望京小街的商业活力（十年焕新凯德Mall望京智慧转型望京生活新地标）

凯德集团作为亚洲最大的购物中心开发商、拥有者及管理者之一（以物业资产总值及地理覆盖范围计算），深耕中国22年，在38座城市拥有63家购物中心，总面积约650万平方米。作为凯德集团旗下社区型购物中心的凯德MALL·望京，自身体量只有8万多平米，租赁面积仅5万平方米，在大体量商业项目遍地开花的市场环境下，却跻身凯德集团华北区白金项目，坪效位居全北京第一。一个社区MALL如何历练成为望京区域的潮流风向标。

十年前，凯德在望京画了一个圈

2006年4月12日，北三环马甸商房大厦的宜家老店正式搬迁到望京四元桥，宣告全球第二大店正式营业。今天回看，这个国际化家居品牌的一个战略决策，成为之后十年，望京商业格局和消费习惯演进的一个注脚。

同样具备前瞻思维，抓住望京黄金发展契机的，还有来自一家来自新加坡的地产公司凯德。3个月后，7月15日，嘉茂购物中心•望京正式开业，成为望京地区首个集购物，餐饮，娱乐，休闲为一体的一站式购物中心。

彼时，凯德刚刚进入北京地产圈的视野不久，尽管这家以专业化地产开发运营和资产证券化著称的新加坡企业，已经迈入进军中国市场的第三个五年，并且依托在上海、北京、广州、成都等地打造地产多元业态的成功经验，形成颇为业内称道的房地产全价值链，和依靠平衡各业态、各市场的抗风险模式。

凯德2004年进入北京，两年后在望京落子第一个商业地产项目。同年12月8日，凯德商用中国信托上市，成为新交所上市的首个投资于中国购物中心的房产信托基金，投的第一个项目就是凯德MALL·望京。从这个意义来说，望京项目在凯德北京的商业地产蓝图上描绘了第一笔，也为凯德在中国市场试水资产证券化提供了样本。

（凯德独特的综合购物中心业务模式，融合零售商业房地产投资、开发、购物中心管理及营运、资产管理及基金管理等多种职能，能够为整个零售商业地产价值链中的利益相关者实现增值）

经过十多年的发展，望京不仅云集了众多世界500强企业以及众多购物中心，随着政府对“大望京商圈”的完美规划，望京的快速发展不断的冲击着人们的眼球。

凯德MALL·望京地处广顺北大街中段，毗邻地铁15号线望京站，14号线阜通站近在咫尺，得天独厚的地理位置使其逐渐成为了大望京商圈的核心。作为区域内首个大型综合体社区商业中心，凯德MALL·望京凭借着国际化背景，舒适的购物环境，贴心细致的服务，丰富的业态组合，国内外优秀的品牌，精彩纷呈的活动，凯德MALL·望京迅速而轻松的获得周边居民的拥趸。

凯德MALL·望京全新外立面 塔楼部分

精耕社群，服务周边，不“圈地”只“圈人”

经过十多年的繁荣发展，北京的商业地产项目基本已经处于饱和状态，项目与项目之前的竞争可以用惨烈来形容，为了抢客流和销售项目可谓是奇招百出，加之电商和品牌同质化的冲击下，商业地产的发展越发艰难，“圈地”已然行不通！

而早在六年前，凯德MALL·望京就已经意识到了这一点。就地理位置而言，凯德MALL·望京可是说时没得挑， 36个片区，42个写字楼，5所大学，为商场提供了充足的客源保障！项目领导对自身定位有清楚的认识，项目体量并不大，能够吃透周边客群就已经足够。于是项目定位从“国际性一站式购物中心“向“望京生活配套服务商”转变，就算只做社区MALL也心甘如怡。乍一看像是在自降身价，但是现在看确是实实在在精明！

2010年开始，凯德MALL·望京开始精耕周边社群，不断地与社区和写字楼进行联动，深入了解周边需求，不断的调整自己的业态，举办“对症”的活动，为望京居民提供日常所需的购物、休闲、娱乐生活。

充分调研，不为租金只为品质

凯德几乎每一年都需要梳理商场的定位，甚至细到每一个楼层的定位。为了进一步的实施“圈人”计划，2014年凯德MALL·望京做了一次覆盖面极大的市场调研。数据显示，经常到商场消费的客群中年轻白领占了65%，其中又以女性顾客为主，个人月收入5000元以上的占44%。基于这些数据，再加之二八定律，凯德MALL·望京在品牌方面做了翻天覆地的调整。凯德MALL·望京的体量小，但是坪效高，销售一直保持在凯德前列。尽管续约原有品牌租金收入能够得到最有利的保障，但是为了品质和更好的满足顾客的需求，商场进行了一场品牌大清洗！

B1：增加零售业态 挖掘地铁客流

2012年B1主要为餐饮业态，而现在伴随着地铁14号线即将实现地下接驳，项目在逐渐控制餐饮的占比，并适当加大零售业态的比例，引进了I’m心悦、miomi、特百惠等生活精品，并将宝岛眼镜从F3移至B1，同时，年底还即将签约Maybelline，进一步丰富B1的零售氛围。

F1：强化一层国际精品氛围

2012年的一层还存在JESSICA、EIN、VERO MODA、MANGO等设计师、快消类服装，而现在的一层俨然已经形成国际二线、国际精品的氛围。在2015-2016年一年的时间内，我们引进了Tommy Hilfiger、Miss Sixty，此外，2016年我们签约北欧男女装集合品牌Marc O’Polo、丹麦珠宝品牌PANDORA以及COACH手表等，Starbucks Reserve 甄选店也在今年春节期间在望京华彩绽放。

F2：强调原创和个性的设计师品牌

2012年的二层我们可以看到ESPRIT、ONLY、淑女屋、FOREVER NEW、五色风马、上海徐等快消、少淑、大女装品牌，尚未形成明晰的品牌定位。而目前的二层我们明确定位为设计师女装，并引进了众多发展迅速、独具一格的女装品牌，如tanni、COLOVE/BADINA、bouthentique、MO&CO等，使得二层的氛围逐渐形成，并间接推动了三层氛围的营造。

F3：潮流化和年轻化的意见表达

经过几年的调整，三层逐渐形成少淑、潮牌、休闲、餐饮的品牌氛围，原来的VISCAP、VINSOR、CH′IN 祺、Fila,取而代之的是SKECHERS、NEW BALANCE、LEE、MLB、TRIBECA、百武西等品牌；同时，引进Sizzler替换巴贝拉，并将VERO MODA由一层移至三层，并以生活馆的形式呈现。以上调整和变化，促成了三层的品牌升级的最终实现。

F4：体验类业态聚集

四层主要从重新整合品牌的角度入手，经过调整形成儿童、家居、美容、餐饮为主的业态布局。jnby by JNBY、尚品宅配、CICI纤美、思妍丽、船歌水饺、云海肴、南京大排档、南锣肥猫都是本楼层的调整的代表品牌。

F5-F11：因地制宜激活高楼层活跃度

塔楼的部分由于楼层较高，客流难以到达，故我们将其打造成为大餐饮、教育、健身为主的目的性消费场所。首先，我们调整掉五层的两个儿童品牌，适应望京地区消费者需求，引进了火炉火。六层七层原有品牌西湖春天，进店率低，业绩表现不佳，我们对店铺重新进行了切割，引进了新加坡菜星怡会、粤菜汤城小厨、铁板水木锦堂以及儿童摄影皇家宝贝，八层九层由KTV业态调整为川菜皇城老妈及北外青少英语，使得高楼层重新活跃了起来。

创新不止，“智”在必“德”

众所周知，商业每三年都要变一变，而这“变”也有讲究，如何变才是关键。在竞争激烈的今天，如果还只是侧重翻新楼层，更新品牌，已经远远不能满足人们日益提升的需求。

凯德MALL·望京作为华北区创新探索的先行者，成为北京首个上线微信2.0和改造智能型停车场的凯德商业，努力打造智慧型的凯德MALL。以微信为主的社交媒体依托移动互联网，正在改变人们的生活习惯。对购物中心业务而言，一方面，实体店仍扮演重要角色；另一方面，凯德需要利用科技来增进顾客参与度、挖掘数据以加强市场洞察力并且提高物业运营效率。未来，能够将零售与餐饮、娱乐和社交生活有机结合的购物商场将会最具吸引力。随着微信2.0上线，凯德MALL·望京的会员迅速从实体卡会员，转化为微信电子会员，至今为止已经拥有高达4.5万的忠实粉丝。

那么微信2.0为消费者带来了哪些好处和便利？

首先，注册成为会员，可以参与积分，消费者可以随时通过手机查询自己的积分，更可以通过手机自己积分，免去了去服务台积分排队的困扰。

通过微信2.0消费者可以方便的参与商场的活动，查询商铺折扣信息，哪怕是在家也可以轻松获取福利。

智能停车系统改造完毕之后，更是与微信2.0打通，消费者可以通过手机绑定车牌，用积分兑换停车券，用微信支付停车费，节省去服务台兑换停车券的时间和出入车库的时间，通过微信支付停车费还可以享受5折的优惠！

停车场内还设有智能终端，消费者可以通过智能终端反向寻车，查询自己车所在的位置并完成缴费，出库无需等候，非会员也同样可以通过智能终端进行操作！

通过微信2.0大数据分析，凯德MALL·望京，能够更加了解消费者的消费习惯和喜好，为未来的品牌的调整和市场活动提供夯实的数据支持。未来微信系统还将开放更多新的便利功能。

重金改造外立面，重铸望京地标新形象

以“树人建宇”为企业理念的凯德，无论是大师操刀的来福士旗舰系列，还是在建筑空间里细微的设计与考虑，都充分体现了对当地文化的尊重，以及对人的物理和精神需求的关注。尤其在项目升级改造方面，堪称妙笔生花、匠心独运。

先来看一组令人惊艳的“Before & After”：

Case1: 50年代东南亚最高的建筑物——亚洲保险大厦，经过耗资六千万新元的保护和修缮，魔幻般地变身为新加坡雅诗阁莱佛士坊服务公寓，既保留原址风貌又综合了当代审美艺术和生活特色。客人甚至会看到一块1953年为了庆祝英国女王加冕和另一块1955年为了亚洲保险大厦的正式营业而镶嵌的纪念匾。

Case2：旧时 ，每当夜幕低垂，武吉士街100米左右的路面上挤满了各式摊位。如今，这里已建成凯德旗下又一现代化购物中心——白沙浮广场，并拥有新加坡第一家设有玻璃屋顶的空调购物街。在这个占地达15万2000平方米的购物街上，有售卖各种新鲜玩意的售货亭，手推货车和手工艺品店。

Case3：克拉码头，新加坡首屈一指的集餐饮、娱乐和休闲生活为一体的河滨胜地，现代和传统的融合使之成为游客“必看”的旅游景点，也成为当地人娱乐生活的首选。能想象到吗？它的前身竟然是新加坡河畔上游的老泊船码头，后经过凯德集团斥资 8500万新币的修复工程， 2006年底全面竣工。

凯德像是时间的魔术师和雕刻师，让建筑灵魂和承载的人文属性历久弥新。在开业十周年到来之际，凯德MALL·望京终于将迎来期待已久新形象亮相。

十年前，还叫做“嘉茂购物中心”时的样子。

2011年后，正式更名“凯德MALL·望京”。像一位朴素的姑娘，欠缺一点点时尚感，略显单调。

2016焕新后，全新外立面以书卷和蓝海为设计理念，整组外立面像此起彼伏的海浪，充满了节奏感和层次感。之前看到网上公布的效果图，已经十分期待。

呈现出的效果，是不是更动人。像是层层叠叠的海浪，立体丰富极具动感。

夕阳下的完美侧颜

塔楼部分简洁利落时尚大气

醒目的店铺招牌

华灯初上，当凯德MALL·望京的灯火点亮的时候，荧荧灯光如海浪般婉婉前行，诉说着望京十年的变化和繁华。

从前

现在

凯德MALL·望京，期待与您共同步入下一个精彩十年。

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