的历史，早期往往从高级定制起家，服务于王公贵族，风格高级精致，目标客户多为成功人士，所以在西方很长时间内，消费人群以中年为主。潮牌则源于街头，跟hip-hop文化有很深层次的关系，为滑板少年、朋克爱好者、涂鸦者甚至是问题少年而生，风格大胆直接。所以潮牌是年轻人的品牌。于是，奢侈品牌和潮牌就有了相互合作，各取所需的巨大空间：奢侈品需要潮牌化，从而获得更多的年轻客户；而潮牌需要奢侈化，从而获得更高的溢价、更多的利润。

17年，法国经典奢侈老牌 LV与顶流潮牌 Supreme的联名系列刷爆了朋友圈，成为年度最火爆的潮流圣品。让人大跌眼镜的是就在十年前，LV还将 Supreme 告上法庭，指控后者在其滑板上使用了LV经典的印花图案。而这次合作就像两者之前从未生过矛盾一样。更令人不解的是，人们关注的是，这次合作带来的巨大收益、火爆的排队现场，以及持续的社交媒体热度。

至于Supreme的字体，大家看下图找不同：

上为Supreme原本字体，下为Helvetica字体

可以看到字母“Su”有明显差别，其余几乎一模一样。这也说明了Helvetica自出现后几十年来，引领了在它之后的字体设计。

国际平面设计协会主席Massimo给予了无衬线字体Helvetica非常高的评价：“无论你朝哪儿看，你总是能看到各种各样的字体。但其中有一种可能是最多见的，那就是Helvetica。它们的存在彷佛原本就是环境中的一部分。”似乎Helvetica就如空气一般自然地存在。

Helvetica字体的诞生

20世纪50年代，世界大战后。世界呼唤民主和平，在全球化思潮和现代主义的推动下，迎来了“国际平面设计风格”，也叫“瑞士风格”。在此背景下，Helvetica字体诞生了。“Helvetica”，即为拉丁文“瑞士的”。

最终这款字体获得了全世界的认可，50年来从未更换过标识的美国航空采用了这种字体，纽约地铁标识系统也采用Helvetica字体后，这种字体几乎垄断了所有政府部门的LOGO。同时，Helvetica字体也是苹果MAC OS系统的默认字体，是松下电器、雀巢、BMW、MUJI等众多行业头部品牌的标志字体。

Helvetica的风潮当然也影响了中国的品牌，中文新老品牌字体的变化：

下图以内衣行业举例，从复杂到简洁，婷美、古今等老品牌在标志的字体与用色上，与新兴品牌都有着截然不同的风格：

总结，许范营销认为，中国的各行各业，特别是消费品行业都值得用“品牌年轻化”的方式重新做一遍，让品牌从视觉开始，就获得功能、传播、族群等优势！

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许范品牌营销：专注头部企业年轻化战略，帮助企业放大竞争优势

理论工具：五角星品牌营销模型、IP十字架