智能化网络营销答疑解惑（公域与私域双螺旋推动用户增长）

抖音、快手、小红书、微信、微博、知乎……品牌与用户沟通的渠道越来越多，用户每天需要面对大量多类型、多形式、多体验的媒介，时间也被这些渠道传达的海量信息割裂开来。每天仅有的24小时，分配到每一次触达的时间在不断缩短，品牌传达的信息转瞬即逝。这也意味着用户的注意力持续时间在不断缩短——这也是为何YouTube在多年前推出6秒广告的重要原因。

而用户本身也在发生变化。由于商品的极大丰富、信息渠道的不断增加与扩容，使得新一代消费者唯一不变的特点就是「不停地变化」。他们的消费观念在改变，销售习惯在改变，兴趣爱好也在改变。不管是出生于1980年至1994年间的Y世代，还是出生于1995年至2009年间的Z世代，都希望通过社交的方式突出个性，获得认同。

正如长江商学院市场营销学副教授李洋所说，「从潮鞋到盲盒，他们购买商品不仅仅为了自用，还会分享，以此丰富社交生活。扩大社交影响力。他们是在通过产品表达自我，突出个性，同时不断强化所在的社群归属和标签。」

多变的媒介渠道以及多变的用户人群，再加上疫情等黑天鹅事件的影响，让市场环境变得更加纷繁复杂，企业该如何应对，才能更好地进行数字化转型？日前，悠易科技联合甲子光年发布《用户增长双螺旋白皮书》，从市场环境及用户痛点着手，提出用户增长双螺旋方法论，为企业制定数字化转型方式，提供全新的参考方向。

品牌方的增长困境

除了媒介碎片化和用户个性化等宏观市场环境的问题，企业还需要面对私域流量割裂所带来的营销难题。自从2018年初，阿里巴巴将流量分为公域流量和私域流量以来，私域流量这一概念便受到企业重视，并在2019年成为热门话题。品牌方逐步认识到数据的重要性，且不满于自己的数据掌握在平台方手中，形成了一个个数据孤岛无法打通，他们迫切需要适合自身的数据管理工具，能够帮助他们打通、搜集、管理来自各个渠道的数据，挖掘数据背后的价值。

腾讯2020年Q2财报中首次提及「私域」，在「业务回顾与展望」部分，腾讯写道：「我们认为，微信生态正重新定义中国的网络广告，令广告主可以在其私域，例如公众号及小程序，与用户建立关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放。」

公域流量指的是品牌主在公共渠道内可以触达的人群，需要采买公共广告资源才可以触达。而私域流量是品牌主在自有渠道内可以接触的人群，这些自有渠道包括企业微信号、官网、企业在电商平台设立的网店以及社交平台等。

公域营销负责引发用户对于品牌的兴趣；而基于私域营销，品牌可以完成对于用户的深度洞察与个性化运营。特别是私域用户「分享」形成的营销效果，可以促进公域用户对品牌产生兴趣，进一步引发裂变。

私域流量走红的市场背景，是公域流量遇到了挑战。在有限的预算下，如何更高效触达目标公域用户？然而，一方面经济下行，与之相对的则是互联网获客难度增加。从2015年起，即便头部的互联网平台，每个新客的获取成本从数十元升至数百元不等。不仅如此，品牌对公域流量的控制力较弱。自欧盟GDPR和中国《网络安全法》等法律法规推出以来，可用的第三方数据的规模在迅速缩小，也是品牌搭建私域流量池的原因之一。

但是，私域流量也并非「万灵药」。私域策略固然玩法层出不穷，工具层出不穷，但许多品牌重执行而轻数据，即便积累了大量数据，但难以加以利用，无法挖掘数据价值。以至于某企业数字化营销转型负责人感叹，「知道和做到之间存在一条鸿沟。」

那么公域与私域相结合，做全域营销，对企业来说并不容易：或重点放在私域流量，放弃对于公域的管理；或公域营销与私域营销各自为战，无法打通。究其原因，公域流量和私域流量的资源需求不同，企业往往顾此失彼；品牌主缺乏工具整合公域广告投放与私域用户运营；公域与私域数据的来源不同，数据类型和口径难统一。种种原因，造成企业陷入私域与公域无法兼得的窘境。

用户增长双螺旋方法论与应用

2019年，悠易科技开启了战略升级，从多屏跨屏程序化购买，到全域智能营销。形成公域私域打通的完整闭环，实现全渠道营销。经过三年的全域营销实践，悠易科技与甲子光年合作，提出「用户增长双螺旋方法论」，强调「企业公域及私域对于用户增长的价值是相辅相成」，为企业解决用户增长问题提供策略。

所谓「用户增长双螺旋」指的是通过统一的用户数据，链接公域和私域，实现精细化的全域用户运营。

用户增长双螺旋方法论第一层含义是：从用户价值角度看，公域及私域的螺旋式增长，意味着用户数量和用户生命周期价值螺旋式增长。其中，公域营销的价值在于，公域增长可以向私域池不断注入新的用户流量，扩大客户量；私域营销的价值在于，提升私域用户的忠诚度与满意度，提高私域用户的复购率、价格等等。

第二层含义是：统一的用户数据将公域与私域融合，通过精细化的分层及运营，实现全域用户的持续增长。

用户增长双螺旋方法论的基础在于分析用户，从而形成用户价值增长的正向循环。以「分析用户」为第一步意味着品牌主需要以消费者数据为中心，进行用户营销。

首先，通过用户的行为、偏好、标签数据开展客户分析；其次，通过对用户的认知，提升目标用户的触达率以获取用户；第三，通过对用户的精细化运营实现用户转化率提升；第四，通过对用户数据的实时迭代，实现用户标签的更新及价值挖掘，以沉淀用户。

在这个过程中，企业可以采用以客户数据平台（CDP）为代表的用户数据处理工具。通过CDP的用户标签及人群细分，针对不同SKU、新老客户进行相应的营销自动化动作，寻找到品牌核心用户，帮助企业完成裂变式营销，引导全域转化。同样基于CDP，可以利用用户ID和数据标签的拉通形成公私域联动。

需要注意的是客户生命周期价值（CLV）这一重要指标。CLV表示客户在其生命周期内预计在企业的业务或产品上花费的总金额。这个数据可以帮助决定投资多少钱来获取新客户和保留现有客户。在客户数据平台的支持下，品牌主有了CLV这一更为具体的指标。

企业因地制宜实践用户增长双螺旋方法论

实践用户增长双螺旋方法论并非一朝一夕之功，更不是市场部一个部门的工作与任务，而是需要企业全员达成认知一致并参与，凭借数据等工具实现增长双螺旋。具体来说，需要企业在组织、技术及业务三方面进行变革。

（1）组织行为：用户增长双螺旋方法论需要企业全员认知及参与

首先是组织行为。需要从上至下的贯彻才能完成业务层面对于方法论的实施。在传统的企业管理架构中，采用的是「点对点」的营销组织，如销售分别与财务和市场对接，市场与财务之间并没有合作关系；而当下的营销组织方式，倡导的是部门协作与协同一致性。

管理层基于战略革新，从人力、预算及业务层面进行调整及全盘考虑；部门负责层实现公域及私域营销人才的合作从而完成业务合作；业务执行层提供针对企业业务的流程分析结果。从战略角度，方法论自上而下推动；从执行角度，自下而上的实现。

除了数字化产品和工具外，用户增长需要整个企业范围内进行组织协同运转方式的调优。也就是说，企业需要从组织层面提高对数据化运营的重视，专门成立数字化应用部门，完成跨不同业务部门的数据化协同运营管理。企业需要秉承数据化运营的理念，打破原有的跨部门「筒仓效应」，从整体业务梳理出基于数据化运营的业务流程。数年前，由可口可乐发起的设立CGO（首席增长官）这一职位，正体现了企业对数据化运营的重视。

（2）技术行为：数据和工具，支持企业实现增长双螺旋

其次是技术行为，核心在于公域数据与私域数据标签通过算法的打通，使用基于业务需要的多类型营销工具。移动互联网时代，各大平台、电商渠道陆续推出自己的ID，这些ID都是与用户相关的数据，却各不相同，企业也就无法完整地洞察消费者甚至做营销。因此，企业迫切需要进行ID拉通。ID拉通是CDP的重要功能，是用户精细化运营的基础，简单来说就是将一个用户在不同触点的ID识别为同一个人。

CDP本身的用户标签及模型能力，基于数据分析及人工智能，进行多种数据模型洞察，如点击率预估、竞价算法、异常流量、用户聚类、预测模型、个性化推荐、多触点归因分析、用户特征等工作；而CDP的全渠道数据处理能力，对接内外部系统工具，并对数据进行清洗，形成统一的客户视图，沉淀企业第一方客户池，并在数据合规的情况下完成公域广告投放和私域消费者运营等相应任务。

悠易科技基于公私域数据打通，提供用户增长双螺旋模型的典型技术及服务产品。其中，悠易科技旗下LinkFlow CDP2.0提供了独立的ID Mapping服务，同时支持公域和私域的拉通场景提供基于事实拉通和基于算法拉通的双核能力。基于事实拉通是建立在获取用户的手机号码基础上实现的；而算法拉通是基于某些特征数据实现的，算法拉通对事实拉通进行了有效补充，采用聚类等数学方法和技术进行计算准确率。此外，LinkFlow CDP2.0还提供通过自定义规则扩展现有拉通逻辑的能力。

LinkFlow CDP2.0同时对接悠易科技旗下的广告云OneDesk智能广告平台，结合公私域数据，精准投放100 主流投放平台；对接营销云EngageX智能营销平台，实现基于业务的用户全旅程运营。

（3）业务行为：行业属性决定具体实践方式

再次是业务行为。用户增长双螺旋方法论的实践需要根据行业的客单价、消费频率、消费习惯等进行因地制宜。例如针对高客单价、低频次、专业性产品行业的用户习惯，这部分用户具有「决策慢，重视服务流程」和「频次低，品牌忠诚度高」的特征，因此需要关注用户触点及旅程，并根据自身品牌调性，在关键节日中及售后服务中进行精细化会员运营，增加品牌的忠诚度。

对于高客单价、高频次专业性产品行业的用户习惯，他们所购买的产品复购率较高，因此在初次决策（用户冷启动环节）需要重视公域针对新目标用户的投放模式及内容。此外，客单价高，复购高，粉丝裂变及口碑管理为私域运营重点，根据私域用户特点进行不同营销内容的推送。

对于高频次、个人兴趣产品的产品，由于品牌替代性强，需要在公域投放环节保持用户心智占领，基于用户的数据的公域投放更具有性价比；私域活动以促销、优惠、折扣等方式进行，采用社交营销可更好地推动复购。

对于高客单、个人兴趣产品，导购及广告的作用较强，公域广告投放可以提升用户对于品牌的认知度。产品本身具有社交属性，私域用户的分享裂变可提升品牌在同类型人群中口碑及影响力。

公私域联动推动立白科技集团进行数字化转型

立白科技集团是国内知名日化企业，创建于1994年，在其数字化企业战略下，需要进行数字化转型，重塑「人、货、场」在业务中的定位，建立以消费者为中心的营销3.0战略布局。立白所面临的痛点包括：从厂商到分销商、从终端门店再到消费者这种传统模式下，用户数据粉尘化，数字资产没有沉淀；消费新生力量的「Z世代」消费者更强调彰显个性，品牌主难以根据用户数据，实现个性化营销。

结合企业战略，悠易科技对集团内部几十个部门进行业务调研，了解数据需求和痛点。最终确定下来的方案内容大致包括：

（1）数据采集、管理及洞察：

• 数据采集：根据立白科技集团现有庞大的数据库现状，定制多种适合的数据采集和传输方式，实现异构数据收集和整合在CDP一个平台。
• 数据管理：基于数据拉通下的立白科技集团UniID体系形成，帮助立白科技集团建立体系化数据采集及治理规范。
• 数据洞察：构建立白科技集团一方标签体系，向立白科技集团提供悠易三方标签补充服务，产生丰富的人群洞察，以及人群圈选赋能业务。

（2）基于场景的会员运营：

• 业务场景试点：为立白科技集团定制「小步快跑」，快速业务场景落地方案，使立白科技集团团队迅速把系统使用起来。
• 会员营销：协同会员运营部，在体统内配置自动化消费者旅程配合内容管理，实现会员精细化管理。

最终，悠易科技以数据mapping及标签能力作为数据应用的核心，打造了立白科技集团公私域联动架构，包括数据收集层、数据管理层、数据分析和业务场景等层级，通过调研、算法、规则设置，形成公域标签和私域标签在内的用户标签整合，帮助立白科技集团的海量客户完成600 标签，通过CDP沉淀立白科技集团公私域数据近10亿，进而完成公私域的联动。

从立白的例子可以看出，只有建立起覆盖公域 私域的全渠道数字化用户运营体系，直接连通消费者，沉淀客户数据，提升基于第一方数据的消费者洞察能力，才能提供一致的消费者体验，实现精细化的全域用户运营，最终推动增长。

,